數(shù)據(jù)隱私合規(guī)時(shí)代下的跨境營(yíng)銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

在2025年，全球數(shù)據(jù)法規(guī)條例如CCPA、GDPR、LGPD、PIPL、POPI等日益完善，違反隱私數(shù)據(jù)合規(guī)性的企業(yè)將面臨巨額罰款。這使得包括占據(jù)63.58%全球?yàn)g覽器市場(chǎng)份額、擁有超過26.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶的谷歌Chrome在內(nèi)的瀏覽器廠商，紛紛放棄第三方Cookie。

在這個(gè)數(shù)據(jù)隱私合規(guī)的時(shí)代，跨境出海企業(yè)無論是在PC端還是App端，都面臨著廣告數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化缺失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)前，雖然并非所有Cookie的使用方式都能識(shí)別用戶，但多數(shù)Cookie都受到全球數(shù)據(jù)法規(guī)條例的約束，包括用于分析、廣告和功能服務(wù)的Cookie。

未來，第三方Cookie的限制和缺失，將給跨境電商企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷效果帶來沉重打擊。跨設(shè)備跟蹤和定位用戶將變得更為艱難，流量成本可能因此上升，媒介投放的有效性也更難衡量。比如，受第三方Cookie限制，跨境商家出現(xiàn)“投放大量App視頻廣告，卻難以追蹤和準(zhǔn)確衡量App內(nèi)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和表現(xiàn)”的情況。全球在線零售商們因第三方數(shù)據(jù)缺失，陷入廣告轉(zhuǎn)化丟失及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)失真危機(jī)，在Google Ads和YouTube視頻投放的廣告轉(zhuǎn)化率降低，也無法依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)優(yōu)化。

此外，在使用第三方Cookie可能招致高額罰款的情況下，重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的跨境商家試圖建立第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但卻深陷第一方數(shù)據(jù)受限的困境。如55數(shù)據(jù)服務(wù)過的某跨境零售企業(yè)，就因第一方數(shù)據(jù)受限，廣告監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化缺失情況頻繁出現(xiàn)，無法精確衡量媒介投放優(yōu)化效果和進(jìn)行數(shù)據(jù)歸因。

數(shù)據(jù)隱私的合規(guī)化是跨境出海商家必須面對(duì)的問題。為保證商家轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，及時(shí)應(yīng)對(duì)和填補(bǔ)由Cookie引發(fā)的數(shù)字營(yíng)銷危機(jī)迫在眉睫。然而，較高的技術(shù)壁壘讓賣家們感到力不從心。

賣家的掘金痛點(diǎn)與技術(shù)服務(wù)商的解決方案

在數(shù)據(jù)隱私合規(guī)趨嚴(yán)的背景下，跨境出海商家最為關(guān)心的兩個(gè)問題是：在第三方Cookie受限的情況下，如何更精準(zhǔn)地衡量用于優(yōu)化廣告效果的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；如何解決第一方數(shù)據(jù)收集難、利用率低、難以形成數(shù)據(jù)閉環(huán)等數(shù)據(jù)痛點(diǎn)。

針對(duì)這些問題，營(yíng)銷服務(wù)商們積極行動(dòng)，為跨境賣家提供幫助。例如，Google推出了增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化跟蹤解決方案——Enhanced Conversions。該方案以保護(hù)隱私安全的方式，將經(jīng)過哈希處理的第一方轉(zhuǎn)化加密數(shù)據(jù)從網(wǎng)站發(fā)送到Google，作為現(xiàn)有廣告轉(zhuǎn)化標(biāo)簽標(biāo)記的一部分，提高廣告效果轉(zhuǎn)化衡量的準(zhǔn)確性。這一方式允許Google Ads從實(shí)際客戶轉(zhuǎn)化操作中收集真實(shí)數(shù)據(jù)，如客戶姓名、電子郵箱、電話號(hào)碼、家庭地址等，并將這些數(shù)據(jù)返回到廣告信息中。通過這種方式，Google再將客戶信息和過去廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)，把客戶實(shí)際留下的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)歸功于各個(gè)廣告。

該技術(shù)方案為商家?guī)砹酥T多效益，包括更強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化識(shí)別能力、更強(qiáng)大的模型和報(bào)告展示能力、更強(qiáng)大的廣告競(jìng)價(jià)和歸因能力、更高效的廣告回報(bào)，以及保證數(shù)據(jù)加密和合規(guī)性。事實(shí)證明，對(duì)于不同轉(zhuǎn)化側(cè)重的跨境商家，該項(xiàng)技術(shù)的效益提升都是顯著的。Google稱其可幫助跨境賣家在搜索廣告轉(zhuǎn)化上提升5%，為YouTube視頻廣告帶來高達(dá)17%的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。在達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)的視頻廣告轉(zhuǎn)化指標(biāo)方面，該項(xiàng)技術(shù)可幫助賣家提升品牌洞察與收益，包括APP端、Web端的轉(zhuǎn)化次數(shù)，其中可監(jiān)測(cè)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提升可高達(dá)45%，甚至可為賣家降低50%的廣告CPA。

不過，這一模式對(duì)跨境賣家有一定要求，賣家賬戶內(nèi)需每周統(tǒng)計(jì)到20次的轉(zhuǎn)化，使用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化賬戶才會(huì)獲得更大收益。如今，瀏覽器廠商加大對(duì)跨網(wǎng)站跟蹤功能的攔截力度，對(duì)跨境商家來說，越早使用增強(qiáng)轉(zhuǎn)化跟蹤功能，對(duì)廣告優(yōu)化越有利。

55數(shù)據(jù)助力賣家提升掘金實(shí)力

近期，作為谷歌廣告官方合作伙伴的55數(shù)據(jù)，受邀參加了谷歌官方舉辦的《Google Automation Unboxed線上分享會(huì)》，并在直播間分享了數(shù)據(jù)隱私合規(guī)時(shí)代下，跨境賣家提升廣告效果衡量的方法論。

55數(shù)據(jù)是賣家部署增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化的重要合作方。在確保代碼添加、使用Google Ads轉(zhuǎn)化跟蹤代碼作為轉(zhuǎn)化來源、明確提交的客戶數(shù)據(jù)等前提下，部署增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化有3種方式：一是通過全局網(wǎng)站代碼，實(shí)現(xiàn)手動(dòng)增強(qiáng)轉(zhuǎn)化功能；二是通過Google Tag Manager，可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化功能，但僅在部分Google ads賬號(hào)中提供，若無法使用，可能需要修改網(wǎng)頁代碼的方法來手動(dòng)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化；三是API方式部署，此方式由谷歌指定的官方合作伙伴55數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。

跨境商家還關(guān)注如何在第一方數(shù)據(jù)受限的情況下更好地收集轉(zhuǎn)化，以更精準(zhǔn)地進(jìn)行歸因和媒介投放優(yōu)化。數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確獲得是優(yōu)化流量、辨別無效流量、提升流量ROI的前提，但跨境電商的數(shù)據(jù)利用率卻很低。對(duì)此，55數(shù)據(jù)將通過數(shù)字化戰(zhàn)略、數(shù)字驅(qū)動(dòng)策略、組織與技能及盡職調(diào)查等咨詢服務(wù)，為跨境電商品牌賦予全面的數(shù)字營(yíng)銷能力，助力其在多渠道營(yíng)銷時(shí)代脫穎而出。例如，55數(shù)據(jù)為某跨境零售企業(yè)梳理、審計(jì)相關(guān)監(jiān)測(cè)部署，通過Google Ads設(shè)置啟用增強(qiáng)型轉(zhuǎn)化功能等系列措施，實(shí)現(xiàn)了該企業(yè)搜索廣告端8.6%的轉(zhuǎn)化次數(shù)提升，以及YouTube廣告端31%的轉(zhuǎn)化次數(shù)提升。

截至2025年，55數(shù)據(jù)在該領(lǐng)域積累了豐富的咨詢和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，贏得了100多家全球各行業(yè)頭部品牌和線上公司的信任，包括LVMH、ACCOR HOTELS、BNP PARIBAS、South China Morning Post等，并推動(dòng)他們成為數(shù)字營(yíng)銷的引領(lǐng)者。作為全球首家品牌科技集團(tuán)Brandtech旗下的一員，Meta（原Facebook）、Google、Oracle、Adobe Business等眾多技術(shù)的認(rèn)證合作伙伴和經(jīng)銷商，55數(shù)據(jù)遵循技術(shù)中立原則，致力于幫助品牌更高效地運(yùn)用數(shù)字技術(shù)生態(tài)和營(yíng)銷創(chuàng)意，以更迅速、更優(yōu)質(zhì)、更經(jīng)濟(jì)的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。

（文/風(fēng)口星跨境 林宇）

（來源：林宇）

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