零售業(yè)成功的關(guān)鍵：KPI分析

2025年，零售業(yè)處于不斷變化之中，要在該行業(yè)取得真正的成功，不能僅依靠激情和直覺，對(duì)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）進(jìn)行分析并監(jiān)控企業(yè)表現(xiàn)，是公司保持增長(zhǎng)和盈利的關(guān)鍵。然而，許多零售商表示，他們沒有時(shí)間和資源去深入分析和掌握自己的業(yè)務(wù)，這是一種危險(xiǎn)的狀況。

為了幫助零售商理清思路，InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl展開合作，對(duì)零售業(yè)進(jìn)行調(diào)查，確定了5個(gè)主要的KPI，分別是：毛利潤(rùn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售率、平均訂單價(jià)值和客單量。關(guān)注這5個(gè)關(guān)鍵的KPI，零售商能夠更好地判斷企業(yè)突破點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)投資和升級(jí)，從而更有效地管理業(yè)務(wù)，獲取更大的利潤(rùn)和成功。

KPI 1：毛利潤(rùn)率

毛利潤(rùn)率是最重要的監(jiān)控指標(biāo)，它關(guān)系到企業(yè)能否生存。毛利潤(rùn)率的計(jì)算公式為：（公司總銷售收入 - 商品成本）/ 總銷售收入 * 100%。零售商在關(guān)注營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，不能忽視產(chǎn)品利潤(rùn)和銷量，這是確保利潤(rùn)水平、保證業(yè)務(wù)盈利的關(guān)鍵。

對(duì)于規(guī)模較大的零售商來說，追蹤毛利潤(rùn)不是大問題，但對(duì)于小零售商，算出確切的利潤(rùn)率較為困難，且因行業(yè)不同差異較大。比如，服裝零售商的毛利潤(rùn)率在30%到50%不等，部分銷量更低的小眾產(chǎn)品零售商，其產(chǎn)品毛利潤(rùn)率可達(dá)100%到500%。調(diào)查顯示，超過一半的零售商（52%）的利潤(rùn)率在30%到60%之間，還有三分之一的利潤(rùn)率在10% - 30%之間。

利潤(rùn)率還會(huì)受到外部因素影響，如貨幣匯率，它能在廣泛層面上影響零售成本，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本上升。那么，零售商應(yīng)保持怎樣的毛利潤(rùn)率追蹤頻率呢？最理想的是每天追蹤，但只有39%的被調(diào)查者做到了每天追蹤毛利潤(rùn)，23%階段性追蹤，38%未做到每天跟蹤。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多零售商無法做到定期在公司內(nèi)分享毛利率潤(rùn)表現(xiàn)情況，46%的受訪者表示做到了，27%稱在這方面做得很好，28%未能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行定期分享。鑒于該指標(biāo)的重要性，零售商對(duì)其進(jìn)行管理交流是至關(guān)重要的。在過去12個(gè)月中，影響零售商毛利潤(rùn)率的3個(gè)主要因素中，61%的受訪者認(rèn)為是行情，行情影響排在首位，緊接著是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)（53%）和貨幣匯率（48%）。

KPI 2：存貨周轉(zhuǎn)率

存貨周轉(zhuǎn)率是衡量庫(kù)存一段時(shí)間內(nèi)銷售或使用次數(shù)的指標(biāo)，其計(jì)算公式為：凈銷售額 / 平均庫(kù)存（因毛利潤(rùn)率的變動(dòng)幅度較大）。通常，存貨周轉(zhuǎn)率因產(chǎn)品不同而有較大差異，例如水果和蔬菜等商品的周轉(zhuǎn)率會(huì)更高，而與高價(jià)奢侈品行業(yè)相比，奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格較高，需求有限，導(dǎo)致其流通不會(huì)太快。

存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)零售商的資金周轉(zhuǎn)影響極大，如果產(chǎn)品閑置在貨架上無法變現(xiàn)，企業(yè)將缺少發(fā)展業(yè)務(wù)的流動(dòng)資金。而且，產(chǎn)品在貨架上閑置過久，有過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響產(chǎn)品折現(xiàn)和毛利潤(rùn)。數(shù)據(jù)顯示，零售商的平均月庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為38%，但如上文所述，根據(jù)零售商商品類型的不同，存在很大差異。調(diào)查顯示，51%的零售商并不了解他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，缺少適當(dāng)?shù)墓ぞ攉@得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)是主要原因，只有37%的受訪者表示一直在計(jì)算存貨周轉(zhuǎn)率，另有三分之一（34%）的零售商階段性監(jiān)控庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，還有29%偶爾記錄。對(duì)于想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的企業(yè)來說，這是不可取的。Brightpearl的首席執(zhí)行官Derek O’Carroll表示：“你必須知道庫(kù)存價(jià)值，了解零售業(yè)務(wù)效率。許多小企業(yè)因?yàn)楝F(xiàn)金被庫(kù)存套牢而倒閉，只有將庫(kù)存銷售出去，才能擁有現(xiàn)金流，避免公司倒閉?！睅?kù)存周轉(zhuǎn)率低可能導(dǎo)致多種情況，除了資金被套牢、缺少流動(dòng)資金，還有商品過時(shí)，最后會(huì)影響產(chǎn)品利潤(rùn)率。

KPI 3：銷售率

銷售率的計(jì)算公式為：實(shí)際產(chǎn)品銷量 / 采購(gòu)量 * 100%。例如，從批發(fā)商那里采購(gòu)了100件衣服，賣出了80件，剩下20個(gè)存貨，那么銷售率是80%。零售商在一段時(shí)間內(nèi)計(jì)算跟蹤銷售率，有助于了解貨物的銷售情況，發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品銷售的因素，從而有意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)和商品定價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，零售商對(duì)銷售率的關(guān)注度差異較大，17%的受訪者每月統(tǒng)計(jì)一次，20%每周統(tǒng)計(jì)一次，14%每天統(tǒng)計(jì)，而完全沒有銷售率統(tǒng)計(jì)意識(shí)的零售商超過了四分之一（27％）。產(chǎn)品的銷售率受外界因素影響極大，28%的受訪者認(rèn)為需求和產(chǎn)品投放時(shí)間是影響銷售率的兩個(gè)主要因素，還有14％的零售商認(rèn)為產(chǎn)品促銷和營(yíng)銷影響著銷售率，另有14％認(rèn)為是定價(jià)。銷售率指標(biāo)有助于零售商和產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品，了解產(chǎn)品是否能迎合市場(chǎng)需求，以及如何通過采購(gòu)和促銷優(yōu)化產(chǎn)品組合，更有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但并不是所有的零售商都能做到這一點(diǎn)，近五分之一（18%）的零售商在產(chǎn)品銷售過程中不做任何調(diào)整，17%表示調(diào)整過預(yù)定進(jìn)貨，24%改變過促銷活動(dòng)，不到一半（41%）的零售商同時(shí)調(diào)整預(yù)定進(jìn)貨和促銷活動(dòng)。O’Carroll建議零售商應(yīng)采取多種方法來平衡外部因素對(duì)銷售的影響。O’Carroll說：“零售商要具有前瞻性，提前一年安排銷售計(jì)劃，回顧歷史數(shù)據(jù)，采購(gòu)合適的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的季節(jié)性高峰（如圣誕節(jié)等），關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)，利用秒殺活動(dòng)創(chuàng)造需求，能夠避免產(chǎn)品滯留的情況發(fā)生?！?/p>

KPI 4：平均訂單價(jià)值

平均訂單價(jià)值是零售商在特定時(shí)間段內(nèi)的平均訂單總價(jià)值，通常與其他KPI如銷售率和存貨周轉(zhuǎn)率等一起進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，幫助零售商更好地理解影響產(chǎn)品銷售的各個(gè)因素，以此調(diào)整受眾范圍和策略（順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買行為）。受訪零售商中，有87%的表示清楚了解他們的平均訂單價(jià)值，這是個(gè)好現(xiàn)象，因?yàn)槠骄唵蝺r(jià)值是一個(gè)有力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)指標(biāo)，雖不能直接顯示盈利能力，但能進(jìn)行粗略估計(jì)。

此外，平均訂單價(jià)值能直觀地向零售商展示各種營(yíng)銷策略的效果。O’Carroll說：“這使得零售商能夠重復(fù)效果好的營(yíng)銷策略，獲得更高的銷售額?！蹦敲?，有多少零售商懂得通過分析平均訂單價(jià)值，得出能最大化平均訂單價(jià)值的促銷活動(dòng)和預(yù)定進(jìn)貨，以避免商品滯留呢？結(jié)果顯示，近三分之一（30%）的人使用促銷活動(dòng)和調(diào)整預(yù)定進(jìn)貨，近四分之一（24%）調(diào)整過促銷活動(dòng)，10%調(diào)整了預(yù)定進(jìn)貨，只有36%的受訪者表示對(duì)這兩種策略都進(jìn)行了調(diào)整。另外，零售商在分析平均訂單價(jià)值時(shí)，不能忽略客單量，同時(shí)分析這兩個(gè)指標(biāo)能幫助零售商更好地管理供應(yīng)鏈和庫(kù)存。如通過簡(jiǎn)單的促銷手段，如捆綁銷售、追加銷售和交叉銷售等就能刺激客單量的增加，提供包郵服務(wù)或設(shè)定一個(gè)折扣門檻也能提高客單量。O’Carroll說：“如果零售商沒有對(duì)平均訂單價(jià)值進(jìn)行追蹤，就無法注意到這些能夠幫助他們發(fā)展業(yè)務(wù)的策略?！?/p>

KPI 5：客單量

客單量是客戶在交易中購(gòu)買的商品的平均數(shù)量。零售商分析客單量時(shí)，結(jié)合平均訂單價(jià)值，能更清楚地了解顧客的購(gòu)買情況?？蛦瘟渴沽闶凵棠軌蛲ㄟ^不同方式對(duì)客戶購(gòu)買旅程產(chǎn)生影響，如提供免費(fèi)送貨等提高消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)。

前文提到有87%的零售商進(jìn)行平均訂單價(jià)值計(jì)算，但追蹤客單量的零售商不到三分之二（64%）。如果零售商不能持續(xù)追蹤其客單量，并針對(duì)客單量做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性幾乎為零，因?yàn)榭蛦瘟颗c平均訂單價(jià)值密切相關(guān)，而且刺激客單量增長(zhǎng)并不困難。零售商應(yīng)將提高客單量視為主要目標(biāo)之一，但有29%的零售商表示未采取任何措施來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。O’Carroll認(rèn)為這是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)，特別是對(duì)于那些擁有固定客戶的零售商。O’Carroll說:“客單量是零售商需要思考的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。零售商獲得新客戶需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷成本，但提高客單量的成本則低得多?！倍?，在線零售商可以使用促進(jìn)平均訂單價(jià)值的策略來促進(jìn)客單量。據(jù)調(diào)查，在提高客單量的眾多方法中，產(chǎn)品推薦是最受推崇的方法（59%的零售商選擇），緊隨其后的是提供包郵服務(wù)（41%）和舉辦促銷活動(dòng)（37%）。O’Carroll也表示，只需采取這些簡(jiǎn)單的策略，零售商就能實(shí)現(xiàn)很大的銷量增長(zhǎng)。O’Carroll 說：“零售商還應(yīng)該考慮是否給員工提供了他們需要的工具來與客戶建立真正的關(guān)系，從而增加客單量?！?/p>

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）