美國(guó)電商市場(chǎng)洞察：2025年的新趨勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)玩法

2025年，全球電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻，美國(guó)市場(chǎng)更是備受關(guān)注。本文將深入探討美國(guó)電商市場(chǎng)的核心趨勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣的新玩法。

一、美國(guó)電商市場(chǎng)核心趨勢(shì)

1. 電商優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大

曾幾何時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家給人的刻板印象是“人傻錢(qián)多”，國(guó)內(nèi)價(jià)格低廉的商品，出海后便能獲得高額溢價(jià)。然而，近年來(lái)，Temu、SHEIN等新玩家掀起價(jià)格戰(zhàn)，連亞馬遜也在2025年11月推出低價(jià)商店（Amazon Haul）予以應(yīng)對(duì)。這一現(xiàn)象的背后，是美國(guó)線(xiàn)下物流效率的大幅提升，以及線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)降低了商家出海門(mén)檻，使得電商相較經(jīng)銷(xiāo)體系的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。美國(guó)電商的滲透率從2019年第一季度的10%，上升至2023年第三季度的15.6%，到了2025年，這一數(shù)字有望進(jìn)一步提高。

近年來(lái)，美國(guó)海外倉(cāng)體系發(fā)展迅猛，2020 - 2022年，年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)36%，遠(yuǎn)超總體零售額5 - 10%的增速。一些美區(qū)賣(mài)家通過(guò)第三方海外倉(cāng)服務(wù)，就能滿(mǎn)足Tiktok的本地倉(cāng)資質(zhì)要求。此外，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，也推動(dòng)了海外倉(cāng)的快速發(fā)展。同時(shí)，本地化配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，使得部分商品3 - 5天即可送達(dá)，拓寬了電商的商品品類(lèi)，如保質(zhì)期較短的食飲和母嬰，以及有時(shí)尚和應(yīng)季需求的美妝個(gè)護(hù)。我們今年的投放數(shù)據(jù)也顯示，各品類(lèi)的投放占比均有所增長(zhǎng)，不再是服裝行業(yè)一家獨(dú)大。新的市場(chǎng)空間，必然會(huì)催生一批新的玩家。

2. 關(guān)注客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）

以星巴克為例，其對(duì)產(chǎn)品和客戶(hù)體驗(yàn)的專(zhuān)注并非出于高尚的道德理念，而是基于切實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。2011年，星巴克的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，“忠誠(chéng)顧客”會(huì)持續(xù)消費(fèi)20年，消費(fèi)總金額約為2.5萬(wàn)美元?；诖?，星巴克愿意投入資金用于提升門(mén)店裝修、店員培訓(xùn)、周邊設(shè)計(jì)等，以提高客戶(hù)的生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value, CLV / LTV）。

在電商市場(chǎng)，歐美用戶(hù)更習(xí)慣于為高質(zhì)量?jī)?nèi)容或服務(wù)支付訂閱費(fèi)用，即國(guó)內(nèi)所稱(chēng)的“私域”模式，主要有三種類(lèi)型：補(bǔ)貨訂閱，如定時(shí)定量向用戶(hù)交付產(chǎn)品；策展訂閱，定期為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品集合；訪(fǎng)問(wèn)訂閱，付費(fèi)會(huì)員享受特權(quán)，會(huì)員商城便是典型之一。以Barkbox為例，顧客每月最低花費(fèi)25美元，就能每月收到不同主題的“寵物盲盒”，同時(shí)Barkbox還會(huì)通過(guò)電子郵件為顧客推送養(yǎng)寵知識(shí)、護(hù)理技巧，進(jìn)一步增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，將品牌與用戶(hù)的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期合作伙伴。通過(guò)CLV來(lái)衡量ROI，能夠更合理地核算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

3. 從“搜索購(gòu)物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”

在2022年TikTok入駐美國(guó)之前，美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)主要依賴(lài)主動(dòng)搜索。而TikTok的出現(xiàn)，代表著一種新形式的興趣電商，消費(fèi)者在漫無(wú)目的地刷短視頻時(shí)，可能會(huì)被商品的效果或主播的說(shuō)辭所吸引，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。2021年，抖音電商總裁康澤宇提出興趣電商概念后，抖音GMV經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，這證明了興趣電商的有效性。在未來(lái)，無(wú)論是TikTok還是其他社交平臺(tái)，都有可能引領(lǐng)美國(guó)的興趣電商趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，而不是“人找貨”。

二、營(yíng)銷(xiāo)推廣新玩法

2025年，市場(chǎng)的廣告投放雖有波動(dòng)，但整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，這意味著流量池在擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。廣告投放多與節(jié)日、購(gòu)物季相關(guān)，如2月的情人節(jié)、超級(jí)碗（Super Bowl），3月的瘋狂三月（March Madness）、圣帕特里克節(jié)（St. Patrick's Day）、復(fù)活節(jié)等。下半年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)更為密集，8 - 9月是美國(guó)的返校季，許多賣(mài)家將營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)提前至6月。

在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，圖片廣告仍是主流，但短視頻帶貨的發(fā)展勢(shì)頭不可阻擋。在GoodsFox監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)中，以Facebook、Instagram等為代表的社媒，是DTC獨(dú)立站推廣的首選，其廣告生態(tài)系統(tǒng)相對(duì)更為成熟。Facebook提供了細(xì)顆粒度的受眾選擇，使廣告觸達(dá)更加精準(zhǔn)。此外，Messenger、Facebook(FAN)擴(kuò)展了Facebook廣告的觸達(dá)渠道，能夠覆蓋多種場(chǎng)景、設(shè)備，提高整體投放效率。

老牌社媒平臺(tái)都在積極推行短視頻。YouTube長(zhǎng)視頻雖然流行，但廣告主的投產(chǎn)比不高。眼見(jiàn)Instagram Reels取得成功，YouTube也在今年推出了短視頻廣告（YouTube Shorts Ads），以解決流量焦慮問(wèn)題。官方數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者頻道合作廣告在Shorts feed的轉(zhuǎn)化率高出20%。未來(lái)，信息流廣告將持續(xù)流行，廣告主應(yīng)專(zhuān)注于“黃金3秒”的優(yōu)化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，服裝、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外、保健是美國(guó)電商的熱門(mén)行業(yè)。其中，美妝個(gè)護(hù)因其高復(fù)購(gòu)、高毛利的優(yōu)勢(shì)，在投放上具有顯著的ROI優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外、保健行業(yè)則借助智能化的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了新增量。相應(yīng)地，手機(jī)與數(shù)碼、電腦辦公等科技應(yīng)用行業(yè)，盡管占比不大，但發(fā)展勢(shì)頭也不容小覷。

雖然社交平臺(tái)電商化發(fā)展迅速，但視頻廣告投流量并未大幅增長(zhǎng)，美國(guó)主流企業(yè)仍在適應(yīng)內(nèi)容電商，處于學(xué)習(xí)階段。例如，美區(qū)市場(chǎng)還在探索合理的視頻時(shí)長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證了短而有力、重視黃金前三秒、結(jié)合賣(mài)點(diǎn)可視化的混剪分鏡的有效性，這或許也是美區(qū)未來(lái)的發(fā)展方向。

2025年是海外AI廣告應(yīng)用的重要一年，Meta正式將AI功能商業(yè)化，推出了系列AI工具，如AI Sandbox、Meta AI助手，從制作、投放到復(fù)盤(pán)，全面提升廣告效率。一些熱門(mén)商品的主圖也開(kāi)始使用AI生成，既降低了生產(chǎn)端的成本壓力，又便于進(jìn)行測(cè)款。

以上內(nèi)容是對(duì)《GoodsFox｜2025年美國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》的部分解讀。

（來(lái)源：跨境Ads_阿泰）

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