跨境電商的營(yíng)銷策略探討

2025年，不少朋友詢問我是否不再?gòu)氖驴缇承袠I(yè)，畢竟跨境在當(dāng)下是極具前景的，不做跨境還能做什么呢？

2019年年末爆發(fā)的全球性事件，至今仍在持續(xù)，給各行業(yè)帶來(lái)沉重打擊。在此，希望大家能在危機(jī)中平安順?biāo)欤さ棉D(zhuǎn)機(jī)，相信逆境過后便是順境。

每年伊始，我都會(huì)思考這一年的變化以及我們能做的事，以此規(guī)劃全年的整體策略?；蛟S之后我不會(huì)單獨(dú)探討“亞馬遜廣告”，而是從整體營(yíng)銷的角度分析如何做好亞馬遜的運(yùn)營(yíng)。本文字?jǐn)?shù)近6000字，部分內(nèi)容理論性較強(qiáng)，能堅(jiān)持看完的才是真粉。

如今，關(guān)于亞馬遜廣告投放技巧的文章日益增多，早期推文中我們也多有分享。隨著賣家投放技巧的愈發(fā)熟練，我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需進(jìn)行升級(jí)或轉(zhuǎn)變，以建立現(xiàn)階段的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。最簡(jiǎn)捷的方式便是從單一技巧轉(zhuǎn)為整體策略。CPC廣告作為付費(fèi)廣告的一種，在廣告領(lǐng)域中僅占一小部分，在營(yíng)銷策略中更是微乎其微。

首先，我們要理解營(yíng)銷的定義。營(yíng)銷，最為簡(jiǎn)明的定義便是：“滿足需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)獲利?！边@短短十個(gè)字的定義，看似簡(jiǎn)單，卻常被我們忽略，然而在實(shí)踐中卻極為重要。

作為賣家，我們常有這樣的困惑：“我的產(chǎn)品如此出色，為何消費(fèi)者不買賬？為何同樣的產(chǎn)品，別人暢銷，我卻滯銷？”往往我們自以為感動(dòng)了世界，實(shí)則只是感動(dòng)了自己。我們忽略了兩個(gè)重要因素，一是買家的真實(shí)需求，二是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。作為賣家兼營(yíng)銷者，我們必須努力理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要（needs）、欲望（wants）和需求(demands)。

需要是人類的基本要求，如衣食住行等基本物質(zhì)需求。當(dāng)需要指向具體可滿足的特定物品時(shí)，便轉(zhuǎn)化為“欲望”。我們都需要衣食住行，其欲望可能是較高的社會(huì)地位、跑車和別墅，欲望受所處社會(huì)環(huán)境影響。那么，中國(guó)和其他國(guó)家的消費(fèi)者欲望是否一致？他們有何區(qū)別？這是在不同文化環(huán)境下，我們需不斷思考的營(yíng)銷問題。

需求是指有能力購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。我們大多人對(duì)豪車豪宅有欲望，但能買得起的人極少。對(duì)我們而言，需求就是有多少人會(huì)為我們的產(chǎn)品買單。

了解客戶的需要和欲望并非易事。多數(shù)顧客并未完全意識(shí)到自己的需要，也有很多顧客無(wú)法清晰表達(dá)需求或進(jìn)行解釋。例如，一位顧客希望購(gòu)買一個(gè)性價(jià)比高的背包，我們可能需要分析五種類型的需要：

1.表明了的需要：客戶要一個(gè)“高性價(jià)比”的背包；

2.真正的需要：客戶需要的并非單純價(jià)格低的背包，時(shí)尚、耐用同樣重要；

3.未表明的需要：客戶希望獲得較好的客戶服務(wù)，包括高效的運(yùn)輸、方便的退換貨服務(wù)；

4.令人愉悅的需要：客戶希望賣家能送一些小禮品；

5.秘密的需要：顧客希望朋友們認(rèn)為他是一個(gè)精明的消費(fèi)者。

因此，我們了解消費(fèi)者時(shí)需深入探究其需求，而這與在本行業(yè)的長(zhǎng)期鉆研密不可分。

從另一角度看，我們要清楚所處市場(chǎng)的階段，市場(chǎng)階段決定了我們所需采用的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷學(xué)中，營(yíng)銷觀念主要有五種，分別是生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向和全方位營(yíng)銷導(dǎo)向。

生產(chǎn)導(dǎo)向

生產(chǎn)導(dǎo)向是商業(yè)領(lǐng)域最古老的觀念之一。此觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜愛隨處可得、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)導(dǎo)向型組織中，管理者致力于實(shí)現(xiàn)高生產(chǎn)率、低成本和廣泛的分銷覆蓋。這是目前許多賣家常用的營(yíng)銷手段，多店鋪、多鏈接、多產(chǎn)品鋪貨、低價(jià)格。不少賣家借此策略在市場(chǎng)中取得不錯(cuò)地位。一些耳熟能詳?shù)拇筚u便是通過此策略在市場(chǎng)初期發(fā)展起來(lái)，在許多小類中建立起難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。然而，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，此招在不少領(lǐng)域變得吃力，不斷有新興賣家挑戰(zhàn)其市場(chǎng)地位，并能占據(jù)一席之地。

產(chǎn)品導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為顧客更青睞高質(zhì)量、高性能或具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。這些公司的管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。近兩年來(lái)，越來(lái)越多的賣家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)從供方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，于是不少賣家轉(zhuǎn)向精品運(yùn)營(yíng)，通過創(chuàng)造差異化產(chǎn)品來(lái)規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。曾有段時(shí)間，不少朋友詢問我如何做差異化，我自身最深的體會(huì)是深入產(chǎn)品本身，結(jié)合消費(fèi)者真實(shí)需求進(jìn)行延伸和拓展。

在此方面，有一個(gè)值得借鑒的點(diǎn)，即跨領(lǐng)域創(chuàng)新。歐洲的“禁塑令”使塑料需求減少，與此同時(shí)，不少不銹鋼吸管開始熱賣。不銹鋼吸管本是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但有賣家將其變?yōu)榭缮炜s的，也有賣家將其做成漸變色，更有賣家做出硅膠吸管，并取得不錯(cuò)市場(chǎng)份額。早期接觸過硅膠杯子和相關(guān)餐具，而將硅膠做成吸管無(wú)疑是一次跨領(lǐng)域創(chuàng)新。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，我仍是學(xué)徒，需不斷歷練。在產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷中，我們要避免迷戀自己的產(chǎn)品，切勿被“偽需求”蒙蔽雙眼。

銷售導(dǎo)向

銷售導(dǎo)向認(rèn)為，若順其自然，消費(fèi)者和企業(yè)通常不會(huì)大量購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采取積極的銷售和推廣策略。銷售導(dǎo)向這一概念源自可口可樂前營(yíng)銷總監(jiān)塞爾吉奧·齊曼的理念，按他的看法，營(yíng)銷的目的是更頻繁地向更多人銷售更多商品，以賺取更多金錢，從而獲得更高利潤(rùn)。這種營(yíng)銷策略廣泛應(yīng)用于推銷“非渴望商品”，即顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的商品，如保險(xiǎn)、信用卡等。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)賣家在銷售導(dǎo)向中多少都能看到自己的影子。我們選取市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品，認(rèn)為自己的產(chǎn)品沒問題，堅(jiān)信產(chǎn)品有獨(dú)特賣點(diǎn)，然后通過各種運(yùn)營(yíng)技巧和手段實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。然而，我們往往需耗費(fèi)極大精力才能達(dá)成目標(biāo)，且最后發(fā)現(xiàn)推廣成本已接近整體銷售利潤(rùn)。

營(yíng)銷導(dǎo)向

營(yíng)銷導(dǎo)向的核心原則在近70年出現(xiàn)，企業(yè)摒棄以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)然后銷售”理念，轉(zhuǎn)向以顧客為中心的“感覺和反應(yīng)”概念。在此階段，企業(yè)要做的不是為自己的產(chǎn)品尋找合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。營(yíng)銷導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為選定的目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值。

銷售導(dǎo)向注重賣方需求，營(yíng)銷導(dǎo)向則注重買方需求。銷售導(dǎo)向以賣方需求為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何將產(chǎn)品變現(xiàn)；營(yíng)銷導(dǎo)向則考慮如何通過產(chǎn)品及其價(jià)值創(chuàng)造、傳遞與最終消費(fèi)者相關(guān)的所有事情，以滿足顧客需求。當(dāng)我們不再以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局為參考目標(biāo)，轉(zhuǎn)而思考我的顧客是誰(shuí)、他們需要什么時(shí)，我們便開始逐漸步入營(yíng)銷導(dǎo)向的策略之中。談到營(yíng)銷，我們常覺得它是一個(gè)相對(duì)虛幻的概念。但事實(shí)上，在我們的實(shí)際生活中，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不被各種媒體號(hào)、品牌和商家營(yíng)銷著。

星巴克的咖啡真的那么好喝嗎？三只松鼠的堅(jiān)果真的那么美味嗎？阿芙精油真的那么好用嗎？海底撈真的那么誘人嗎？顯然，它們未必是所在行業(yè)中產(chǎn)品最好的，但究竟是什么讓它們脫穎而出呢？答案應(yīng)該是營(yíng)銷。

營(yíng)銷理念源自國(guó)外，并在成熟市場(chǎng)中經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐和應(yīng)用。國(guó)內(nèi)賣家若想真正打造一個(gè)品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。一方面，我們習(xí)慣了國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境；另一方面，文化差異也使得我們難以真正理解所面向顧客的需求。不過，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在變化，我們對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知也在不斷改變，因此，我相信我們離營(yíng)銷不遠(yuǎn)，離品牌也不遠(yuǎn)。

2025年初，我去了一趟美國(guó)，感受到在美國(guó)這樣的國(guó)家，為何經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些創(chuàng)新和顛覆的產(chǎn)品。以美國(guó)線下零售行業(yè)為例，美國(guó)線下綜合零售市場(chǎng)被Wal-Mart、Costco、Target等巨頭占領(lǐng)，且以連鎖超市的形式遍布全美，這導(dǎo)致在美國(guó)幾乎沒有街邊小零售超市，若有，大概率會(huì)是7-11。而在美國(guó)，專業(yè)型的連鎖超市眾多，如家具專修-home depot；藥店/藥房CVS；寵物-Pet Smart；消費(fèi)電子-Best Buy；高級(jí)服飾-Macy’s等。這些市場(chǎng)現(xiàn)象讓我有這樣的看法：在成熟市場(chǎng)中，若不創(chuàng)新，便毫無(wú)生機(jī)，因?yàn)樗莆艺呱?，同我者死。如此殘酷的市?chǎng)環(huán)境，使得美國(guó)的企業(yè)往往更關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，并不斷細(xì)分以服務(wù)好特定人群。這也是我們對(duì)美國(guó)大部分新興品牌調(diào)研后得出的總結(jié)。

全方位營(yíng)銷導(dǎo)向

全方位營(yíng)銷概念以對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相互關(guān)系的了解為基礎(chǔ)。全方位營(yíng)銷認(rèn)為：“所有事物都與營(yíng)銷有關(guān)”，因此需要一種廣泛、整合的概念。全方位營(yíng)銷主要由四個(gè)部分組成：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷。全方位營(yíng)銷力圖認(rèn)識(shí)并調(diào)和營(yíng)銷活動(dòng)的邊界和復(fù)雜性。

關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是與重要團(tuán)體——顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷伙伴建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系，以獲得長(zhǎng)期業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立公司的獨(dú)特資產(chǎn)——營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其經(jīng)營(yíng)理念很簡(jiǎn)單：與關(guān)鍵利益相關(guān)人建立有效關(guān)系網(wǎng)，利潤(rùn)自然隨之而來(lái)。當(dāng)前火熱的“私域流量”，實(shí)際上就是企業(yè)主與消費(fèi)者建立的屬于企業(yè)主的特定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，一方面用戶是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，另一方面又是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的傳播者。通過聚焦在最有利可圖的顧客、產(chǎn)品和渠道上，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)獲利性增長(zhǎng)，并通過建立顧客忠誠(chéng)度和高顧客終身價(jià)值，贏得更大的顧客消費(fèi)額。這種與關(guān)鍵客戶的豐富多方位關(guān)系構(gòu)成了雙方互惠的基礎(chǔ)。

整合營(yíng)銷方式下，營(yíng)銷者的任務(wù)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)并整合營(yíng)銷項(xiàng)目，以最大化地為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力。我們常用的營(yíng)銷決策模型是4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion）。4P代表銷售者眼中可用來(lái)影響購(gòu)買者的營(yíng)銷工具。從購(gòu)買者角度看，每項(xiàng)營(yíng)銷工具都是用來(lái)為顧客提供利益。羅伯特·勞特伯恩建議將銷售者的4P與顧客的4C（四個(gè)維度的客戶需求解決方案理論）相結(jié)合，4C通常用于回答消費(fèi)者的四個(gè)問題：我們?nèi)绾谓鉀Q問題？從哪兒可以了解更多？為了解決問題，我付出的全部成本有多少？在哪里可以找到解決方案？

在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，我們多數(shù)人會(huì)將價(jià)格作為主選策略，對(duì)價(jià)格策略的評(píng)價(jià)褒貶不一。我們可嘗試尋找更多策略來(lái)解決整體營(yíng)銷策略，以發(fā)掘更多可能性。前些天，我和朋友討論他們公司產(chǎn)品的問題，公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇較大瓶頸，加上疫情影響，新品短期內(nèi)無(wú)法上線，產(chǎn)品線擴(kuò)張也可能受很大影響，朋友為此十分苦悶。我們聊到凌晨2點(diǎn)多。

對(duì)于他們公司的業(yè)務(wù)發(fā)展問題，我認(rèn)為，如果整體業(yè)務(wù)要持續(xù)增長(zhǎng)，在整體策略中，他們應(yīng)優(yōu)先選擇產(chǎn)品策略，但實(shí)際情況是產(chǎn)品策略無(wú)法實(shí)施。在這種情況下，他們相對(duì)容易做的可能是優(yōu)先選擇渠道策略，將北美站點(diǎn)已驗(yàn)證過的產(chǎn)品，增加歐洲的銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)更好的銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提高。同時(shí)，我建議他在Ins上拓展自己的渠道和影響力，因?yàn)榇饲八麄兙陀姓就獾倪@塊資源。這其實(shí)是相對(duì)容易看出的問題，大概就是當(dāng)局者迷，旁觀者清。而內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷在一定程度上是對(duì)公司內(nèi)部組織的梳理和財(cái)務(wù)指標(biāo)的考核。值得注意的是，公司若要調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷方向，就需要對(duì)內(nèi)部組織進(jìn)行調(diào)整和培訓(xùn)。在績(jī)效營(yíng)銷中，我們需要關(guān)注社會(huì)營(yíng)銷觀念，即要平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者和公眾利益，同時(shí)也要考慮目標(biāo)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。在初步理解營(yíng)銷領(lǐng)域的五大觀念后，我們需要對(duì)自身所掌握的資源和所處環(huán)境進(jìn)行深入分析，找到適合自己的方法。

那么，我們賣家應(yīng)如何選擇這些聽起來(lái)晦澀的理論呢？我們要知道，這些策略并無(wú)絕對(duì)的好壞之分，所謂的好都是相對(duì)的，這個(gè)相對(duì)是結(jié)合當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和我們自身的資源而言。我們通常會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)選擇市場(chǎng)策略。

新興市場(chǎng)/藍(lán)海市場(chǎng)

在亞馬遜的藍(lán)海市場(chǎng)中，我們通?？衫斫鉃榻^對(duì)的藍(lán)海和相對(duì)的藍(lán)海。絕對(duì)的藍(lán)海是新興市場(chǎng)，相對(duì)的藍(lán)海是線上和線下的信息差所產(chǎn)生的渠道之間的市場(chǎng)空缺。以近兩年出現(xiàn)的重力毯市場(chǎng)為例，這是一個(gè)新興市場(chǎng)。在新興市場(chǎng)中，如果我們要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念會(huì)是這個(gè)市場(chǎng)最直接有效的策略。

工廠資源賣家或資本賣家通常會(huì)以低價(jià)直接進(jìn)入市場(chǎng)，搶占較大市場(chǎng)份額，而中小賣家以適當(dāng)售價(jià)和運(yùn)營(yíng)技巧也能分得一杯羹。但這樣的市場(chǎng)通常會(huì)很快變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，進(jìn)而整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率不斷下降，市場(chǎng)又會(huì)開始分化，進(jìn)入成長(zhǎng)期市場(chǎng)。如果我們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)新興市場(chǎng)，那么需要做的就是在最短時(shí)間內(nèi)賺取足夠利潤(rùn)，同時(shí)取得一定市場(chǎng)份額。

成長(zhǎng)型的市場(chǎng)

成長(zhǎng)型市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)是市場(chǎng)需求仍在上升，但產(chǎn)品提供者越來(lái)越多，即賣家增多，消費(fèi)者需求出現(xiàn)分化，最初的產(chǎn)品已無(wú)法滿足他們的需求，多樣化的選擇更能吸引他們。在這個(gè)階段，我們最好的策略是產(chǎn)品導(dǎo)向，不斷挖掘產(chǎn)品的差異化，以滿足分化出的部分消費(fèi)者，或更好地滿足已有消費(fèi)者的需求。

在成長(zhǎng)型市場(chǎng)中，價(jià)格也是一個(gè)相對(duì)敏感的因素，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不足，這一階段消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為高價(jià)意味著高價(jià)值。因此，在這樣的市場(chǎng)中也會(huì)有相對(duì)可觀的利潤(rùn)。

成熟期的市場(chǎng)

經(jīng)過多年發(fā)展，多數(shù)領(lǐng)域的市場(chǎng)已逐漸走向成熟，且在電商領(lǐng)域，一個(gè)新興市場(chǎng)從出現(xiàn)到成熟的時(shí)間大大縮短。重力毯從興起至現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不過兩三年時(shí)間。對(duì)于成熟市場(chǎng)，我們需要考慮的不再是單一維度的應(yīng)對(duì)策略，而可能是營(yíng)銷和全方位營(yíng)銷的理論。

這可能涉及到我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、定位和細(xì)分，也會(huì)涉及到我們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和供應(yīng)鏈等多個(gè)維度的選擇。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這都將是我們研究的方向，逐步邁向品牌之路。

衰退期的市場(chǎng)

衰退期的市場(chǎng)從另一個(gè)角度看，可能是另一個(gè)新興市場(chǎng)的興起。我們很少會(huì)選擇衰退期的市場(chǎng)，但在衰退期的市場(chǎng)中，我們可以參考的信息是尋找替代它的新興市場(chǎng)。

任何一個(gè)市場(chǎng)中，都會(huì)同時(shí)存在幾種市場(chǎng)形態(tài)，因?yàn)槭袌?chǎng)總是不斷地從集中走向分化，又由分化走向集中，如此反復(fù)。2024年我們做了諸多嘗試，逐漸改變了一些營(yíng)銷上的錯(cuò)誤觀念。其中極為重要的一點(diǎn)是，我們不再用單一策略解決所有市場(chǎng)問題，而是針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同策略。認(rèn)清當(dāng)下市場(chǎng)階段，選擇符合該階段的策略，才是最佳策略。2025年，我們將在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行更多嘗試和研究。

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