近期，亞馬遜在市場上的地位受到了新的挑戰(zhàn)。從“低價”問題頻繁出現(xiàn)在其發(fā)言中，我們可以看出，隨著消費(fèi)者趨向于購買“更經(jīng)濟(jì)”的商品，亞馬遜的收入增長略低于內(nèi)部預(yù)期。面對這樣的消費(fèi)降級趨勢，亞馬遜正在采取一系列措施來應(yīng)對。

亞馬遜正在防守低價商品戰(zhàn)線。通過降低銷售傭金來保證低價產(chǎn)品的競爭力，尤其是針對低客單價的產(chǎn)品，亞馬遜已經(jīng)下調(diào)了銷售傭金，進(jìn)一步擴(kuò)大對商家的扶持面，提高了平臺低客單產(chǎn)品的競爭力。亞馬遜還調(diào)整了商品的銷售傭金政策，針對單價低于一定數(shù)額的商品，銷售傭金也進(jìn)行了下調(diào)。

亞馬遜通過拉長大促周期來刺激消費(fèi)者的購買欲望。相比海外電商購物節(jié)干脆利落的風(fēng)格，亞馬遜開始延長其促銷活動的周期，以增加消費(fèi)者的購物機(jī)會。例如，黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的促銷活動時間被拉長，更多的商品參與其中，為消費(fèi)者提供更多的購物選擇。

更進(jìn)一步的是，亞馬遜正在嘗試新的業(yè)務(wù)模式以提升其價格競爭力。例如，亞馬遜推行了一個全托管模式的“低價商店”項(xiàng)目。這個項(xiàng)目主打白牌、低價產(chǎn)品，通過國內(nèi)直發(fā)的方式降低商家的履約成本，從而使得商品價格更低。這種模式從兩個方面提升了平臺的價格競爭力：一是從履約層面降本，二是從流量分發(fā)層面增效。

價格戰(zhàn)并不能持久，最終還是需要依靠差異化競爭優(yōu)勢來持續(xù)占據(jù)市場領(lǐng)先位置。亞馬遜也在鞏固其長期以來的物流基建及研發(fā)投入所積累起來的全球履約能力。亞馬遜通過推進(jìn)物流設(shè)施建設(shè)、完善履約網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的服務(wù)范圍。亞馬遜還實(shí)行分倉收費(fèi)政策，通過區(qū)域化運(yùn)營更高效地利用各個區(qū)域內(nèi)的庫存，從而降低服務(wù)成本。

在吸引新用戶方面，亞馬遜也正在鞏固其站內(nèi)流量并開拓新的站外流量來源。例如，亞馬遜在Prime會員服務(wù)上持續(xù)加碼，通過擴(kuò)大現(xiàn)有會員權(quán)益及提供新服務(wù)來增強(qiáng)會員粘性。亞馬遜還與各大主流社交媒體平臺合作，采買新流量以吸引更多新用戶。

亞馬遜正在通過多種方式應(yīng)對消費(fèi)降級帶來的挑戰(zhàn)。無論是防守低價商品戰(zhàn)線、拉長大促周期、推行新的業(yè)務(wù)模式還是鞏固物流基建和吸引新用戶，亞馬遜都在努力保持其在市場上的領(lǐng)先地位。而這種競爭也將對整個跨境電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在今年八月份，亞馬遜與TikTok的合作堪稱跨境電商行業(yè)的重大新聞。自合作開始，TikTok用戶可以在其“為你推薦”的個性化內(nèi)容流中看到亞馬遜的商品推薦。只要TikTok用戶將他們的賬戶與亞馬遜賬戶關(guān)聯(lián)起來，就可以直接通過TikTok應(yīng)用購買亞馬遜的商品。這無疑為亞馬遜開啟了一個巨大的流量入口。與此亞馬遜也以類似的方式與另一社交媒體平臺Pinterest達(dá)成了合作。而在去年，亞馬遜已經(jīng)與Meta旗下的Facebook和Instagram以及Snap旗下的Snapchat實(shí)現(xiàn)了類似的功能打通。

接下來我們要探討的是，亞馬遜在品牌化與低價白牌化之間的抉擇：這兩者能否共存？

多年來，亞馬遜一直高度重視品牌化的發(fā)展。無論是在品牌出海的主張，還是在具體的品牌保護(hù)、品牌流量權(quán)重等措施上，亞馬遜都在一點(diǎn)一滴地建立品牌價值導(dǎo)向?；仡檨嗰R遜近7年在中國公布的全球開店年度戰(zhàn)略，我們可以清晰地看到其對品牌的堅(jiān)定支持。從推動賣家品牌出海，到提供全球品牌推廣和保護(hù)工具，亞馬遜一直在幫助中國企業(yè)打造國際品牌。

一些賣家認(rèn)為，品牌化的可能會在面對外部低價競爭時處于不利地位。亞馬遜的“低價商店”策略被一些人視為一種“去溢價”的表現(xiàn)。品牌化主要瞄準(zhǔn)的是高凈值、注重消費(fèi)體驗(yàn)的用戶群體，而低價白牌化則主要吸引價格敏感的用戶群體。在消費(fèi)升級和市場下沉這兩條不同的路線上，亞馬遜能否實(shí)現(xiàn)兼容？這是一個待觀察的問題。