跨境電商移動端的探索

在2025年的海貿(mào)會第三屆年會上，踏浪者CEO楊興建分享了他在移動端的經(jīng)驗與教訓。然而，僅有演講是不夠的，我們更需要實際的操作經(jīng)驗。接下來，將為大家?guī)鞤X、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon等7家公司移動端的用戶體驗測評，由業(yè)內(nèi)資深人士撰寫。

各位讀者請做好準備，讓我們一同踏上跨境電商移動端的探索之旅！

—By Perome

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【作者簡介】

Jellzone：自2015年起涉足外貿(mào)電商行業(yè)，經(jīng)歷了一個團隊從FP轉(zhuǎn)戰(zhàn)電玩垂直站，再到婚紗禮服領域，最終在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的艱辛歷程。

2023年在Alexa排名3000內(nèi)的B2C電商任職，負責SEM、CPC營銷和用戶體驗優(yōu)化。專注于用戶體驗優(yōu)化、PPC、比價、聯(lián)盟營銷。

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外貿(mào)電商的破局之思

轉(zhuǎn)眼間2025年已近尾聲，我在外貿(mào)B2C領域也走過了第四個年頭。如今，外貿(mào)B2C這塊蛋糕越做越大，但與此同時，大量的參與者涌入，使得許多高利潤品類的利潤空間被壓縮。無論是行業(yè)“巨頭”還是“小而美”的企業(yè)，都在思考同一個問題：如何保住現(xiàn)有的市場份額，保持自身優(yōu)勢，以及找到下一個利潤增長點？

本文將以外貿(mào)B2C的破局為主題，從細節(jié)入手，以自下而上的視角分析外貿(mào)電商的破局之路，希望能為大家?guī)砣碌乃伎肌?/p>

三塊屏幕的時代

“三塊屏幕”這個標題頗為有趣，它源自谷歌中國大客戶業(yè)務部的分享會，相信大家都能猜到這三塊屏幕指的是PC、平板和手機！

從谷歌2021 - 2023年的一系列調(diào)整中可以發(fā)現(xiàn)，谷歌在各個部門都在積極布局手機和平板端。如何充分發(fā)揮PC、手機、平板各自的優(yōu)勢，已經(jīng)成為我們無法回避的趨勢。

或許有人會認為，手機和平板的轉(zhuǎn)化效果不佳，因此不愿意在這方面投入廣告。也有人會質(zhì)疑，手機和平板的流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率能否與PC相媲美？

如果您心中存在這樣的想法或疑問，那么很遺憾地告訴您，您已經(jīng)在競爭中處于落后地位。不過，不必過于擔心，一切都還來得及。只要您認真閱讀完這篇文章，相信您能夠與其他競爭者重新站在同一起跑線上。

首先，我們來探討一下移動端的流量、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率究竟如何。據(jù)各方面數(shù)據(jù)顯示，目前移動端流量占全球流量的20%左右，實際上，從各種權(quán)威數(shù)據(jù)來看，這個比例可能還較為保守。

圖片來源：Statista

而且，移動端的流量增長速度早已超過PC端，其未來發(fā)展?jié)摿薮?。至于質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率的問題，如果您對此存在疑問，那么可能您對質(zhì)量和轉(zhuǎn)化的概念還停留在初級階段，或者您所在的公司對員工的考核仍然局限于GA的渠道細分，甚至對于GA的多渠道路徑等內(nèi)容，您都覺得麻煩而不愿去了解。那么，什么是多渠道路徑轉(zhuǎn)化呢？

這是GA V5的一次重要升級。建議大家先訪問以下鏈接查看GA的幫助：

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述：在當今時代，客戶會在不同的時間和地點進行研究、比較并做出購買決策。因此，如果僅僅依靠最終點擊來評估回報，不僅無法全面了解實際情況，還可能會錯過有關(guān)如何吸引最有價值客戶的重要信息。

Google Analytics（分析）中的多渠道路徑報告能夠展示不同數(shù)字媒體上的用戶互動情況，并顯示這些渠道是如何相互協(xié)作促成銷售和轉(zhuǎn)化的。更為重要的是，此工具可以幫助您從宏觀層面（如哪些渠道）和微觀層面（例如哪些關(guān)鍵字和廣告展示位置）做出有關(guān)廣告投資的重要營銷決策。

這里還有相關(guān)的視頻介紹：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完上述內(nèi)容，我們繼續(xù)探討。通過谷歌的說明，我們已經(jīng)了解了一些概念，比如什么是輔助轉(zhuǎn)化路徑。那么，移動流量屬于哪一類呢？

下面是翻譯自谷歌的“紅頭”文件：

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看完之后，您可能會感到有些難以置信。大家可能會特別關(guān)注一個數(shù)字：65%的客戶通過手機進行在線購物，首次了解您的品牌，然后通過PC或平板完成后續(xù)購買。這意味著，手機在很大程度上充當了轉(zhuǎn)化起點的角色。于是，您趕緊打開GA，打開輔助轉(zhuǎn)化的訪問者篩選欄，選擇移動設備，想要查看移動端是否為轉(zhuǎn)化起點。然而，您可能會發(fā)現(xiàn)，實際情況與預期并不相符，移動端作為最終轉(zhuǎn)化的次數(shù)比輔助轉(zhuǎn)化多很多，而且在熱門轉(zhuǎn)化路徑中也看不到轉(zhuǎn)化路徑。

沒錯，您終于發(fā)現(xiàn)了問題所在！我們現(xiàn)在所面臨的問題，也是谷歌、微軟、蘋果等公司所共同面對的，那就是跨屏分析統(tǒng)計工具跟蹤的極限：cookies跟蹤。如果您經(jīng)常關(guān)注科技新聞，應該會看到過這樣一條新聞：“谷歌開發(fā)網(wǎng)絡跟蹤新技術(shù)：AdID將取代第三方Cookie”。

原文：

http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2023-9

翻譯：

http://www.csdn.net/article/2023-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

看完這些內(nèi)容，相信您應該明白為什么在熱門轉(zhuǎn)化路徑中看不到移動端了。說白了，這只是谷歌的解決方案，微軟和蘋果也早已在開發(fā)類似的方案標準來取代cookie。誰能夠率先提出最優(yōu)解決方案，誰就能夠在移動廣告端的巨大市場中分得一杯羹。就讓我們拭目以待吧！

不過，谷歌和微軟雖然在進行開發(fā)，但在短期內(nèi)，我們還無法享受到這種技術(shù)。然而，生意不等人，我們又無法進行跨屏跟蹤，那么應該如何做？怎樣進行布局呢？

各位先不要著急，讓我們重新思考一下，流量分析工具的本質(zhì)是什么？在沒有流量分析工具的時候，我們是如何建設網(wǎng)站、如何統(tǒng)計網(wǎng)站數(shù)據(jù)以及如何實現(xiàn)盈利的呢？難道非要依賴GA不可？換句話說，我們是否能夠自己進行統(tǒng)計和評估呢？

答案當然是：可以！

好了，開胃菜結(jié)束，下面是正餐內(nèi)容：

布局移動端

聽完上述概述，相信很多人心中仍然存在疑問，布局移動端的投資回報是否足夠高？品牌化的電商巨頭已經(jīng)在布局移動端了，現(xiàn)在才開始做是否還來得及？下面我將為大家解答這兩個問題：

（1）關(guān)于投資回報率：

這里為大家提供一個數(shù)據(jù)，從AdWords搜索廣告的角度來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，手機端的CPC（每次點擊成本）比PC端低20%-50%。這意味著在相同轉(zhuǎn)化率的情況下，您的ROI（投資回報率）可以更高。如果您擁有APP移動端，推廣AdMob的成本也非常低，CPC可以輕松達到$0.05。這些數(shù)據(jù)的意義，相信不用我多說了吧。

（2）現(xiàn)在開始做是否來得及？

這是我們今天探討的重點。我將逐步剖析電商巨頭們看似強大的外表，看看他們內(nèi)部是否存在薄弱之處！而您，毫無疑問有能力比他們做得更好。前文提到的如何評估統(tǒng)計移動端的內(nèi)容，也將在下文進行詳細闡述。

移動端用戶體驗橫向評測

【中國選手】

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

【美國選手】

Amazon.com

Zappos.com

前面提到移動端流量主要分為兩個部分，一是針對智能手機瀏覽器優(yōu)化的網(wǎng)頁端；二是由Apple開創(chuàng)的APP端（包括目前主流的iOS和Android端）。本篇文章僅針對網(wǎng)頁端進行評測，如果讀者反響良好，后續(xù)將會推出針對移動端的評測。

【評分規(guī)則】

每個網(wǎng)站默認都為50分，設有加分和減分項，具體每段測評中會對分值進行說明。

網(wǎng)頁端測評

首頁載入

首頁載入測評項：

1. 沒有針對手機優(yōu)化，減5分，優(yōu)化了不加分；

2. 網(wǎng)頁端首頁友好提示下載APP，加1分；

3. 載入速度低于5秒，加1分；

4. 按鈕和字體做的足夠大，給予足夠點擊的空間，加1分。

DX的域名打開后未進行手機端優(yōu)化，但dealextreme有優(yōu)化?？紤]到手機端客戶更傾向于輸入短域名，這一輪直接扣5分，后面將用dealextreme來進行評測。

提示：Ctrl+鼠標左鍵點擊圖片可查看大圖

得分：

首輪測評中，大家的得分基本相同。部分網(wǎng)站可能對他們的移動客戶端信心不足，未提示用戶下載移動APP。

類目瀏覽頁

評測項

1.能看到客戶評論數(shù)和產(chǎn)品分值，加1分；

2.翻頁按鈕明顯，加1分；

3.能看到頁碼數(shù)，加1分。

Lightinthebox：

Lightinthebox表現(xiàn)中規(guī)中矩，除了無法查看頁碼外，沒有其他明顯問題。

DX(dealextreme.com)：

Dx沒有獨立的手機端，跳轉(zhuǎn)到了dealextreme，界面風格略顯復古，其移動網(wǎng)頁端似乎自2023年起就未進行過更新，但該有的功能還是具備的。

不過DX存在一個問題，半天找不到類目導航在哪，點擊Browse后發(fā)現(xiàn)是categories，為何按鈕要叫Browse而不是Categories呢？

Tmart：

Tmart的翻頁按鈕不太明顯，我甚至一度找不到如何翻頁，后來才發(fā)現(xiàn)有個小小的Display More，但這并不是太大的問題。

FocalPrice：

這里要表揚一下Focalprice，它使用了體驗良好的圖形界面作為類目文字的補充，讓人不禁聯(lián)想到PC端的導航UI。雖然每個icon的設計未必完美，但至少體現(xiàn)了品牌的整體感。

PC端：

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Everbuying：

Everbuying在底部增加了友好的搜索框和菜單，同樣的，沒有頁碼顯示。

Zappos：

相比之下，zappos的翻頁按鈕最接近PC端，用戶幾乎無需學習成本。

Amazon同樣如此。

小結(jié)：這一輪的測評中，雖然各網(wǎng)站的分差不大，但類目瀏覽主要反映的是“逛”的體驗。如果客戶在瀏覽過程中體驗良好，頁面瀏覽數(shù)增加，那么找到他們想要的商品的概率也會更大。而當用戶在瀏覽過程中想要返回到之前的某一頁時，頁碼數(shù)的作用就凸顯出來了。同時，沒有頁碼數(shù)對于網(wǎng)頁的加載和拖動長度也會造成一定的負擔。

搜索結(jié)果頁

結(jié)果頁和類目頁有相似之處，但也存在一些區(qū)別。比如，在搜索時我們對頁碼數(shù)的需求并不高。我們來看看測評項：

所用關(guān)鍵字：shoes

1. 展示搜索結(jié)果產(chǎn)品數(shù)量，加1分；

2. 搜索關(guān)鍵字提示，加1分；

3. 篩選功能，加2分。

Focalprice

具有篩選功能，但無關(guān)鍵字提示，可篩選價格和類目。

Lightinthebox：

功能齊全。

Dealextreme

無提示無篩選。

Tmart

有價格從低到高和熱賣排序功能，足以滿足普通用戶的需求。

Everbuying：

具有簡單的篩選功能，對普通用戶來說夠用。

Zappos：

沒有關(guān)鍵字提示，但其filter功能非常強大。

Amazon：

具有搜索提示和篩選功能，幾乎無可挑剔。

小結(jié)：蘭亭在這一輪測評中基本保持了中國組領先的優(yōu)勢，在網(wǎng)頁端目前來看沒有明顯問題。接下來的產(chǎn)品頁是測評的重點。

產(chǎn)品頁

由于截圖不太方便，這里為大家放上視頻。

1.滑動切圖，加1分；

2.社會化標簽分享，加2分；

3.產(chǎn)品評論，描述信息一頁展示，不需要單獨打開，加3分；

4.有用戶推薦產(chǎn)品（看了這個的也看了，買了這個的也買了），加2分。

DX：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

Amazon：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小結(jié)：在產(chǎn)品頁方面，dx和focalprice的優(yōu)化不夠，因此均得0分。而其他三家的功能大致相同，細節(jié)上Lightinthebox略勝一籌，但整體體驗差距不大，具體情況在視頻中有詳細說明。

加入購物車/收藏同步

關(guān)于加入購物車，我們先來看兩張圖：

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我們可以看到，許多客戶從智能手機開始購物。那么問題來了，客戶在網(wǎng)站上瀏覽、注冊，并對某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后加入購物車，然后用相同的賬號從PC端打開，能否繼續(xù)購物呢？

如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)這一點（實現(xiàn)方法很簡單，只需讀取手機（平板）端的cookie，并將其記錄在該賬戶的購物車中），是否就間接解決了cookie無法跨屏幕跟蹤的問題呢？同時，我們在后臺對數(shù)據(jù)進行記錄和分析，是否也能夠?qū)κ謾C客戶端的流量效果進行分析呢？有時候，我們并不一定非要依賴GA。

我們再看兩張圖：

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從這兩張圖中我們可以了解到，在手機上的沖動型消費非常多，而且很多時候客戶在外面或地鐵上，周圍可能有他人，因此不方便輸入賬號信息。因此，未付款訂單能否自動保存就成為一個非常重要的考量因素。

同時，如果需要在手機上填寫過多的賬號和地址信息，顯然會讓用戶感到不滿。因此，將paypal checkout等未注冊直接付款且無需填寫地址信息的功能加入，也成為考量購物車建設的一個方面。

本輪測評項目：

1. 加入購物車后，PC登錄購物車仍然能看到，加5分；

2. 選擇processing后，PC登錄不能看到未付款訂單，減5分；

3. 有Wish list功能，加1分；

4. paypal checkout等未注冊直接付款不填寫地址信息，加1分。

我們先來看看Lightinthebox：

我在手機端添加了一個產(chǎn)品到購物車，選擇了processing，然后用PC端打開，看到了未付款完成