明星紛紛涉足進(jìn)出口電商領(lǐng)域

在電商全球化的趨勢(shì)下，明星們的商業(yè)版圖逐漸拓展到了進(jìn)出口生意領(lǐng)域。2025年，這一現(xiàn)象愈發(fā)顯著。

2025年6月25日，劉嘉玲以其法文名（Carina　Lau）命名的進(jìn)口紅酒在天貓官方旗艦店獨(dú)家發(fā)售。每瓶紅酒上均設(shè)有防偽標(biāo)簽與專屬二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼后，便可清楚知曉紅酒的產(chǎn)區(qū)、價(jià)格及等級(jí)。劉嘉玲深度參與到供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從選品到包裝，從定位到品牌，再到銷售，皆親力親為。她表示自己品味紅酒已有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)，并親赴法國(guó)挑選了法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒最大的釀造商——波爾多太陽(yáng)集團(tuán)作為唯一合作伙伴。同時(shí)，她選擇與全球化最大的電商平臺(tái)天貓合作，旨在讓消費(fèi)者無(wú)需遠(yuǎn)渡重洋，便能買到心儀的進(jìn)口紅酒。

事實(shí)上，明星扎推進(jìn)口電商已成潮流。2025年3月，劉嘉玲及其團(tuán)隊(duì)就開始頻繁與天貓接觸，期望借助天貓將其進(jìn)口品牌引入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的生活，雙方理念契合，都期望通過互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)消費(fèi)者帶來品質(zhì)生活。一位知情人士透露了這一消息。

早在2025年，包括法國(guó)波爾五大名莊之一木桐嘉棣酒莊、拿破侖御用的法國(guó)拉圖拉甘酒莊在內(nèi)的全球100大進(jìn)口酒莊直供天貓平臺(tái)，其中多家名莊均將天貓作為其在中國(guó)的唯一官方通路。

在天貓618年中大促中，劉嘉玲品牌的紅酒上線不到兩天便銷量過萬(wàn)，因其超高性價(jià)比受到消費(fèi)者的熱烈追捧與高度好評(píng)，這其中自然少不了劉嘉玲的粉絲們的支持。中國(guó)電商研究中心主任曹磊認(rèn)為，明星的名氣和“粉絲效應(yīng)”在“觸電”初期往往能發(fā)揮重要作用。

然而，劉嘉玲并非首個(gè)在天貓開展跨境電商的明星。2025年6月10日，NBA球星科比做客新浪直播間時(shí)宣布，科比中國(guó)子公司將于當(dāng)年夏天成立，并將與新浪、阿里巴巴展開深度合作。業(yè)內(nèi)人士分析，科比極有可能通過阿里旗下的天貓開售其命名的品牌周邊商品，以此打開龐大的中國(guó)粉絲市場(chǎng)。

2025年5月20日全球女性大會(huì)上，美國(guó)女神杰西卡?阿爾芭正式對(duì)外宣布，其自創(chuàng)的母嬰品牌、估值近10億美元的The honest company將與天貓國(guó)際達(dá)成戰(zhàn)略合作，為中國(guó)市場(chǎng)帶來進(jìn)口時(shí)尚母嬰產(chǎn)品。

2024年“雙十一”前夕，貝克漢姆親赴杭州，為蘇格蘭威士忌新品牌翰格藍(lán)爵在天貓首發(fā)助力。該新品牌由世界上最早釀造威士忌的Haig家族與貝克漢姆合作推出。

此外，Angelababy、趙薇、范冰冰等眾多明星都或多或少地涉足跨境電商領(lǐng)域。趙薇早年更是以天價(jià)收購(gòu)了法國(guó)Chateau Monlot酒莊。

曹磊表示，當(dāng)品牌或店鋪具備一定知名度后，其能否持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品與服務(wù)因素。

電商與明星相互借勢(shì)，共同拓展增量市場(chǎng)

對(duì)于電商而言，明星的娛樂化營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，雖能吸引眼球、迅速聚集人氣，但明星效應(yīng)一旦消退，粉絲熱情不再，平臺(tái)可能無(wú)法沉淀有效數(shù)據(jù)，或?qū)е峦度氘a(chǎn)出比不理想。

對(duì)明星來說，僅為某個(gè)商家站臺(tái)或?yàn)槟炒螤I(yíng)銷活動(dòng)代言，在賺取快錢的同時(shí)，難以借助此方式擴(kuò)大自身影響力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的多元化，且他們自身對(duì)此也并非特別重視。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，電商平臺(tái)與明星、藝人、經(jīng)紀(jì)公司等正在探索新的合作模式，相互借勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化發(fā)展。

阿里巴巴不僅成立了阿里影視，還憑借其生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)，整合旗下資源，率先在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行明星商業(yè)化的探索。尤為重要的是，阿里巴巴幫助商家、明星、經(jīng)紀(jì)公司、播控平臺(tái)（電視、視頻網(wǎng)站）之間搭建起一座橋梁，實(shí)現(xiàn)需求的精準(zhǔn)對(duì)接。

2025年3月24日，天貓宣布聯(lián)合18文化、光線傳媒、榮信達(dá)影視等國(guó)內(nèi)26家經(jīng)紀(jì)公司打造在線明星“秀場(chǎng)”。具體而言，商家可通過天貓找到合適的明星代言人，并借助明星效應(yīng)開展一系列整合營(yíng)銷活動(dòng)。

在此之前，天貓已聯(lián)合東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等一線衛(wèi)視開展“T2O”合作模式，消費(fèi)者通過觀看電視臺(tái)播放的節(jié)目，使用手淘或手機(jī)天貓掃描電視臺(tái)標(biāo)，即可實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累，天貓?jiān)?025年5月25日的年中大促發(fā)布會(huì)上，正式向外界推出“天貓X娛樂”計(jì)劃，開創(chuàng)全新的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式，打造“邊看邊買”的新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在各種熱門節(jié)目中都能實(shí)現(xiàn)邊看邊買。正在東方衛(wèi)視熱播的《極限挑戰(zhàn)》便是該計(jì)劃發(fā)布后的首個(gè)項(xiàng)目。天貓市場(chǎng)總經(jīng)理應(yīng)宏曾表示，商家對(duì)明星的營(yíng)銷仍處于較為傳統(tǒng)的階段，天貓正嘗試?yán)孟M(fèi)者大數(shù)據(jù)突破精準(zhǔn)營(yíng)銷的難題。

經(jīng)過多年的發(fā)展，截至2025年，阿里巴巴已積累了龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、商家數(shù)據(jù)及商品數(shù)據(jù)。為進(jìn)一步豐富互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，阿里巴巴依托其生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了一系列投資，在實(shí)現(xiàn)多元化生態(tài)的同時(shí)，也豐富了全網(wǎng)數(shù)據(jù)。

基于此，阿里巴巴已擁有并整合了大量用戶及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，正在構(gòu)建一個(gè)以數(shù)據(jù)為動(dòng)力的跨平臺(tái)跨終端營(yíng)銷體系。阿里巴巴CEO張勇直言，數(shù)據(jù)將徹底重塑市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)。他指出，憑借3.5億的年活躍用戶以及每天4000萬(wàn)筆交易，阿里積累的海量數(shù)據(jù)，能夠助力全球品牌和企業(yè)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)乃至線下實(shí)現(xiàn)新用戶的獲取與老用戶的管理，不僅限于阿里交易平臺(tái)，更能在全網(wǎng)追蹤用戶足跡，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。