賦能跨境電商賣家，洞察行業(yè)新趨勢

在2025跨境電商的發(fā)展浪潮中，眾多跨境電商從業(yè)者對平臺政策、運營技巧、行業(yè)趨勢及跨境電商生態(tài)鏈的構建愈發(fā)重視。風口星網(wǎng)借“風口星大會”之機，為賣家剖析2025年行業(yè)走向，共享未來發(fā)展機遇。

2025年已然開啟，跨境電商從業(yè)者們深感時間緊迫。全球消費趨勢究竟如何？跨境電商領域中，哪些品類有望成為現(xiàn)象級爆款？大量資本涌入跨境電商市場，是推動行業(yè)加速發(fā)展，還是讓中小賣家的生存更為艱難？傳統(tǒng)外貿企業(yè)轉型成果怎樣？“正規(guī)軍”的加入，又會給跨境電商行業(yè)帶來哪些新變化？哪些新市場蘊含著更多待開發(fā)的機遇？

在風口星大會上，阿里巴巴華南大區(qū)副總經(jīng)理劉國海，從跨境小B線上快速成交的視角，對2025全球跨境電商市場發(fā)展趨勢進行了深入分析。

以下為速記初審稿，力求還原現(xiàn)場嘉賓原意，若存在疏漏，敬請諒解。

劉國海：很高興來到深圳，現(xiàn)場有眾多客戶朋友。今天我要講的是小B，主題為新外貿、新優(yōu)商。主要探討阿里巴巴平臺的變化，基于何種原因和現(xiàn)狀，我們應采取怎樣的行動。我是劉國海，在阿里巴巴工作了近12年，曾在杭州、溫州、寧波等地任職，在浙江大區(qū)服務了約11年，2024年8月來到華南。

有一組有趣的數(shù)據(jù)，2024年，美國零售市場中，線下關店數(shù)近1萬家。這是否意味著美國零售業(yè)不理想，消費狀況不佳呢？事實并非如此。另有數(shù)據(jù)顯示，美國零售總額增長6%，但其結構發(fā)生了變化。線上零售業(yè)以30%的速度增長，這與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度以及跨境出口電商的發(fā)展數(shù)據(jù)基本持平。美國亞馬遜、eBay等平臺發(fā)展迅速，海外小B端的賣家數(shù)量不斷增加。線上零售商在2024年的增長達到49%，這個數(shù)據(jù)十分驚人，而傳統(tǒng)線下零售商則下降了10%，形勢嚴峻。此外，80后在整個采購買家當中占比60%，海外買家采購商的平均年齡為34歲，實際上80年出生的人現(xiàn)已35、36歲。

我們發(fā)現(xiàn)海外買家的結構發(fā)生了變化，海外小B端賣家越來越多，像eBay、速賣通、亞馬遜等平臺上的店家數(shù)量不斷上升，80后的買家也日益增多。這代表著海外買家的年輕化趨勢，他們的成長性非?？欤^腦靈活。隨著小B端的發(fā)展，海外跨境電商逐漸呈現(xiàn)出另一個現(xiàn)象，那就是我們離消費者越來越近。過去，中國制造在海外跨境中難以建立自有品牌，原因是海外渠道被買家和渠道商掌控，我們與消費者距離較遠。然而，近3 - 5年的時間里，這種情況有所改善，企業(yè)建立跨境品牌的可能性逐漸增加。

海外買家結構變化還帶來了兩個特征。一是產(chǎn)品的生命周期越來越短，以前可能是3年，現(xiàn)在可能縮短至1年，甚至半年或三個月。這是因為我們離消費者更近，他們清楚自己的需求，所以產(chǎn)品成為了我們關注的重點。以前開發(fā)產(chǎn)品以豐富的產(chǎn)品系列為主導，現(xiàn)在則是針對明確的目標群體進行開發(fā)。二是海外賣家不愿意囤貨，因為擔心滯銷和庫存問題，產(chǎn)品迭代速度快。因此，中國的跨境企業(yè)應根據(jù)這些變化做出相應的調整。

隨著跨境領域的結構變化，阿里巴巴也對網(wǎng)站端進行了一些調整。阿里巴巴的老客戶對一些關鍵詞比較熟悉，比如阿里巴巴國際站開始涉足造節(jié)營銷，第一波節(jié)日是9·20采購節(jié)。什么是采購節(jié)呢？這是采購節(jié)在阿里巴巴平臺頁面的情況，當時全屏都是阿里巴巴對采購節(jié)的報道。我們想要提升的是垂直化，如今海外買家開始分層，有小B和大B，國內的企業(yè)也應該進行分層。我們設置了很多頻道來展示采購節(jié)，向海外買家推薦優(yōu)質商品和優(yōu)質商家。我們有一個關鍵詞是KA商家，這里面的特別專區(qū)和特別通路，更多是提供給KA商家的，也就是我們所說的優(yōu)商優(yōu)品。在海外媒體方面，我們進行了大面積的廣告推廣，向市場傳遞信號。如今，阿里巴巴網(wǎng)站已經(jīng)對賣家進行了分層，在活動期間，買家在阿里巴巴上采購，能夠輕松找到優(yōu)質商品和優(yōu)質企業(yè)。

我們在海外涉及到了258個媒體來推廣這次活動，并不是想通過一場活動創(chuàng)造多少銷量，而是想通過一系列活動向世界買家證明，阿里巴巴正在朝著優(yōu)質商品和優(yōu)質企業(yè)、優(yōu)質商家的方向發(fā)展。我們在調整買家對平臺的認知，也希望改變中國制造在跨境領域和互聯(lián)網(wǎng)領域的形象。在9·20采購節(jié)期間，買家和賣家都能獲得更好的資源，比如免費買家驗貨服務、滿減補貼、信保提額、阿里巴巴專區(qū)首頁服務以及SNS的免費推廣等。

以廣州區(qū)域為例，對比采購節(jié)期間和去年同期未舉辦采購節(jié)的數(shù)據(jù)（見PPT），整體行業(yè)數(shù)據(jù)大幅上升，部分行業(yè)的詢盤增長達到130%，這里的詢盤增長指的是海外買家的詢問量。如今，阿里巴巴的定位也有所變化，馬云重新將其定位為一家科技公司，希望在技術端保持領先，在產(chǎn)品端也做出了改變。第一個產(chǎn)品變化是引入了千人千面，即每個人搜索的商品在頁面顯示上會有所不同。在PC端這種差異可能不太明顯，但在移動端，由于界面限制，消費者需要更好的體驗，我們只對核心商家開放這個功能，將其優(yōu)質商品展示在千人千面中。

第二是頁面結構的調整，這是阿里巴巴近期的頁面情況，我們開始按類目和行業(yè)進行分類。打破了原來買家僅通過主搜界面搜索的模式，合作客戶知道阿里巴巴的左側已經(jīng)進行了全面調整，開始精準分類目。我們告訴買家，進入平臺后可以輕松精準地找到所需商品。從去年開始，阿里巴巴做的第一項工作是清退大量不滿足條件的商品和重復商品，清退了55%的商品圖片。第二步正在進行商品歸類。在圖片中間增加了商品的視頻展示，原本是靜態(tài)圖片，現(xiàn)在變?yōu)橐曨l。視頻展示的價值在于差異化，對于海外小B來說，他們進口商品時，除了關注價格，更關心商品是否好賣，能否快速銷售以提升資金流。這就需要通過內容展示傳遞商品價值，視頻是一個很好的工具，但很多企業(yè)的視頻應用方式較為單一，只是將產(chǎn)品轉一圈，其實視頻的應用方式有很多。

比如，某個品牌的牙膏產(chǎn)品，以前我們刷牙時牙膏用量較少，但該品牌的廣告中，一個牙齒潔白的美女擠出一長條牙膏，這改變了人們對牙膏使用量的認知，這就是視覺營銷的沖擊。我所說的這個案例就是視頻營銷，其應用非常重要，能夠傳遞商品的價值。

除了9月采購節(jié)，我們今年的大促籌備工作很早就開始了。從2024年10月就開始籌備2025年3月的新貿節(jié)，這可能是準備最為充分的一次。我們將其分為四大類，實現(xiàn)垂直化，根據(jù)海外買家的特征設計場館。分為大工業(yè)、大Home、大3C、大Fashion四個行業(yè)類目。大工業(yè)買家關注的是什么？大Home買家作為采購小B，會遇到一些問題，比如商品體積大，寄樣不方便，對此我們采取了拼柜服務等便利的物流方式。大3C買家在乎的是產(chǎn)品是否新穎，所以我們提高了兩個方面，一是上新品，二是交易效率。大Fashion買家注重的是個性化和柔性化。我們針對所有四大類目，根據(jù)買家需求和場景，設置了不同的商品和場景。在這次新貿節(jié)中，我們設置了20個會場，包括1個主會場、14個分會場，將類目劃分得更加精準，還有5個特色館。這里面有很多營銷方式，比如直播驗廠驗品等，但由于時間關系，在此沒有詳細介紹。

我們所做的這些都是為了積累數(shù)據(jù)，前面提到云以及阿里巴巴經(jīng)理說要積累數(shù)據(jù)，但很多客戶不清楚哪些數(shù)據(jù)的積累對我們更有價值。這里分為四大類，跨境資質數(shù)據(jù)，如阿里巴巴的精品商品認證、企業(yè)資質認證、跨境交易數(shù)據(jù)，以及阿里巴巴客戶的信保交易量等；企業(yè)資質數(shù)據(jù)；電商能力數(shù)據(jù)，包括在平臺的應用和買家體驗方面的數(shù)據(jù)；企業(yè)信用數(shù)據(jù)。我們最終想要設計的場景是，通過數(shù)據(jù)帶來未來的發(fā)展可能，我們制作了一個簡單的示意圖。

由于時間關系，我今天的分享就到這里。謝謝大家！

（文/風口星網(wǎng) 李華）