美妝行業(yè)的發(fā)展與挑戰(zhàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，美妝在電商零售領(lǐng)域是極為熱門(mén)的品類。

Ascential研究和數(shù)據(jù)洞察部門(mén)Retail Insight指出，COVID-19后，全球健康和美容產(chǎn)品在線銷(xiāo)售份額將上升。到2025年，該份額將從目前的情況上升至23.3%。在全球范圍內(nèi)，健康和美容在未來(lái)幾年中將成為僅次于家庭及寵物護(hù)理之后，電商增長(zhǎng)第二快的品類。

高需求帶來(lái)了高增速。美妝和服飾時(shí)尚、家居園藝、3C等品類在購(gòu)物頻率、物流、客單價(jià)等要素上，與跨境電商的運(yùn)營(yíng)需求較為契合，具備長(zhǎng)期的增量空間。

在增量市場(chǎng)藍(lán)海中，眾多跨境電商賣(mài)家積極嘗試，搶占高地。然而，過(guò)程并非一帆風(fēng)順，美妝品類的發(fā)展面臨著一些阻礙。賣(mài)家們最擔(dān)心的因素又是什么呢？

萬(wàn)億美妝市場(chǎng)待瓜分，亞太歐美成主戰(zhàn)場(chǎng)

Globe、L’Oréal&Statista數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，美容行業(yè)市值（護(hù)膚、彩妝和香水）從2020年的4830億美元上升到2021年的5110億美元，全球年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.75%，預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)7160億美元，到2027年達(dá)7846億美元。

從地理位置來(lái)看，亞太和北美占據(jù)最大市場(chǎng)份額，達(dá)60%，歐洲占24%。COVID-19影響下的美妝市場(chǎng)，線上零售進(jìn)一步滲透。北美電商數(shù)據(jù)分析公司One Click Retail指出，亞馬遜北美站生活日用品及美妝個(gè)護(hù)品2020年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)為38%，同期北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)為6%。歐洲美容美妝市場(chǎng)亦呈現(xiàn)上升走勢(shì)。Statista數(shù)據(jù)顯示，全歐美容美妝市場(chǎng)將于2021年達(dá)到130億美元的規(guī)模。Retail Insight數(shù)據(jù)顯示，COVID-19后，歐洲方面，英國(guó)健康和美容產(chǎn)品電商增長(zhǎng)最快，銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)5%，中國(guó)緊隨其后，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.6%，全球市場(chǎng)平均增長(zhǎng)則為1.8%。

歐睿國(guó)際（Euromonitor International）高級(jí)美容和時(shí)尚分析師Gabriella Beckwith表示：“2025年失業(yè)率的持續(xù)上升將對(duì)可支配收入產(chǎn)生不利影響，消費(fèi)者優(yōu)先考慮和購(gòu)買(mǎi)必需品，這將對(duì)美容和個(gè)人護(hù)理行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，洗浴和淋浴以及口腔衛(wèi)生用品等必需品，將優(yōu)先于香水和彩色化妝品等類別。”

eMarketer報(bào)告指出，看重質(zhì)量的美容買(mǎi)家更有可能直接從化妝品品牌網(wǎng)站購(gòu)物（64%），而大賣(mài)場(chǎng)則以價(jià)格贏得消費(fèi)者（28%）。

美妝品牌“出海熱”，跨境新藍(lán)海待挖掘

早年間阿里電商平臺(tái)、SHOPPING MALL等都屬于低成本流量平臺(tái)。但隨著線上電商滲透的不斷加快，更多的品牌方不得不轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)挖掘流量池。在增量市場(chǎng)巨大的紅利面前，更多的入局者涌入了這個(gè)市場(chǎng)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口量為999019噸，同比增長(zhǎng)4.3%，出口金額為4243.92百萬(wàn)美元，同比下降11.2%。在出海的美妝產(chǎn)品當(dāng)中，口紅、眼影、腮紅是最熱門(mén)品類，睫毛膏、粉餅則有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

近年來(lái)大熱的國(guó)貨美妝品牌也紛紛進(jìn)軍海外。據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)保有一定知名度的26個(gè)國(guó)貨美妝品牌中，有25個(gè)品牌都在嘗試出海。這些品牌大多在2015 - 2018年間成立，出海時(shí)間多集中于2020年 - 2021年年間。

美妝品牌出海主要集中于以下4類渠道：

1、在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等電商平臺(tái)上架，依托平臺(tái)流量，配合平臺(tái)活動(dòng)完成品牌的搭建和產(chǎn)品銷(xiāo)售；

2、自建海外獨(dú)立站，配合郵件營(yíng)銷(xiāo)、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池；

3、入駐TikTok Shop、Facebook Shops，依靠社交媒體本身巨大的用戶池和自身營(yíng)銷(xiāo)吸引目標(biāo)客戶；

4、入駐目標(biāo)市場(chǎng)本土的電商購(gòu)物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)站，客戶基數(shù)雖然不大，但粘性高、對(duì)口性強(qiáng)。

在不斷涌現(xiàn)的新興品牌沖擊下，越來(lái)越多倚重傳統(tǒng)渠道的美妝品牌開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。原來(lái)專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廠商和服務(wù)商，也在探索通過(guò)跨境電商開(kāi)辟新藍(lán)海。

“B2C的趨勢(shì)越發(fā)明顯，以前的B端客戶分化得越來(lái)越嚴(yán)重，包括阿里國(guó)際站都已經(jīng)開(kāi)始推廣RTS訂單。”一位不愿透露姓名的服務(wù)商A君過(guò)去做的是睫毛類B2B生意，他對(duì)《縱騰觀察》表示，他們通過(guò)自建站的模式在海外銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。“市面上有影響力的平臺(tái)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)得比較白熱化了。”

市場(chǎng)紅利轉(zhuǎn)瞬即逝，聲稱要轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌商口號(hào)喊得響亮，行動(dòng)卻可能遲緩，究其原因還是線下基礎(chǔ)市場(chǎng)仍在，而電商進(jìn)化完備、準(zhǔn)備充分的線上企業(yè)都在逆勢(shì)增長(zhǎng)，他們不是行業(yè)的特例，而是行業(yè)的未來(lái)。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，美妝跨境賣(mài)家們的軟肋

2025年受COVID-19影響，一些國(guó)家關(guān)閉了邊界或提高了貿(mào)易壁壘，化妝品供應(yīng)鏈幾度面臨中斷，制造商和出口商在出口商品方面，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

供應(yīng)鏈、產(chǎn)品鏈、本土化適應(yīng)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，跨境背后，阻礙重重。

“比較困擾的還是物流方面，去年從年初開(kāi)始物流比較緊張，我們的貨物基本上都是采用空運(yùn)、專線等方式發(fā)貨，運(yùn)費(fèi)成本上漲太多，時(shí)效也比以前下降了?！盇君除了做睫毛外，也涉及配套產(chǎn)品，如睫毛粘貼用的膠水，以及眼線液，眼線筆等等。

“這些產(chǎn)品都是沒(méi)有危險(xiǎn)性的，但是航空運(yùn)輸都需要我們提供DGM鑒定，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且鑒定成本比較高。貨物一旦出國(guó)，如果發(fā)生退換貨，我們的風(fēng)險(xiǎn)比較大，客戶的錢(qián)退回去了，貨物我們也不好處理。”

物流是美妝產(chǎn)品的生命線。在國(guó)際航空運(yùn)輸中，美妝類產(chǎn)品由于涵蓋液體、粉末、膏體類，屬于航空管制產(chǎn)品，貨物屬性和包裝要求較為嚴(yán)格，屬于敏感貨物，一般渠道禁止運(yùn)輸。（來(lái)源：ZT觀察）

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