美國社交電商的風(fēng)云變幻

2025年，電商在出海領(lǐng)域極為熱鬧，Temu、SHEIN、ALiExpress動作頻頻，TikTok也不甘示弱。TikTok Shop商城已于上半年在東南亞落地并取得不錯效果，現(xiàn)計劃于2025年6月登陸英國，7月在美國上線，欲將“內(nèi)容+貨架”的雙驅(qū)動模式復(fù)制到歐美地區(qū)。不過，TikTok內(nèi)容驅(qū)動的社交電商生態(tài)在英國不溫不火，在美國則剛起步，此次英美上線貨架電商，嘗試意味較濃。同時，美國全閉環(huán)跨境店雖未打通，但全閉環(huán)本土店有了一些進展。

在美國生活的人發(fā)現(xiàn)，TikTok已能在App內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)，很多KOL帶貨拿傭金時會出現(xiàn)“eligible for commission”的字樣。有人感嘆，美國社交電商的前浪們紛紛失敗，而TikTok的優(yōu)惠補貼很有魄力。

創(chuàng)作者帶貨的TikTok視頻下方會出現(xiàn)“eligible for commission”的字樣。

字節(jié)在國內(nèi)有成功經(jīng)驗，嘗試社交電商中難度最高的全閉環(huán)，而Facebook Shop最近決定在Facebook公共主頁與外部獨立站之間切斷所有外鏈，這一舉措讓人疑惑。

美國社交電商，一路坎坷

2020年，中國直播帶貨火熱，美國社交巨頭紛紛上線購物功能或更新原有功能，讓人感覺美國社交電商要崛起。然而，實際發(fā)展與期望大相徑庭。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩年發(fā)展，美國社交電商占總電商市場份額不足5%，Ins的標(biāo)簽帶貨、Twitter Shop、Facebook的直播帶貨、YouTube的電商嘗試等都以失敗告終。美國消費者的App使用習(xí)慣、碎片化市場格局以及零售生態(tài)中各方配合意愿不高等，都是美國社交電商發(fā)展緩慢的原因。

【最新消息】據(jù)報道，2025年美國一些新興的社交電商平臺正在崛起，它們試圖通過創(chuàng)新的模式和技術(shù)，打破當(dāng)前的市場格局。這些平臺注重用戶體驗和個性化推薦，希望能夠吸引更多的用戶和商家。

TikTok能否打通美國社交電商之路

對于短視頻平臺，直播、廣告和電商是三大變現(xiàn)模式。TikTok的直播和廣告進展良好，直播收入是其霸榜全球App內(nèi)購收入榜的最大功臣，廣告收入在2022年已超過100億美金目標(biāo)，同比增長150%，且預(yù)計未來還將繼續(xù)快速增長。但歐美電商業(yè)務(wù)因水土不服推展困難，而Temu、SHEIN等又加劇了市場競爭。對TikTok來說，美國電商市場至關(guān)重要，一方面要盡早入場爭取份額，另一方面要用電商收入增強對創(chuàng)作者的吸引力。但與Temu、SHEIN等純購物平臺不同，TikTok要做社交電商教育，讓用戶在娛樂中消費。

有在美國做投資的人觀察到，現(xiàn)在美國本土商家可申請開通美國小店，但以長尾品牌為主。也有成功的案例，如一個叫@lionlatch的博主在TikTok上賣首飾收納盒，一個視頻賣出2萬件。該視頻把握好了故事性和真實性，得到大量用戶支持。此外，Revolve作為較大的入駐品牌，3月份進入美區(qū)TikTok Shop銷量增量榜Top10。然而，向一些TikTok美國商家求證時，卻發(fā)現(xiàn)唱衰聲居多。賣家指出物流復(fù)雜、回款周期長等痛點，且TikTok Shop在美國提高了入駐門檻，增加了商家運營難度。有人認(rèn)為做得好的永遠(yuǎn)是頭部20%的賣家，電商基礎(chǔ)設(shè)施未跑通，平臺用門檻限制入場玩家數(shù)量，未來跨境賣家做內(nèi)容電商壓力會更大。不過，一些不錯的帶貨案例還是給了TikTok Shop一些希望，但距離被本土品牌尤其是頭部品牌接受，還有很長距離。

Facebook Shop強推閉環(huán)的底氣何在

2025年4月27日，Meta宣布未來將實行一項政策，強制Facebook Shop和Instagram Shop商家使用站內(nèi)支付。該政策目前主要針對美國市場，自2024年4月24日起，未開通直接付款結(jié)賬功能的Facebook Shop和Instagram Shop將不能再使用，商家有一年時間調(diào)整。除美國市場外，F(xiàn)acebook Shop在日本、英國等21個市場也有類似計劃，但因Meta Pay未在這些國家上線，具體實行日期未定。此外，Meta表示自8月10日起，在這22個市場之外的其他市場，商家將不能在Facebook或Instagram上開設(shè)Shop。

Facebook Shop于2020年上線，當(dāng)時海外社交電商發(fā)展迅速，但之后發(fā)展遠(yuǎn)不及預(yù)期。當(dāng)時Facebook鼓勵商家加入站內(nèi)支付功能，但商家多將商品鏈接至自己的品牌獨立站。如今，F(xiàn)acebook Shop不再“討價還價”，堅決砍掉外鏈、形成閉環(huán)。

抖音和快手曾分別切斷平臺內(nèi)的外鏈形成閉環(huán)，它們都是在站內(nèi)銷售額可觀的情況下做出的選擇。而Facebook Shop成績并不亮眼，卻也選擇切斷外鏈，其背后邏輯令人費解。其實，早在2020年Facebook Shop就在美國地區(qū)向商家推出了站內(nèi)支付選項，但幾乎所有開通Facebook Shop的品牌仍會選擇跳轉(zhuǎn)至品牌獨立站，且Facebook Shop對銷量的推動作用不強，轉(zhuǎn)化率很低。如果說Facebook上流量能順利到達(dá)Shop，但跳轉(zhuǎn)后流失大、轉(zhuǎn)化率下降，那么切斷外鏈有一定合理性。

Meta做電商，意在何處

一直做海外廣告投放的人在Twitter上發(fā)文稱，因Meta平臺的一些變化，包括對Shop的變化，導(dǎo)致數(shù)據(jù)表現(xiàn)不如從前。與抖音和快手努力做電商不同，F(xiàn)acebook Shop的重點似乎不在電商上。Facebook Shop向商家提供的更多是廣告優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、客服等服務(wù)，而抖音則覆蓋電商運營的各個方面。這與兩個平臺內(nèi)賣貨的人有關(guān)，抖音上很多是KOL、KOC，需要完善供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施，而入駐Facebook Shop的多是已有自身電商業(yè)務(wù)的商家。

此外，為節(jié)省運營成本，Meta砍掉了一些收益不大的項目，如去年8月關(guān)停的直播購物功能。Meta的焦點可能更多放在支付業(yè)務(wù)和電商廣告上。這次強制切斷外鏈，表面是提升購物體驗，實則Meta在賭轉(zhuǎn)化率上升后商家的廣告支出預(yù)算會增加。另外，Meta Pay的業(yè)務(wù)推進不僅有助于提升支付體驗、提高轉(zhuǎn)化率，還能收集用戶數(shù)據(jù)用于廣告投放。為吸引商家使用站內(nèi)支付，F(xiàn)acebook Shop甚至放棄一部分傭金收入。不過，Meta Pay在美國支付市場上并未占得先機，但美國支付市場除PayPal占半數(shù)以上份額外，其他支付方式份額都不大，Meta Pay仍有機會分一杯羹。

雖然TikTok和Facebook的初衷和目標(biāo)不同，但它們的嘗試給美國社交電商帶來了一些變化。TikTok要借助國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)化供給，重點是說服美國本土品牌入駐；Facebook的嘗試看似不靠譜，但這種“快刀斬亂麻”的方式充滿變數(shù)。從最近從業(yè)者的反饋來看，叫苦的人較多。