美ONE布局TikTok出海，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇

2025年7月份，有消息稱李佳琦所屬的美ONE公司正籌劃涉足跨境電商領(lǐng)域，準(zhǔn)備在TikTok開展出海業(yè)務(wù)，并為此構(gòu)建了專門的“出海小組”。近日，美ONE已正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，還新成立了國(guó)際發(fā)展部，同時(shí)發(fā)布了多個(gè)相關(guān)崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等。

美ONE入局TikTok出海引發(fā)了廣泛關(guān)注。關(guān)于其布局的海外市場(chǎng)地區(qū)，存在多種猜測(cè)。從美ONE發(fā)布的招聘信息來(lái)看，“直播中控”崗位要求會(huì)印尼語(yǔ)且有海外出差頻率，有人據(jù)此猜測(cè)其出海第一站可能是東南亞市場(chǎng)。同時(shí)，此前美ONE曾在北美地區(qū)招聘直播運(yùn)營(yíng)相關(guān)人才，且“TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)”崗位要求應(yīng)聘者具備英文六級(jí)以上水平并熟悉各類海外社媒文化，所以其入局歐美市場(chǎng)的概率也不小。不過，美ONE官方對(duì)此回應(yīng)稱，這是公司正常的業(yè)務(wù)拓展，如有后續(xù)動(dòng)作會(huì)及時(shí)同步。

從美ONE發(fā)布的招聘崗位可以看出，其出海布局經(jīng)過了精心籌備和規(guī)劃，涵蓋了直播帶貨業(yè)務(wù)的全鏈條，且對(duì)崗位人員的外語(yǔ)能力和相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)有一定要求。雖然官方招聘信息未展示崗位薪資，但參照其國(guó)內(nèi)招聘情況，直播運(yùn)營(yíng)、電商運(yùn)營(yíng)等職位的普遍薪資區(qū)間在15 - 25k，美ONE此次出海業(yè)務(wù)崗位的薪資想象空間較大，這也反映出其對(duì)入局海外直播的重視。值得注意的是，美ONE目前還處于在國(guó)內(nèi)組建團(tuán)隊(duì)試水的階段，招聘崗位的工作地均在上海。

相比于國(guó)內(nèi)其他頭部直播電商機(jī)構(gòu)，美ONE此次出海算是較晚的。近年來(lái)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，很多國(guó)內(nèi)頭部直播電商機(jī)構(gòu)紛紛布局出海戰(zhàn)略。2025年5月，快手“超頭”辛巴的辛選集團(tuán)啟動(dòng)國(guó)際出海計(jì)劃，首站登陸泰國(guó)，首場(chǎng)直播帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。2025年1月，小楊哥公司三只羊聯(lián)合新加坡本地達(dá)人在TikTok開啟首次直播帶貨，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，并登上新加坡本地榜第一。截至目前，三只羊集團(tuán)海外業(yè)務(wù)已布局新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等市場(chǎng)。范冰冰的自創(chuàng)美妝品牌“Fan Beauty Diary”從2025年5月開通Lazada新加坡站和馬來(lái)西亞站后，也正式入駐TikTok。在此之前，遙望科技、謙尋文化（薇婭夫婦）以及交個(gè)朋友（羅永浩）等頭部直播機(jī)構(gòu)早已在TikTok上開啟海外直播帶貨征程。

眾多國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)涌向TikTok出海賽道，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)逐漸飽和。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)測(cè)算，2025年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7.2萬(wàn)億元，同比增速為28%，增速有所放緩。在此背景下，國(guó)內(nèi)不少頭部直播機(jī)構(gòu)開始尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，出海成為重要戰(zhàn)略之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2845.8億元，增長(zhǎng)率高達(dá)155%，預(yù)計(jì)到2025年將飆到8287億元。海外市場(chǎng)的巨大潛力，讓國(guó)內(nèi)各大直播機(jī)構(gòu)看到了跨境直播藍(lán)海商機(jī)，于是紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。而TikTok在海外市場(chǎng)的影響力以及電商變現(xiàn)潛力越來(lái)越大，一方面其擁有龐大的用戶量和強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力，截至2025年8月，TikTok全球月活躍用戶數(shù)達(dá)15.8億，美國(guó)月活躍用戶數(shù)達(dá)1.7億；另一方面，TikTok Shop對(duì)全球市場(chǎng)有深刻洞察且不斷加速擴(kuò)張，目前已成功上線美國(guó)、英國(guó)、印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、越南等八大站點(diǎn)，西班牙站點(diǎn)也確定于2025年12月正式開啟售賣。

直播電商出海充滿機(jī)遇，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。像美ONE這樣的國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)，雖然在國(guó)內(nèi)擁有成熟的運(yùn)營(yíng)體系，但將國(guó)內(nèi)直播經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到海外并非易事。不同國(guó)家有不同的文化和消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)規(guī)則也不盡相同，大眾對(duì)直播帶貨的接受程度各異，且孵化本地網(wǎng)紅主播存在困難，歐美網(wǎng)紅的直播風(fēng)格也與國(guó)內(nèi)KOL不同。此外，國(guó)外相關(guān)法律的差異可能導(dǎo)致直播運(yùn)營(yíng)模式不合規(guī)，跨境電商平臺(tái)的算法機(jī)制以及海外同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)影響直播效果。不過，美ONE可以利用自身在美妝個(gè)護(hù)類目的優(yōu)勢(shì)，先在熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域積累跨境直播經(jīng)驗(yàn)，逐步拓展海外市場(chǎng)。雖然起步較晚，但憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的積累和經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞察和規(guī)劃，有望在出海之旅中取得成績(jī)。

小編認(rèn)為，無(wú)論美ONE選擇入局東南亞還是歐美市場(chǎng)，隨著2025年下半年銷售旺季的臨近，一場(chǎng)硬仗在所難免。面對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境、激烈的競(jìng)爭(zhēng)和文化差異的挑戰(zhàn)，美ONE需要付出更多努力和耐心。

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意、風(fēng)口星跨境

（來(lái)源：跨境資訊達(dá)人Leo）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星平臺(tái)立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星平臺(tái)取得聯(lián)系。