跨境電商營銷人才考核的難題與解決方案

2025年，跨境電商營銷人才的需求日益增長，然而如何留住人才并進(jìn)行公平公正的考核是一個關(guān)鍵問題。在考核團隊功勞時，需以真實數(shù)據(jù)為依據(jù)，讓優(yōu)秀人才得以凸顯。但老板往往難以全面了解每個人的真實情況，因此員工的績效數(shù)據(jù)就顯得尤為重要。不過，營銷人的考核并非易事。

通常，跨境電商公司計算績效的常見方法是依據(jù)Facebook廣告后臺和Google廣告后臺的銷售額數(shù)據(jù)。每個月或季度，員工上報自己后臺的銷售額及ROI來計算績效。

然而，這種方式存在一些問題。Facebook團隊和Google團隊的情況有所不同，F(xiàn)acebook投放的廣告能吸引大量客戶，有些公司其銷售額貢獻(xiàn)可能占60%以上，且Facebook后臺的轉(zhuǎn)化時間設(shè)置一般為30天。這意味著客戶看了Facebook廣告后，即使當(dāng)天未下單，在30天內(nèi)下單仍會被統(tǒng)計為該廣告帶來的轉(zhuǎn)化。同樣，Google廣告投放吸引的客戶，其轉(zhuǎn)化時間默認(rèn)也是30天，這30天內(nèi)的轉(zhuǎn)化也會被記錄到Google后臺。

假設(shè)同一用戶在30天內(nèi)同時看了Facebook廣告和Google廣告后購買了產(chǎn)品并支付30美金，那么這兩個后臺都會記錄這筆銷售額。對于考核人員來說，這筆30美金的銷售額該算給誰才合理呢？

例如，許多公司70%以上的銷售額來自Facebook，其余來自Google。當(dāng)Facebook廣告投放時，網(wǎng)站的域名或品牌詞在Google上會出現(xiàn)搜索量。用戶可能從FB上了解產(chǎn)品后，想在Google上查看品牌相關(guān)內(nèi)容、口碑、有無負(fù)面報道及折扣等。Google廣告團隊會針對這些品牌詞打搜索廣告，因為轉(zhuǎn)化效果好。這意味著同一訂單可能花費了兩種不同廣告渠道的費用，且績效考核要算給兩個渠道。

若將這筆銷售額算給其中一個渠道，就會涉及到歸因模型的概念。以Google Analytics的歸因工具為例，當(dāng)用戶從Facebook渠道進(jìn)入網(wǎng)站，30天內(nèi)又從Google渠道進(jìn)入并下單購買30美金的商品，若使用最終點擊（last click）歸因模型，這筆訂單的功勞將算給最后一次渠道點擊進(jìn)來的Google渠道，F(xiàn)acebook則不算。這樣，Google Analytics渠道功勞會一直算給最后一個渠道，之前渠道的效果會被覆蓋，且無法得知曾經(jīng)經(jīng)過的渠道。

如此一來，可能會出現(xiàn)這樣的問題：比如在2025年，某個月花了10萬美元的Facebook廣告預(yù)算，ROI為2，銷售額為20萬美元；Google同事也花了10萬美元，ROI為2，帶來20萬美元銷售額。按最后一次點擊模型計算，誰是最后被客戶看到并點擊進(jìn)來的廣告，誰就能覆蓋掉對方的效果，先被用戶看到的廣告渠道則會受到影響。不僅跨渠道之間會有此問題，F(xiàn)acebook團隊內(nèi)部成員投放的人群重疊時，也可能出現(xiàn)類似情況，先投放的成員可能會被后投放的成員覆蓋效果，最終仍是“最后一個受益”。

從跨渠道考慮績效問題之外，放大單個渠道的流量也存在諸多問題。作為營銷Leader，會關(guān)注本次流量帶來的效果是新客戶還是老客戶，希望給能拉到新用戶的人員更多獎勵，因為要獎勵貢獻(xiàn)大的，少獎勵貢獻(xiàn)小的。但如何衡量貢獻(xiàn)大小呢？

以Affiliate渠道為例，該渠道類似一個流量交易所，商家按cps、cpi結(jié)算。很多擁有流量的流量主如比價網(wǎng)、deals網(wǎng)站等會掛靠在該渠道上售賣流量，商家通過接入該渠道獲得流量和訂單，并根據(jù)Affiliate記載的數(shù)據(jù)及中介功能返傭金給流量主。像Shareasale、CJ等都是較為出名的平臺，不同平臺整合的流量主可能不同。對于商家來說，找到合適的流量是關(guān)鍵。

如果仔細(xì)觀察Affiliate渠道的流量，會發(fā)現(xiàn)很多掛在該平臺上的比價網(wǎng)和Deals等網(wǎng)站自身權(quán)重較高。他們通過Affiliate與商家建立合作，發(fā)布商家的廣告，如“xx”品牌的折扣券。由于其排名權(quán)重好，當(dāng)商家的獨立站在Google上搜索品牌詞排名較后時，這些權(quán)重好的deals網(wǎng)站平臺會吸引Google渠道上的用戶點擊。因渠道轉(zhuǎn)化時間為30天，這30天內(nèi)客戶購買產(chǎn)品的銷售額會被affiliate平臺記錄為功勞貢獻(xiàn)，這是因品牌詞帶來的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，這種貢獻(xiàn)是存在的，但需要對比來看。Afiiliate平臺上的流量主，有些自帶的私域流量來自于自身網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，是長期積累的自有流量。作為商家，希望能與這樣的流量主合作。比如一家做游戲的公司，會希望與很多游戲下載網(wǎng)站合作，因為這些網(wǎng)站上有很多精準(zhǔn)的游戲玩家，通過站內(nèi)版位瀏覽、小編推薦或排行榜等方式尋找好玩的游戲。這種能將沒有品牌搜索意向的客戶群體轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)更大，因為相對于有品牌認(rèn)知的用戶群來說，難度更高。

關(guān)于跨渠道和單個渠道的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，需要IT部門的協(xié)作。作為互聯(lián)網(wǎng)營銷人，在業(yè)余時間學(xué)習(xí)IT技術(shù)也是很有必要的。因為若不學(xué)習(xí)，就可能對技術(shù)問題疏忽。比如當(dāng)前存在的流量劫持問題，接入一些流量方的流量時，他們提供的代碼安裝到網(wǎng)站上，可能會在不經(jīng)意間截取成為他們的流量貢獻(xiàn)。若僅從自己和對方的后臺查看，很難發(fā)現(xiàn)問題，但結(jié)合IT部門的支持和自身經(jīng)驗，就可以從營銷全環(huán)節(jié)的鏈條中排除不合理的關(guān)系和異常數(shù)據(jù)。

（來源：Ada寧瑞靜）

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