TikTok 全托管模式在中東的發(fā)展

據(jù)一位在中東做物流的從業(yè)者透露，2025年，TikTok單量在快速增長。詢問眾多出海中東的電商從業(yè)者后得知，TikTok電商近期加大了在平臺內(nèi)發(fā)放大額折扣券和免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券的力度，這或許激發(fā)了平臺用戶的購物熱情。

目前，TikTok上賣家的入駐模式有兩種。一種是2021年2月最早在印尼推出的自運(yùn)營模式，商家需在TikTok上注冊店鋪，通過直播、短視頻、達(dá)人帶貨等形式銷售產(chǎn)品，有自行定價(jià)權(quán)，不同市場有本土店鋪和跨境店鋪之分。另一種是2023年推出的全托管模式，跨境商家只需供貨，定價(jià)、運(yùn)營、銷售、履約都由TikTok完成，這也是速賣通、Temu等在探索的模式。TikTok的銷售渠道也可分為兩類，一種是通過直播、短視頻吸引用戶的內(nèi)容模式，即“貨找人”模式；另一種是2022年年底在印尼最先試水的商城模式，商家將產(chǎn)品上架到TikTok推出的商城，通過廣告投放、產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化提升展示，類似Amazon等傳統(tǒng)電商平臺的“人找貨”模式。在已開通TikTok商城的市場，TikTok App主頁面下方第二個(gè)版塊會有一個(gè)名為“Shop”的標(biāo)簽，即商城入口。

與東南亞和英國首先提供的“自運(yùn)營 + 內(nèi)容銷售”不同，在中東，TikTok電商首先開放的是“全托管模式”，商城中全部為全托管產(chǎn)品，且賣家們的銷售情況各異。一位全托管模式的商家Luca表示，“現(xiàn)在規(guī)模還沒做起來，每天也就只能出不到100單”。而另一位很早就涉足中東電商的賣家Jackson則稱，“單量漲得很快，起初只是試試水，現(xiàn)在打算認(rèn)真做了”。

TikTok在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，采取了美國市場與美國外市場并行的策略。在美國市場，TikTok電商較為謹(jǐn)慎，新功能通常不會首先在美國上線。但若8月份同時(shí)上線商城和全托管模式，或許意味著TikTok電商在美國將真正發(fā)力。在美國以外的市場，3年內(nèi)，TikTok將小店開放到英國和6個(gè)東南亞市場，速度較快。美國市場外，中東是TikTok電商在英國和東南亞后重點(diǎn)發(fā)力的第3個(gè)市場，這與中東市場的硬性條件以及TikTok在美國外市場積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)有關(guān)。

中東作為新標(biāo)的的優(yōu)勢

在TikTok關(guān)注的美國外熱門市場中，主要包括中東、拉美、歐洲和東亞，但適合做電商的并不多。歐洲、東亞屬于成熟市場，TikTok在歐洲面臨更嚴(yán)格的審查，且當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有慣用的購物平臺。東亞的日韓市場雖有優(yōu)勢，但較為排外，進(jìn)入難度較大。而中東和拉美作為近2年熱門的出海目的地，盡管中東市場存在一些問題，但仍是不錯(cuò)的選擇。

1. 中東匯聚了眾多熱愛TikTok且消費(fèi)實(shí)力較強(qiáng)的人群。重要的市場主要有沙特、阿聯(lián)酋、以色列和土耳其。Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，TikTok滲透率最高的Top10市場中有4個(gè)東南亞國家、3個(gè)中東國家和3個(gè)拉美國家。其中，沙特和阿聯(lián)酋的TikTok滲透率極高，幾乎所有18歲以上的人都在使用TikTok。同時(shí)，這些地區(qū)的人均GDP與北美、歐洲和日韓等成熟市場相當(dāng)，年度人均GDP都超過2.5萬美元。中東的產(chǎn)油國家以出售油氣資源為主要收入來源，受消費(fèi)力不足的影響不明顯。Jackson表示，中東消費(fèi)者主要有兩類，一類是本地居民，消費(fèi)能力強(qiáng)；另一類是外來務(wù)工人員，會將剩余錢用于享受。而TikTok的大力補(bǔ)貼，使得中東消費(fèi)者在面對超低到手價(jià)和幾乎為零的配送費(fèi)時(shí)，更加毫不猶豫地下單。不過，Jackson也提到，“履約一直是中東電商的難題，除了門牌號標(biāo)記模糊，司機(jī)找不到外，務(wù)工人員太多導(dǎo)致的聯(lián)系不暢也是原因之一”。中東物流服務(wù)商iMile創(chuàng)始人表示，提升簽收率的一個(gè)方法是不斷打電話，雖然門牌號問題難以解決，但通過內(nèi)部司機(jī)調(diào)配可以部分解決。

2. 中東電商發(fā)展環(huán)境逐漸改善。2022年，中東電商老將執(zhí)御在中東關(guān)停，但疫情后，物流、原材料價(jià)格、供應(yīng)鏈等問題變得可解。2023年，包括前執(zhí)御老將在內(nèi)的出海從業(yè)者紛紛回歸。一位此前在中東管理電商客服團(tuán)隊(duì)的從業(yè)者Bruce表示，“疫情培養(yǎng)了中東消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣，且已有電商平臺在不斷完善當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)態(tài)，新平臺和新賣家仍有發(fā)展空間”。中東有不少電商平臺，在沙特、阿聯(lián)酋和土耳其市場，頭部的綜合型平臺有Amazon、noon和速賣通，品類較為集中的平臺有Trendyol、SHEIN、namshi。Amazon在2017年收購了中東當(dāng)時(shí)綜合實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺Souq，并逐漸替代Souq，還收購了物流服務(wù)平臺Wing。2022年，Amazon位于阿布扎比的物流中心提前啟動，2023年，又在迪拜和利雅得開設(shè)了新的配送中心。Noon是2016年成立的本土電商平臺，2019和2022年分別收購了時(shí)尚電商平臺Sivvi和namshi，并推出了自己的物流倉儲服務(wù)FBN且不斷擴(kuò)大，2024年將在阿布扎比建設(shè)阿聯(lián)酋最大的物流中心。阿里在中東的電商平臺是速賣通和Trendyol，2018和2021年，阿里兩次投資Trendyol，拿下其86.5%的股權(quán)。速賣通早在2016年進(jìn)入中東，物流服務(wù)主要依賴菜鳥，菜鳥分別在2022年和2023年啟用了位于以色列首個(gè)中東分撥及倉儲中心和位于迪拜的海外倉。除了這些電商平臺企業(yè)，還有Aramex、iMile、極兔等物流企業(yè)，使得中東的電商基建不斷成熟，培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購意識。普華永道發(fā)布的2023年中東消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，雖然線下購物仍是中東最常見的消費(fèi)場景，但手機(jī)網(wǎng)購場景明顯增多，40%的中東消費(fèi)者經(jīng)常網(wǎng)購。作為后來者的TikTok，有更成熟的發(fā)展環(huán)境，且字節(jié)早在2021年就投資了中東出海物流服務(wù)商iMile，為進(jìn)入中東市場做準(zhǔn)備，并吸取了此前市場的教訓(xùn)。

TikTok 在中東避免了英國市場的問題

TikTok Shop最早在英國開通跨境店，以降低進(jìn)入門檻。英國作為英語官方語言國家，電商發(fā)展條件成熟，對跨境賣家來說嘗鮮成本低，且用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，是一個(gè)典型且相對獨(dú)立的成熟市場，在英國的經(jīng)驗(yàn)可為進(jìn)入美國積累經(jīng)驗(yàn)。然而，英國市場前期進(jìn)展并不順利。首先，第一批嘗試TikTok電商渠道的賣家難以適應(yīng)其特性，他們對“貨找人”模式不熟悉，不會直播帶貨，且缺少參考對象，導(dǎo)致不少賣家要么回歸原有平臺，要么經(jīng)歷了低ROI的探索階段。而TikTok似乎吸取了英國市場的教訓(xùn)，在沙特先走全托管模式，進(jìn)一步降低賣家準(zhǔn)入門檻。

此外，英國市場的另一個(gè)教訓(xùn)是，改變英國消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣比想象中更難。當(dāng)?shù)匾延蠥mazon等成熟電商平臺，用戶更習(xí)慣“人找貨”購物模式，導(dǎo)致官方和賣家雖努力推廣直播帶貨，但轉(zhuǎn)化效果不佳。而TikTok在中東采用了更靈活的方式，早早上線商城，讓消費(fèi)者仍可通過搜索購物。同時(shí)，中東用戶在直播購物習(xí)慣的培養(yǎng)上可能更容易。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，過去一年（2024.8 - 2025.8）中，TikTok內(nèi)購收入Top5的市場依次是美國、日本、沙特、德國和阿聯(lián)酋，中東市場占兩席。除了TikTok，中東還有大量直播產(chǎn)品強(qiáng)化用戶的觀看直播和直播打賞習(xí)慣。因此，等到中東開設(shè)自營入駐模式，賣家的起點(diǎn)可能會比2年前的英國高很多。

結(jié)語

東南亞和中東的電商基建整體不及歐美，但TikTok電商業(yè)務(wù)在兩地都較為順利開展，這或許表明當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對興趣電商的認(rèn)知和接受度對TikTok更為關(guān)鍵。另一方面，在中東開展全托管模式，雖看似是最佳切入方式，但對TikTok的履約能力要求極高，這使得TikTok的運(yùn)營壓力增大，對公司的運(yùn)營和資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率也提出了更高要求。