拉美市場(chǎng)：跨境電商的新機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《百年孤獨(dú)》將拉丁美洲描繪成一個(gè)虛實(shí)交織的魔幻世界，而在現(xiàn)實(shí)中，多元文化交融、豐富的藝術(shù)形式、自由意識(shí)的覺醒以及動(dòng)蕩的政治歷史，共同造就了如今多源性的拉丁美洲。2025年，這里正成為跨境電商領(lǐng)域備受關(guān)注的地區(qū)。

在跨境人眼中，拉美繼東南亞之后，被視為“下一個(gè)藍(lán)?！蹦酥痢白詈笠黄{(lán)海”。風(fēng)口星跨境近日發(fā)布的《2025上半年跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示【點(diǎn)擊下載】，在下半年計(jì)劃拓展的市場(chǎng)方向中，27%受訪賣家選擇北美，20%受訪賣家選擇歐洲，9%受訪賣家有意拓展東南亞，8%受訪賣家有意拓展拉丁美洲，7%受訪賣家將拓展中東地區(qū)，6%受訪賣家將拓展日韓市場(chǎng)。

2021年，拉美電商市場(chǎng)規(guī)模為1393億美元，eMarketer預(yù)計(jì)，到2025年這一數(shù)據(jù)將增至2500億美元。疫情的影響不容忽視，不少拉美人在疫情后仍保持著網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，這使得拉美成為全球電商增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。2022年，拉美電商增速為20.6%，電商整體增長(zhǎng)速度高于線下零售增長(zhǎng)速度。在2022年全球電商增長(zhǎng)最快的10個(gè)國(guó)家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占據(jù)了三個(gè)席位。

或許是看到了拉美電商市場(chǎng)的巨大潛力，跨境電商行業(yè)的巨頭們紛紛在此布局，影響著當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)的發(fā)展。以SHEIN、TEMU為代表的新興力量正試圖在拉美市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，與亞馬遜、美客多、沃爾瑪、Shopee、速賣通等傳統(tǒng)巨頭展開競(jìng)爭(zhēng)。

巨頭在拉美下重注

近年來，電商增速的高漲以及有利的勞動(dòng)成本，使拉美成為重要的跨境出海目的地。巴西、墨西哥和阿根廷等國(guó)家憑借自身優(yōu)勢(shì)吸引外資，推動(dòng)市場(chǎng)走向國(guó)際化。正如“華爾街院長(zhǎng)”本杰明·格雷厄姆所說：“如果總是做顯而易見或大家都在做的事，你就賺不到錢?！痹诳缇畴娚绦袠I(yè)，巨頭們不再僅僅關(guān)注歐美市場(chǎng)。

沃爾瑪?shù)哪鞲绾椭忻乐薜貐^(qū)公司宣布，2025年將投資超過3220萬美元，用于在墨西哥開發(fā)和實(shí)施新的數(shù)字工具，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。這些數(shù)字工具將改進(jìn)搜索算法和實(shí)時(shí)顯示庫(kù)存，根據(jù)用戶購(gòu)物趨勢(shì)提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的商品推薦，并減少訂單交貨時(shí)間，提供無需下車的提貨服務(wù)。

無獨(dú)有偶，DHL宣布在拉丁美洲投資5億歐元，通過更環(huán)保的替代方案使國(guó)內(nèi)船隊(duì)脫碳，建設(shè)、開發(fā)和改造房地產(chǎn)資產(chǎn)和倉(cāng)庫(kù)，并對(duì)新技術(shù)、機(jī)器人和自動(dòng)化解決方案進(jìn)行大量投資，以改善工作場(chǎng)所，提高客戶運(yùn)營(yíng)的效率、靈活性和彈性。

憑借中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，SHEIN和TEMU在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，也早已在拉美布局。2025年初，SHEIN在巴西有兩個(gè)引人注目的動(dòng)作，一是宣布未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.5億美元），并與當(dāng)?shù)?000家服裝制造商建立供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)；二是在巴西推出平臺(tái)業(yè)務(wù)模式，允許第三方賣家開店。6月份，SHEIN在墨西哥復(fù)制了這一模式，而TEMU則已提前一個(gè)月開通了墨西哥站點(diǎn)。此外，據(jù)知情人士透露，SHEIN正研究在墨西哥建廠，作為其在中國(guó)以外的制造中心之一，這將有助于縮短其在拉美的履約時(shí)間，降低分銷成本。

巴西作為拉美人口大國(guó)和第一經(jīng)濟(jì)體，是拉美最大的電商市場(chǎng)。墨西哥素有“美國(guó)后花園”之稱，具有地理位置、發(fā)達(dá)的制造業(yè)以及人口紅利等優(yōu)勢(shì)。2022年，中國(guó)對(duì)墨西哥的直接投資同比增長(zhǎng)了48%，成為墨西哥增長(zhǎng)最快的外國(guó)投資來源國(guó)之一，大量中國(guó)企業(yè)在墨西哥投資建廠，推動(dòng)當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)快速發(fā)展。墨西哥作為TEMU在南美開通站點(diǎn)的首個(gè)國(guó)家，加之SHEIN在當(dāng)?shù)氐驼{(diào)布局供應(yīng)鏈，使其成為拉美的又一競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

固有勢(shì)力角逐

然而，拉美并非對(duì)所有外來者都敞開懷抱。亞馬遜早在幾年前就嘗試在拉美擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模并布局物流倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，但發(fā)展并不順利，其在拉美的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及在其他歐美國(guó)家。Shopee曾滿懷信心地進(jìn)入拉美市場(chǎng)，但最終關(guān)閉了智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向巴西。2022年5月，Shopee應(yīng)用的訪問量為1.259億，超過美客多和亞馬遜，成為巴西訪問量最大的應(yīng)用程序。2025年5月，Shopee宣布在巴西東北部薩爾瓦多和累西腓再開設(shè)兩個(gè)配送中心，優(yōu)化物流服務(wù)。

速賣通也將拉美視為2025年的重點(diǎn)市場(chǎng)，過去一年中，其在巴西的增長(zhǎng)尤為顯著，并計(jì)劃在2025年將經(jīng)驗(yàn)拓展至墨西哥。據(jù)悉，今年速賣通將在巴西進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，重點(diǎn)投入海外倉(cāng)，向備貨到海外倉(cāng)的商家傾斜資源。

美客多（Mercado Libre）在拉美市場(chǎng)深耕二十余年，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)保持領(lǐng)先地位。2022年，其月訪問量達(dá)到6.8億，成為世界上第三大訪問量的電商平臺(tái)，也被譽(yù)為“拉美亞馬遜”，巴西是其流量最大的站點(diǎn)。目前，美客多向中國(guó)賣家開放的站點(diǎn)有墨西哥、巴西、智利和哥倫比亞，賣家注冊(cè)店鋪后，可將產(chǎn)品銷售至美客多電商業(yè)務(wù)覆蓋的所有國(guó)家。值得注意的是，美客多僅在墨西哥和智利對(duì)中國(guó)賣家開放海外倉(cāng)，且賣家可在全球任何倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，只需將貨物入倉(cāng)至這兩個(gè)站點(diǎn)的海外倉(cāng)即可。

結(jié)合速賣通在2025年重投巴西海外倉(cāng)的舉措，可見拉美市場(chǎng)當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}(cāng)市場(chǎng)逐漸成熟，但物流方面仍有較大的發(fā)展和完善空間。特別是在拉美電商起步相對(duì)較晚的情況下，不同國(guó)家和地區(qū)之間的海關(guān)壁壘較高，物流基礎(chǔ)設(shè)施和承運(yùn)能力存在較大差異。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，美客多搭建了物流管理網(wǎng)絡(luò)Mercado Envios和自有航運(yùn)物流公司Mercado Air。數(shù)據(jù)顯示，在巴西有25%的商品由美客多自有物流配送。

此外，據(jù)外媒報(bào)道，巴西全國(guó)州財(cái)政秘書委員會(huì)將對(duì)在SHEIN、Shopee、Wish和速賣通等平臺(tái)上購(gòu)買的商品征收17%的增值稅率。巴西財(cái)政長(zhǎng)委員會(huì)主任安德烈·奧爾塔表示，這將為巴西國(guó)內(nèi)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)力和稅收待遇平等。需要注意的是，17%的增值稅率只是稅收中的一項(xiàng)?？缇吃诰€創(chuàng)始人孫漢山認(rèn)為，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在拉美的最大優(yōu)勢(shì)是低價(jià)，但他更看好美客多，因?yàn)槠湟淹瓿上M(fèi)思維的構(gòu)建。而且，中國(guó)平臺(tái)在拉美發(fā)展過于迅速，可能會(huì)受到當(dāng)?shù)卣拇驂?，巴西政府的稅改政策似乎印證了他的觀點(diǎn)。

拉美供應(yīng)鏈?zhǔn)桩?dāng)其沖

2025年已過半，近日，SHEIN的執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉表示，自年初以來，SHEIN在巴西實(shí)現(xiàn)的GMV已增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到近1億美元，占巴西當(dāng)?shù)乜侴MV的三分之一以上，擁有約6000名活躍的市場(chǎng)賣家。今年3月，SHEIN在巴西的Google Play & iOS商店均為免費(fèi)下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用，超過Shopee和美客多。

SHEIN并不滿足于此，其曾表示，將為巴西的工廠提供升級(jí)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的工具和培訓(xùn)，幫助當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商更好地管理訂單，減少浪費(fèi)，降低過剩庫(kù)存。現(xiàn)任SHEIN拉美業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)Marcelo Claure補(bǔ)充道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本土化后，運(yùn)輸和物流成本的節(jié)約將與生產(chǎn)成本的上升相抵消，SHEIN商品的價(jià)格將保持穩(wěn)定甚至更低，屆時(shí)SHEIN在拉美的供應(yīng)鏈將初步形成并具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。

“全球公司都在尋求多元化的采購(gòu)和供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，使庫(kù)存點(diǎn)更接近生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)墨西哥、巴西及拉丁美洲其他市場(chǎng)對(duì)物流支持的需求不斷增長(zhǎng)。這種投資有助于客戶建立更具彈性、穩(wěn)健和靈活的供應(yīng)鏈。”這也是DHL在拉美投資的目標(biāo)，它與SHEIN一樣，將供應(yīng)鏈布局視為關(guān)鍵。SHEIN曾稱，到2026年底，在巴西約85%的銷售額應(yīng)來自當(dāng)?shù)刂圃焐毯弯N售商。從SHEIN和TEMU在拉美的布局和擴(kuò)張來看，兩者的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)下去。“SHEIN和TEMU的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是供應(yīng)鏈成本的較量?！睂O漢山告訴風(fēng)口星跨境?！皣?guó)內(nèi)早期電商市場(chǎng)曾出現(xiàn)類似情況，但這種思維在國(guó)外并不完全適用，中國(guó)跨境出海更多是品牌、供應(yīng)鏈、粉絲、流量轉(zhuǎn)化的競(jìng)爭(zhēng)，而非單純的低價(jià)?！?/p>

如何拿下拉美？

“隨著中美競(jìng)爭(zhēng)加劇，更多中國(guó)品牌將中國(guó)制造產(chǎn)品就近輸入拉美市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何國(guó)家都以本地平臺(tái)為主，亞馬遜和美客多在拉美仍占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。但中短期內(nèi)，在強(qiáng)大的中國(guó)供應(yīng)鏈支持下，SHEIN、TEMU以及其他國(guó)內(nèi)跨境電商賣家和平臺(tái)，做好本土化、廣告投放，仍有很大機(jī)會(huì)?！睂O漢山表示。

從C端來看，受通脹、本幣貶值、產(chǎn)業(yè)鏈不暢等因素影響，2025年拉美消費(fèi)者更注重性價(jià)比，年輕人口成為網(wǎng)購(gòu)主力。拉美市場(chǎng)各個(gè)品類的客單價(jià)集中在30 - 40美元，中國(guó)商品深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛。魔通大數(shù)據(jù)顯示，拉美跨境商品主要來自中國(guó)、美國(guó)和日本，其中中國(guó)商品占比高達(dá)62%。

3C電子類、時(shí)尚類（鞋服飾品）、玩具手工類、美妝個(gè)護(hù)類等是2025年下半年最受拉美消費(fèi)者歡迎的幾大品類，預(yù)計(jì)將保持20%左右的增長(zhǎng)速度。中國(guó)智能手機(jī)在拉美市場(chǎng)表現(xiàn)出色，OPPO在墨西哥的出貨量在全部品牌中位列第三，小米不僅在秘魯獲得出貨量冠軍，還在哥倫比亞和智利取得第二名的成績(jī)。時(shí)尚品類在巴西、墨西哥、哥倫比亞等國(guó)家更受歡迎。此外，2025年上半年中國(guó)品牌出海拉美的風(fēng)向顯示，智能家居、智慧廚房、寵物用品、低碳出行等新消費(fèi)零售品類在拉美逐漸受到關(guān)注。

然而，跨境電商賣家進(jìn)入拉美市場(chǎng)，在支付、本土化營(yíng)銷和物流等方面仍需根據(jù)不同賽道和細(xì)分市場(chǎng)制定針對(duì)性措施。在支付方面，信用卡是拉美市場(chǎng)的主流支付方式，同時(shí)，拉美消費(fèi)者的支付習(xí)慣具有特點(diǎn)，如巴西等國(guó)家，分期付款非常流行，數(shù)字錢包的增長(zhǎng)較快，賬戶對(duì)賬戶（A2A）的比重也在逐漸增加，此外還有先買后付、貨到付款等方式。因此，中國(guó)賣家布局拉美市場(chǎng)時(shí)，需注重本地支付，多元化滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

入駐美客多兩年多的賣家Berry觀察到，2025年與前兩年相比，拉美消費(fèi)者在網(wǎng)紅的影響下，對(duì)短視頻推薦和直播購(gòu)物的興趣日益濃厚。拉美社交媒體的滲透正推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚痰陌l(fā)展，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok、WhatsApp等社交媒體的營(yíng)銷在當(dāng)?shù)厝找娉墒臁＠?，在哥倫比亞，?8%的消費(fèi)者對(duì)社交媒體廣告和直播購(gòu)物的接受度較高；巴西作為“拉美第一網(wǎng)紅大國(guó)”，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)十分繁榮。“巴西的短視頻曝光量比長(zhǎng)視頻大，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)寵物、游戲、體育、科技等話題很感興趣。”Berry在社媒營(yíng)銷實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)。

在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施方面，拉美存在一些不足，但從中國(guó)物流服務(wù)商的當(dāng)?shù)赝顿Y以及SHEIN、速賣通等巨頭的布局來看，他們將帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，彌補(bǔ)短板指日可待。

總結(jié)：關(guān)于拉美市場(chǎng)，還有許多值得探討的內(nèi)容，例如快手海外在巴西社交媒體中的突出表現(xiàn)，以及早期入局的行業(yè)大賣已開始收獲成果。如果您也看好這個(gè)市場(chǎng)，可以點(diǎn)擊【免費(fèi)報(bào)名】參與9月1 - 3日風(fēng)口星跨境全球電商展覽會(huì)【拉美專場(chǎng)】。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）