跨境進口電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，距離4.8新政發(fā)布已過去數(shù)年。盡管新政暫緩一年施行，杭州、上海等10個試點城市延后到2018年底，但政策的不確定性曾讓不少跨境進口電商企業(yè)憂心忡忡。

然而，2024年3月17日，商務部新聞發(fā)言人就跨境電商零售進口過渡期后監(jiān)管總體安排發(fā)表談話，給大家吃了一顆定心丸。商務部發(fā)言人表態(tài)的主要要點包括：一是明確跨境電商零售進口商品暫按照“個人物品”監(jiān)管；二是新的監(jiān)管模式將在15個跨境電商零售進口試點城市和跨境電子商務綜合試驗區(qū)實施。這一消息在業(yè)界引起廣泛關注，被認為是重大利好。

此前的“4.8新政”在行業(yè)內引發(fā)巨大波瀾，關鍵并非新政導致的綜合稅費提高，而是跨境進口商品按“貨物”定性，這意味著商品進入國內后要按一般貿易方式監(jiān)管，并出具詳細單證。而過去跨境電商平臺大批量采購貨物運抵保稅倉后，只需經過備案和其他程序監(jiān)管，就能直接發(fā)往客戶手中，成本和簡便性都優(yōu)于一般貿易進口。若按“貨物”監(jiān)管，商品入境時間會大幅增加，直接影響國內終端消費者的購物體驗。如今按個人物品監(jiān)管，簡化了跨境進口商品的監(jiān)管手續(xù)，為平臺產品的多樣性提供了保障。

隨著政策逐漸明晰，2024年的跨境進口電商該如何邁出關鍵的下一步呢？

由“量變”轉向“質變”的跨境進口電商

（一）年輕化、高學歷、高收入成為跨境網(wǎng)購消費主力人群，網(wǎng)購消費成常態(tài)化

近年來，中國經濟高速增長，不僅提升了中國的國際地位，使其成為全球第二大經濟體，也推動了我國中產階級群體數(shù)量的不斷上升。隨著購買力的提升，越來越多的中國消費者將目光投向海外優(yōu)質產品。據(jù)艾媒北極星的數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國海淘用戶數(shù)逐年遞增。

數(shù)據(jù)表明，當前跨境網(wǎng)購消費者以80后和90后人群為主，大學以上學歷的消費者比例、月收入5000元以上的消費者比例也在快速上升。亞馬遜中國的調查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，亞馬遜海外購的活躍用戶數(shù)量已是2014年初剛發(fā)布時的23倍。同時，用戶數(shù)快速增長的背后，有子女的用戶占比較大，這意味著跨境網(wǎng)購從個人需求逐漸轉變?yōu)榧彝バ枨蟆Ｎ磥?，隨著跨境網(wǎng)購與日常生活聯(lián)系更加緊密，跨境網(wǎng)購將從嘗鮮之舉變?yōu)槌B(tài)化消費。

（二）品質化、多元化消費比例開始逐漸攀升

消費日趨品質化、多元化是當前跨境網(wǎng)購的另一顯著特征。品質化是跨境網(wǎng)購長期發(fā)展的必然趨勢，根據(jù)2016亞馬遜跨境電子商務趨勢報告，品質與價格首次成為跨境網(wǎng)購消費者最為關注的兩大要素，而過去中國消費者往往將價格置于首位。天貓國際的數(shù)據(jù)也證實了這一情況，對于2016年天貓國際的新增用戶而言，美妝護理、食品、母嬰、日用快消品、鞋包服飾成為他們最喜愛的5個品類，涵蓋了中產家庭日常消費的所有品類。消費品類的變化與80后為中堅的家庭消費群體追求“健康不將就”“省心無憂購”“追求小而美”的消費理念升級密切相關。對于這批新晉辣媽奶爸而言，他們在2016年前11個月的消費金額已是2014年全年的25倍，增速遠超其他人群。

此外，在孝敬父母消費品類上，天貓國際2016年染發(fā)膏相比2015年全年增長242%，促進關節(jié)保養(yǎng)的保健品增長220%，補鈣類保健品增長194%，乳膠枕增長111%。消費日趨多元化的主要原因是不斷新增的90后和95后消費者。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，90后、95后特別注重生活品質，消費習慣也更容易向跨境網(wǎng)購轉移。據(jù)天貓國際統(tǒng)計，目前90后消費者在天貓國際的個人消費已是以80后為代表的家庭消費者的5倍。與80后消費者的行為習慣不同，大量90后、95后消費者的涌入加速了跨境網(wǎng)購向多元化趨勢發(fā)展。在去年的天貓國際進口明星產品類目中，各類明星偶像的應援熒光棒成為熱銷品類，購買人群主要是95后消費者。同時，以哆啦A夢、新世紀福音戰(zhàn)士為代表的各類模玩動漫也是95后消費者喜愛的商品品類。

當前跨境進口電商市場普遍存在的三大問題

與國內電商江浙滬包郵、快速退貨、次日達等高標準的用戶體驗不同，由于跨境網(wǎng)購的特殊性，許多國內電商環(huán)境下習以為常的用戶服務在跨境電商領域難以實現(xiàn)，且近幾年跨境網(wǎng)購交易額快速攀升的同時，消費者投訴也直線上升。據(jù)中國電子商務投訴與維權公共服務平臺統(tǒng)計，僅2023年11月11日至12月16日期間，平臺收到的消費者投訴維權案例環(huán)比增長兩倍多。其中，疑似收假、質量問題、退換貨難、霸王條款、快遞延誤、售后服務成為消費者投訴反映的主要問題。

（一）產品質量問題

產品質量問題是消費者難以避免的，根據(jù)國家質檢總局對2023年跨境進口電商的風險監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅食品、化妝品這兩個品類，便檢測到風險26373處，其中不合格處有1210批，不合格率達4.6%，比正常貿易高出5倍多。同時，玩具、紙尿褲、服裝、廚房用品的抽檢情況更為驚人，1013批中就有415批不合格。無獨有偶，今年的3.15晚會將跨境網(wǎng)購的產品質量問題暴露在公眾面前。據(jù)央視記者調查發(fā)現(xiàn)，跨境電商“網(wǎng)紅”產品卡樂比麥片實際上來自于日本核污染地區(qū)。早在2022年9月，深圳市有關部門就發(fā)現(xiàn)部分跨境電商平臺上銷售的日本食品來自日本核污染地區(qū)，涉及商家超過13000多家。今年2月，國家質檢總局再次發(fā)布針對日本食品放射性相關證明文件審核的警示通報，但作為涉事企業(yè)的有棵樹在今年2月13日至22日期間，仍通過旗下海豚供應鏈銷售不符合通報的卡樂比食品。禁止銷售來源核污染地區(qū)食品的重要性不言而喻，但跨境進口電商面臨的質量問題遠不止標簽有誤、違反相關條例這么簡單。據(jù)2023年廣東省質監(jiān)局的信息顯示，進口食品的主要不合格原因包括陶瓷制品鉛、鎘溶出量超標，塑料制品脫色等；進口服裝不合格主要原因為纖維成分與標識不符，色牢度、pH值、甲醛、偶氮等項目不符合我國強制性技術法規(guī)要求等，這些都對廣大消費者的健康構成潛在威脅。

（二）疑似售假問題突出

隨著近幾年越來越多的消費者習慣跨境網(wǎng)購，購買商品的真?zhèn)纬蔀樵S多跨境網(wǎng)購消費者關注的問題。由于跨境網(wǎng)購的特殊性，消費者往往難以辨別商品真?zhèn)危荒芤蕾嚳缇畴娚唐脚_或購買店鋪的口碑。然而，除了產品質量問題，疑似售假已成為跨境進口電商行業(yè)發(fā)展的一大難題。根據(jù)某第三方電商維權平臺發(fā)布的報告顯示，2023年海淘十大典型投訴問題中，疑似售假排名第一，化妝品、奶粉、尿不濕等日用化妝品和生活用品是重災區(qū)，小紅書、豐趣海淘等平臺的問題較為突出。據(jù)業(yè)內人士介紹，化妝品成為假貨重災區(qū)的主要原因是個別店鋪或平臺借海淘之名，在海外大量購買假貨，然后作為代購商品寄回國內。明目張膽銷售假貨是疑似售假問題突出的一個原因，渠道竄貨則是促成“假貨風波”不斷的另一個重要因素。渠道串貨主要指跨境電商和一般貿易兩個貨源渠道發(fā)生沖突，這在一定程度上反映了當前跨境進口電商貨源雜亂的問題。如今，不少國際品牌不太愿意通過電商銷售，如果平臺與該品牌商談代理或合作，就需加入其價格體系，若執(zhí)行國內價格，電商平臺與線下實體店相比則毫無價格優(yōu)勢，因此不少電商平臺會通過國內供應商拿貨。然而，一些跨境進口電商平臺的拿貨模式，即使是與國外品牌商談，也按照傳統(tǒng)貿易渠道，甚至需多轉幾個環(huán)節(jié)才能到手，更別提通過國內供應商直接采購，很多時候難以保證貨物來源。

（三）退貨難問題較為普遍

線上購物難免會遇到退貨問題，如今快速退貨已成為許多平臺提升消費者對平臺依賴度的重要手段，但在跨境電商領域，退貨并非易事。一些商品采用海外直郵模式，商家在海外，平臺不完全支持退換貨服務。國內消費者習以為常的“7天無理由退貨”服務在跨境電商領域并非被各大平臺完全接受，不同平臺的做法也不盡相同。隨著2024年3月15日《網(wǎng)購商品七日無理由退貨暫行辦法》正式實施，許多消費者關心該辦法是否適用于跨境電商領域。據(jù)相關行業(yè)律師介紹，此問題的核心在于跨境網(wǎng)購的法律關系，如果是委托國外商家購買或在境外購物網(wǎng)站上購買商品，則不太適用該辦法；但如果是直接買賣的合同關系，如在京東全球購平臺上或直接與國內商家建立合同關系，則7天無理由退貨是適用的。不過，由于跨境電商的特殊性，一味強制推動該辦法無條件實行并不合適，最好的辦法是讓跨境電商平臺或商家主動發(fā)聲，推動主管部門進行實地調查，最終為該辦法盡快出具一個修訂稿。

關鍵的下一步在哪？

盡管跨境網(wǎng)購當前存在諸多問題，但隨著國家相關政策的不斷出臺，各大電商平臺加強管理，以及中國中產階級數(shù)量的穩(wěn)步增長，未來的跨境進口電商市場仍值得期待。在不少業(yè)界人士看來，未來跨境進口電商或將迎來更激烈的競爭，關鍵的下一步在于誰能將商品質量和用戶服務置于首位。

（一）商品質量是根本

目前，許多平臺通過供應商將貨物先運抵保稅區(qū)或國外的直郵倉，再寄給國內消費者，這種模式雖然方便、集貨速度快且賬期可磋商，但顯然無法保證貨源百分百安全。即使是進入保稅區(qū)的商品，保稅區(qū)也只是進行抽檢工作，即便有溯源管理，也只能追溯到商品來源于海外，若平臺不能做到全程監(jiān)管，就無法完全確保商品為正品。毫無疑問，商品質量是消費者最為關心的問題，哪家跨境電商平臺能率先較好地解決這一問題，就能率先贏得更多消費者。因此，面對行業(yè)內疑似假貨、產品質量等問題頻發(fā)的情況，自去年以來，各大跨境電商平臺紛紛加大海外供應鏈的管理建設力度，一方面滿足消費者不斷提升的多元化購物需求，另一方面從源頭把控商品質量問題。

（二）用戶服務是關鍵

雖然跨境進口電商環(huán)境下的用戶服務與傳統(tǒng)電商有所不同，存在一定局限性，但隨著未來跨境進口電商市場競爭的加劇，如何通過用戶服務留住客戶、刺激其繼續(xù)消費，是每個跨境電商平臺都應認真思考的問題。亞馬遜中國和天貓國際的做法或許值得借鑒。據(jù)亞馬遜中國海外購的數(shù)據(jù)顯示，由于實行免費跨境配送服務，當前亞馬遜Prime會員在亞馬遜中國網(wǎng)站上的訂單平均交易額遠超非Prime會員，亞馬遜的Prime服務極大地滿足了國內消費者跨境購物需求。同時，亞馬遜此前的調研表明，亞馬遜用戶在試用Prime會員后，每月的采購頻率有所增加，多數(shù)消費者在試用后會向身邊的朋友和家人推薦該服務。天貓國際近日則繼續(xù)更新了兩項服務承諾，分別為“紅屁屁無憂服務規(guī)范”和“過敏無憂服務規(guī)范”，這正是許多消費者所關心的。據(jù)悉，這兩項服務具體是指，消費者在天貓國際購買帶有“紅屁屁無憂”或“過敏無憂”服務標識的商品后，商家將承諾若消費者在指定時間內使用后出現(xiàn)尿布疹（俗稱紅屁股）或過敏現(xiàn)象，并通過選擇“使用后出現(xiàn)紅屁股”或“使用后過敏”的原因發(fā)起維權申請，商家在48小時內有效響應消費者發(fā)起的維權申請，且在消費者提供有效憑證的情況下，支持其全額退款退貨或全額退款（包括消費者支付的運費以及消費者在購買商品時已經支付的進口稅或者行郵稅）的服務。

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