跨境電商選品的關(guān)鍵與趨勢

選品決定成敗。國產(chǎn)羽絨服在北美熱銷，被譽為“亞馬遜外套”，而挑款失誤則可能導(dǎo)致庫存積壓，甚至售賣十多年，此外，熱賣IP產(chǎn)品Stan Lee涉及侵權(quán)，致使多位賣家賬號被封……從“Best Seller榜單”到“積壓庫存”乃至“賬號被封”，往往就在一瞬間。如何通過選品來協(xié)調(diào)這幾者之間的關(guān)系，既微妙又關(guān)鍵。

對于跨境電商資深產(chǎn)品經(jīng)理的李強來說，面對選品時復(fù)雜的數(shù)據(jù)和抽象的爆衰邏輯，他從2025年的實戰(zhàn)經(jīng)驗中總結(jié)出了一些方法論，或許對當(dāng)下正面臨選品困惑的賣家具有一定的借鑒意義。

近期，有不少關(guān)于選品的新觀點和新趨勢。例如，據(jù)報道，某些新興市場對特定類型的產(chǎn)品需求正在迅速增長，這為跨境電商賣家提供了新的機遇。

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以下是李強針對選品觀察所做的十問十答實錄，風(fēng)口星網(wǎng)略有刪減：

1、從產(chǎn)品差異化的角度來看，您是如何理解產(chǎn)品痛點改善、產(chǎn)品核心功能升級的區(qū)別？

產(chǎn)品的核心功能，也就是基礎(chǔ)功能。以寵物牽引帶為例，用戶購買的主要目的就是牽引寵物，而伸縮牽引帶、防爆沖牽引帶就是圍繞產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能所做的升級。

產(chǎn)品痛點則是指產(chǎn)品在滿足基礎(chǔ)功能之外，用戶所期望的更多輔助性功能。比如，寵物牽引帶的繩子要防咬、不易斷等。

2、“產(chǎn)品痛點的改善或細微的差異化，很難對產(chǎn)品價格造成撼動；只有產(chǎn)品核心功能的升級，才能提升產(chǎn)品的價格檔次”。這句話您認同嗎？原因何在？

其實，產(chǎn)品痛點的改善和核心功能的升級都能夠提高產(chǎn)品的性價比。價格的區(qū)間和檔次是對消費用戶精準人群的細分，我們在進行數(shù)據(jù)分析或競品分析時，針對用戶人群的分析是其中一項重要內(nèi)容，通過對競品的分級調(diào)查和分析，能夠找到自己的目標競品。而數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果就是找到利基的細分市場和特定的受眾，價格區(qū)間只是其中的一部分體現(xiàn)。

3、以您所從事的行業(yè)和產(chǎn)品類目來說，您是如何挑款和改款的呢？

挑款方面，我更傾向于大數(shù)據(jù)調(diào)研，也可以稱之為“詞調(diào)研”。所有平臺或工具篩選出來的數(shù)據(jù)都是較為寬泛的數(shù)據(jù)。

比如，第一階段，我們發(fā)現(xiàn)一個利基市場——隱蔽式攝像頭細分類目，從很多工具或平臺的榜單中可以看到這款新品的排名上升很快，兩三個月后日單量能達到一百多單。

第二階段（詞的靜態(tài)挖掘），需要將寬泛的數(shù)據(jù)落實到具體、細致的數(shù)據(jù)上。通過對詞的搜索量和搜索結(jié)果的占比進行評估，來分析供需情況。這不僅包括大詞或核心詞，更多的是對長尾詞或?qū)傩栽~的匯總評估。這樣，我們選出來的USB插頭式的隱藏式攝像頭就可能成為挑款的目標產(chǎn)品。

改款可以理解為，根據(jù)產(chǎn)品評論中的差評進行改進，或者參考top產(chǎn)品、新品進行調(diào)整。我個人在改款時，更多的是在產(chǎn)品上做一些加減法，這同樣需要從數(shù)據(jù)源進行數(shù)據(jù)分析調(diào)研——（詞的動態(tài)挖掘）。

4、現(xiàn)階段，有人認為，選品不單單只應(yīng)該考慮產(chǎn)品本身，還得結(jié)合公司的資金、資源和運營模式去判斷這款產(chǎn)品是否值得投資？

這種觀點是正確的。產(chǎn)品開發(fā)的前提是供應(yīng)鏈、資金、運營技術(shù)和資源，要根據(jù)它們的優(yōu)缺點來確定產(chǎn)品開發(fā)和選品的方向，因為產(chǎn)品是有特定的運營打法的。

產(chǎn)品研發(fā)出來后，我們就要進行單獨立項。產(chǎn)品經(jīng)理會針對該產(chǎn)品做SWOT評估，運營負責(zé)人則要針對產(chǎn)品制定一個運營方案和投資回報率預(yù)估。產(chǎn)品的選品和開發(fā)方向要考慮到運營、公司資源等方面，產(chǎn)品開發(fā)的目標不是追求好產(chǎn)品，而是要找到適合公司定位和目標平臺的產(chǎn)品，也就是滿足平臺受眾用戶需求的產(chǎn)品。

很多公司的開發(fā)和運營團隊無法達成一致，甚至將開發(fā)部門歸為輔助性部門，而將運營僅僅視為一個銷售渠道的端口。這都是因為公司對電商項目缺乏深入的理解。

5、是否會出現(xiàn)一種情況，產(chǎn)品很好發(fā)展?jié)摿薮?，而公司資金和渠道無法孵化產(chǎn)品養(yǎng)成直至投入市場出售的這種情況呢？一般這種情況，該怎么解決？

這與問題四類似。如果產(chǎn)品進行了項目立項，一般不會出現(xiàn)這種情況。

當(dāng)前，更多的問題可能是人員流失導(dǎo)致銷售端和開發(fā)端脫節(jié)，從而造成產(chǎn)品滯銷或沒有更好的產(chǎn)品補充，給公司帶來困擾。

6、對比2024年來看，您認為2025年整個跨境電商圈內(nèi)，賣家選品的思維方向、選品類型、渠道或其他方面發(fā)生了哪些變化？

從專業(yè)性角度來看，可以說是資源的更優(yōu)化配置。平臺的規(guī)范化，賣家和服務(wù)商的成熟，都對產(chǎn)品部門提出了更高的要求?，F(xiàn)在，很多工具或服務(wù)商能夠提供更完善的平臺數(shù)據(jù)，我不再為數(shù)據(jù)源而煩惱。更多的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈資源為電商平臺放寬了條件，比如外貿(mào)企業(yè)不再硬性要求一個柜或1K的起訂量，甚至有部分中大件產(chǎn)品開始推出一些中性現(xiàn)貨，以迎合電商賣家的需求，進行企業(yè)產(chǎn)品測試等。這樣一來，賣家測試的風(fēng)險整體降低了很多，產(chǎn)品系列的開發(fā)延伸也滿足了很多工廠企業(yè)賣家的喜好，貿(mào)易公司也能夠為更多的平臺提供空間來磨合團隊、發(fā)展團隊。

選品不僅要考慮產(chǎn)品是否能夠銷售，更要考慮產(chǎn)品是否符合公司的長期發(fā)展規(guī)劃；開發(fā)不僅要思考產(chǎn)品是否能夠改善，更要考慮產(chǎn)品是否有利于團隊的長遠穩(wěn)定。

我在2025年的大部分時間都在研究各類目數(shù)據(jù)源的統(tǒng)籌、詞的調(diào)研，以及產(chǎn)品和運營打法的驗證，還有產(chǎn)品的橫向和縱向發(fā)展調(diào)整，目標是為了適應(yīng)公司的長期發(fā)展需求。

7、總結(jié)來看，您認為2025年行業(yè)哪幾個重大事件、政策或行業(yè)時事，對你們的選品布局造成了重大影響？

玩具大類和母嬰類對CPC認證的要求，讓賣家們有些擔(dān)憂。即使有了認證，通過Amazon的審核也很困難，一旦相關(guān)產(chǎn)品觸發(fā)審核，很多賣家就會處于半放棄狀態(tài)。

平臺的算法調(diào)整和惡性評論操縱一直是賣家們所顧慮的問題，部分賣家追求快錢的心態(tài)影響了平臺的良性發(fā)展。競爭激烈的類目或爆款概率較高的類目，風(fēng)險系數(shù)也隨之增高。比如，中小賣家想要做白噪音機、光療機、美容工具等產(chǎn)品，即便先采購上架、先銷售，如果大賣家也同時盯上這款產(chǎn)品，那么中小賣家基本會處于劣勢。

美中貿(mào)易關(guān)系的變化，也讓大部分賣家有切身體會，不過關(guān)于政治政策，這里就不多做評論了，還是留給專業(yè)人士去探討吧。

8、精細化選品的呼聲越來越高。在您看來，現(xiàn)階段賣家是否還在執(zhí)行鋪貨模式？鋪貨模式，是否無可避免？

這需要根據(jù)公司的實際情況來決定。鋪貨模式只要不盲目，在我看來總比惡意跟賣要好很多。曾經(jīng)我也做過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，鋪貨模式在一定程度上和精品路線是可以相互補充的。比如，在服裝類目在歐洲的一些站點上就有很好的體現(xiàn)。

9、2025年，您認為選品應(yīng)該主攻的方向和趨勢有哪些？未來，可能出現(xiàn)的現(xiàn)象級爆款或長久性爆款，預(yù)測有哪些？

選品方向：我個人認為，產(chǎn)品的開發(fā)和選品方向應(yīng)該結(jié)合公司的實際情況，包括供應(yīng)鏈、資金、團隊情況、平臺資源等。例如，如果公司有箱包或服裝工廠的供應(yīng)鏈資源，那么開發(fā)和選品的思路就會很明確，可以對各類型的箱包、服裝數(shù)據(jù)源進行統(tǒng)籌分析，結(jié)合公司現(xiàn)有情況進行系列產(chǎn)品的選品和開發(fā)。如果公司有100萬元投資在前期團隊上，那么可以直接針對一些長線產(chǎn)品進行項目立項，通過幾款產(chǎn)品的穩(wěn)定出單來維持公司的整體收益平衡，同時磨合團隊。對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說，找到合適后期的產(chǎn)品線是實現(xiàn)良性發(fā)展的前提。

爆款預(yù)測：我認為各種類型的爆款是可以設(shè)計的，但需要有足夠的資源。通過站內(nèi)和站外資源的結(jié)合，再利用沉淀的粉絲形成效應(yīng)，爆款的壽命周期則取決于產(chǎn)品的本質(zhì)情況。突發(fā)事件和季節(jié)性因素都容易造就現(xiàn)象級爆款，比如2025年的第32屆奧運會將會成為一系列爆款的導(dǎo)火索。對于長久性爆款，我比較看好中國美食對世界的影響力，周邊的廚衛(wèi)小家電會有一些產(chǎn)品成為爆款，電壓力鍋、空氣炸鍋已經(jīng)連續(xù)幾年成為爆款，預(yù)計在未來幾年仍有很大的發(fā)展空間，有做這類型產(chǎn)品的賣家可以進行調(diào)查跟蹤。當(dāng)然，在3C領(lǐng)域，5G商業(yè)化肯定也是熱門話題，相關(guān)周邊產(chǎn)品成為爆款的概率也會很大。

10、您覺得，2025年，賣家選品的渠道會發(fā)生什么變化？除了線上網(wǎng)站和線下展會，可有其他新的挑款的渠道和方法？

我個人認為選品渠道并沒有太大的變化，可能是很多產(chǎn)品開發(fā)同行或公司因為沒有找到自己的產(chǎn)品線而感到焦慮。眾籌網(wǎng)、折扣網(wǎng)、趨勢網(wǎng)、線上展會、發(fā)明網(wǎng)、論壇、社交平臺、當(dāng)?shù)鼐€上平臺、B端或者O端平臺，包括現(xiàn)在的很多工具等等，我覺得并不缺乏了解世界信息和產(chǎn)品信息的途徑。

方法或思路是：將各種信息進行匯總，然后通過統(tǒng)籌數(shù)據(jù)源，進行詞的調(diào)研，通過分析找到利基市場，再評估哪些是選品和開發(fā)的目標，接著找到適合的供應(yīng)鏈，結(jié)合運營打法，進行項目立項，通過后就可以進行項目執(zhí)行。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）