跨境電商與社交電商的發(fā)展與變革

2025年，跨境電商、社交電商強勢崛起，速賣通聯(lián)手俄羅斯社交APP VKontakte深耕社交電商，Joom也發(fā)力社交電商，通過網(wǎng)紅種草等形式吸引粉絲。在這一大潮下，賣家如何找到精準(zhǔn)流量成為關(guān)鍵問題。

社交元素正逐漸改變出口電商形態(tài)。移動端大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，電商新生態(tài)逐漸形成。消費場景是其中一個重要關(guān)鍵詞，智能手機和微信的出現(xiàn)，使得中國口香糖市場銷量下滑30%，美國口香糖銷量也有所下降，這是因為消費場景的改變，過去消費者在超市購物時會在貨架結(jié)款處隨意購買口香糖，而現(xiàn)在大家都在刷朋友圈。消費場景的背后，是對用戶時間的爭奪，做電商就是做流量，電商的本質(zhì)是流量的變現(xiàn)過程，流量的本質(zhì)是用戶時間的分配。2025年，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.29億，短視頻用戶6.48億，用戶使用率78.2%，去年下半年高幅增長。用戶時間的重新分配，意味著電商的流量進(jìn)行了一次再分配，電商發(fā)展史實際是一個流量獲取的變遷史，用戶時間的分散導(dǎo)致傳統(tǒng)電商平臺的日活和用戶黏性下降，網(wǎng)購市場規(guī)模增速大幅下降，流量紅利消失。現(xiàn)在消費者大部分時間都用在移動互聯(lián)網(wǎng)上，其中移動社交占據(jù)32%，短視頻占據(jù)12%，用戶的時間越來越多地停留在社交媒體上，電商賣家必須關(guān)注社交平臺的增長和社交流量的變遷。

傳統(tǒng)電商和社交電商存在著根本區(qū)別。傳統(tǒng)電商是貨架式電商，利用搜索排名規(guī)則，讓人找貨；社交電商是推薦式，沒有搜索機制，通過推薦分享，貨找人。傳統(tǒng)電商希望將一件商品賣給一千個人，社交電商則是將一千個商品賣給同一個人，傳統(tǒng)電商是產(chǎn)品為王，社交電商是用戶為王，傳統(tǒng)電商重點解決排名，社交電商重點解決人和人之間的信任，而這種信任背后是對用戶的精準(zhǔn)畫像。在智能手機和大數(shù)據(jù)時代，任何平臺都會將用戶行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，根據(jù)消費者的行為記錄、用戶場景、購買力等進(jìn)行區(qū)分，通過標(biāo)簽進(jìn)行用戶畫像，對精準(zhǔn)用戶的區(qū)別不是傳統(tǒng)意義上的目標(biāo)客戶，而是數(shù)據(jù)背后隱藏的真實用戶需求，根據(jù)過往行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，再進(jìn)行用戶畫像，最終進(jìn)行智能推送。

5G時代即將來臨，社交流量入口成為大家關(guān)注的焦點。跨境社交電商發(fā)展史可分為三個階段：

第一階段是跨境電商社交1.0，即Facebook營銷。全球人口76億，全球網(wǎng)民為43億，中國網(wǎng)民8億，F(xiàn)acebook月活用戶22億，占全球（除中國）網(wǎng)民數(shù)量60%。Facebook將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化處理，通過信息匹配讓產(chǎn)品主動被人發(fā)現(xiàn)，這與搜索引擎時代用人搜索信息的流量分配機制完全相反。社交流量時代，宣傳模式與以往有很大區(qū)別，比如跨境電商的Facebook廣告，通過廣告推送，讓消費者看到商品，在一些國家可以實現(xiàn)物流代收款，解決了信任機制的問題。

第二階段是跨境社交電商2.0時代，紅人營銷。近四年關(guān)于紅人營銷搜索量增長1500%，市場份額從17億美元增長到2025年預(yù)計65億美金，網(wǎng)紅電商是目前變現(xiàn)最快、最直接的手段。Instagram是目前最受歡迎的紅人營銷平臺，月活10億，已被Facebook收購。Facebook目前面臨年輕用戶流失的問題，年輕人更傾向于Instagram。垂直領(lǐng)域小網(wǎng)紅是紅人營銷未來的趨勢，粉絲數(shù)量1萬以上，用戶黏性大，互動率高。賣家可以通過局部矩陣式紅人營銷平臺，多找一些小微網(wǎng)紅，提供贈品、素材，與其建立合作關(guān)系，形成三贏局面。

第三階段是跨境社交電商3.0時代，TikTok短視頻。TikTok是抖音海外版，目前覆蓋了150多個國家，75種語言，在許多國家登上當(dāng)?shù)叵螺d榜首。TikTok海外版和國內(nèi)版存在差異，同樣一條視頻在國內(nèi)外發(fā)布的播放量和粉絲增長情況差別很大。當(dāng)前在Facebook獲取一個北美粉絲成本很高，而TikTok有較強的帶貨能力，是未來在海外獲取社交流量粉絲的一個好平臺，建議賣家盡早布局。

中國作為世界供應(yīng)鏈中心，未來跨境電商的增長可期。中國對世界的輸出將不僅局限于產(chǎn)能輸出，還包括應(yīng)用技術(shù)、商業(yè)模式，特別是移動領(lǐng)域的模式輸出。中國電商在移動支付、智能手機5G、短視頻等領(lǐng)域已走在世界前列。拼團(tuán)是中國電商的一種模式，速賣通、Wish等都開始了海外社交拼團(tuán)玩法。社交電商的最大特點是每個人既是消費者，又是店主、零售商，通過拼團(tuán)分銷裂變，可實現(xiàn)用戶指數(shù)級增長。在跨境電商領(lǐng)域，也可以通過Facebook獲得粉絲，用裂變的玩法，通過老用戶帶來新用戶。

最后總結(jié)，用戶紅利正在消失，獲取用戶的成本越來越高，衡量一家公司是否有增長潛質(zhì)的關(guān)鍵指標(biāo)就是獲取用戶的成本。短視頻是流量藍(lán)海，紅人營銷可采用小微網(wǎng)紅矩陣打法，F(xiàn)acebook社交媒體廣告平臺對廣告操作人員優(yōu)化水平和資金實力有一定要求。在社群時代，我們需要自己建立自己的流量池。