跨境電商新機(jī)遇：日本市場的探索與挑戰(zhàn)

在2025年，跨境電商行業(yè)發(fā)生了新的變化。隨著平臺規(guī)則愈加嚴(yán)格，原材料成本大幅上升，物流、營銷價格不斷上漲，眾多專注美國市場的跨境賣家，開始在競爭愈發(fā)激烈的環(huán)境中，加快多元化布局，將目光轉(zhuǎn)向臨近中國、運(yùn)力成本更低且市場競爭相對緩和的日韓市場。

其實(shí)，早在數(shù)年前，日本就已成為中國互聯(lián)網(wǎng)出海的重要目的地。作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，日本是一個高消費(fèi)力、高利潤率的大市場。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista報告，2021年日本電商交易額為1120億美元，全球排名第4。而2021年中國對日本出口貿(mào)易總額高達(dá)1658億美元，同比增長16.3%。如今，已有美妝品牌花西子、花知曉、滋色，智能生活家電品牌添可、EPEIOS等國產(chǎn)品牌，高調(diào)進(jìn)軍日本市場，并取得了不俗的成績。這也讓眾多跨境電商企業(yè)思考：都2025年了，進(jìn)入日本電商市場是否還來得及？

新“藍(lán)?！保簼摿薮?、購買力強(qiáng)、運(yùn)輸成本低

盡管日本國土面積不大，但人口超過多個歐洲國家人口總和，1.26億的人口基數(shù)決定了其龐大的市場需求。2021年，日本電商交易額達(dá)到1120億美元，然而線上零售僅占日本零售總額的10%，這表明日本電商市場尚有巨大的增長空間。

日本人均GDP為3.93萬美元，人均在線支出1164美金，城市化率達(dá)92%，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)93％。其毗鄰中國，與歐美相比，在物流時效上更具優(yōu)勢，既能降低物流成本，又能極大縮短跨境電商賣家的回款周期。種種有利條件，使日本市場成為中國跨境電商的新“藍(lán)?！?。

數(shù)據(jù)顯示，從中國到日本的跨境電商規(guī)模是340億日元，而美國到日本的跨境電商規(guī)模是3076億日元，日本樂天集團(tuán)中國事業(yè)負(fù)責(zé)人周洋指出，這9 - 10倍的差額，意味著在日本有一個非常大的市場規(guī)模等待我們?nèi)ネ诰颉?/p>

除了電商市場規(guī)模大、消費(fèi)者購買能力強(qiáng)、運(yùn)輸成本低等優(yōu)勢，日本市場還因銷售旺季眾多而備受跨境賣家青睞。從3月底開始，隨著浪漫的櫻花季到來，電商銷售的黃金月緩緩開啟，賞櫻旅行高峰期、日本女孩節(jié)、開學(xué)季、搬遷季催生了大量買家需求。4月底至5月初，備受日本人喜愛的“黃金周”小長假來臨，旅游高峰接踵而至。

每到七八月份，日本煙花祭如期舉行，人們會身著傳統(tǒng)浴衣觀看煙火大會，太陽鏡、帽子、浴衣等商品在線上熱銷。9月開學(xué)季促銷來臨，接著是10月的敬老日和楓樹欣賞季、11月的年終促銷季、12月的新年和滑雪季圣誕節(jié)，各類節(jié)點(diǎn)都成為電商銷售旺季。此外，日本大部分公司會在7月、12月分別發(fā)放一次年終獎，這也促進(jìn)了消費(fèi)。

就日本市場的電商格局而言，主要由亞馬遜日本站、樂天和雅虎日本3大平臺主導(dǎo)，它們幾乎占了日本電子商務(wù)銷售額的30%左右。Statista數(shù)據(jù)顯示，日本在線銷售類目中，個人護(hù)理及食品、時尚行業(yè)、電子產(chǎn)品的品類規(guī)模位居前三。在亞馬遜日本站，除了藍(lán)牙鍵盤、錄音筆、無線充電器、廚房小家電等電子類產(chǎn)品，季節(jié)性選品以及時尚服飾類產(chǎn)品也頗受歡迎。

從支付方式來看，信用卡和借記卡占日本在線支付的35%，貨到付款占在線支付的11%，電子錢包占在線支付的16%。其中，BNPL（先享后付）支付方式在近兩年增長迅速，因其申請便捷，不僅受年輕一代消費(fèi)者歡迎，日本家庭主婦也是其忠實(shí)粉絲。調(diào)查顯示，日本的BNPL支付預(yù)計(jì)將在2021年同比增長134.0%，達(dá)到100.095億美元。

宅經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)新增長，線上線下需兼顧

日本人口普查數(shù)據(jù)表明，日本“單人家庭”占比已超過“標(biāo)準(zhǔn)家庭（夫妻孩子）”和“夫妻二人家庭”。為迎合越來越多的單身消費(fèi)者，日本商家推出了“一人旅”、“一人燒烤”、“一人KTV”、“一人電影院”等針對單身人群的服務(wù)，單人家庭的增多，推動了日本“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。宅經(jīng)濟(jì)不僅助推了日本動漫、電子游戲及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，疫情期間還催生了電商業(yè)務(wù)的新需求。

智能生活家電品牌EPEIOS進(jìn)軍日本市場時，瞄準(zhǔn)的便是宅人類這一群體。EPEIOS發(fā)現(xiàn)，日本的“宅人類”大多收入高、價格敏感度低，其中年輕的19 - 35歲群體這兩個特性尤為突出。EPEIOS將這一人群定義為“精致宅”人類，旨在為他們提供有品質(zhì)、有顏值、便利使用的智能生活家電產(chǎn)品。EPEIOS還指出，日本實(shí)體經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)，相比中國電商的迅猛發(fā)展，日本電商仍是實(shí)體店的陪襯?！坝捎谌毡惊?dú)特的文化屬性，日本消費(fèi)者對于新興渠道、新興事物的接受度極其緩慢，除了布局線上渠道，線下渠道同樣不能忽略?！?/p>

因此，EPEIOS在創(chuàng)始初期就搭建了覆蓋日本線上和線下的團(tuán)隊(duì)和渠道能力，并不像傳統(tǒng)跨境電商公司那樣由純線上或線上單一平臺起步?！霸诰€上，我們優(yōu)先選擇了亞馬遜日本站、樂天、雅虎日本這三個平臺，確保移動端用戶全部都覆蓋到；同時，我們和這些平臺在日本本地的擔(dān)當(dāng)都定期聯(lián)絡(luò)溝通、保持了良好的關(guān)系。除三個大平臺外，我們也搭建了DTC獨(dú)立站。在線下，我們和多渠道、多合作伙伴達(dá)成合作，共同開拓市場?！?/p>

據(jù)日本矢野研究所的一項(xiàng)研究，自2016年以來，日本BNPL（先享后付）市場穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1.8萬億日元。為迎合日本年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，EPEIOS與亞洲領(lǐng)先的BNPL供應(yīng)商Atome建立了合作關(guān)系。不僅在線上為消費(fèi)者提供先享后付的支付手段，也使得消費(fèi)者能夠通過Atome APP在線下實(shí)體店掃碼購買EPEIOS商品。

Atome日本總經(jīng)理依田寬史介紹，日本人口基礎(chǔ)較大，經(jīng)濟(jì)水平較好，電商產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到一定水平，用戶對產(chǎn)品的服務(wù)要求較高。因此在支付環(huán)節(jié)，Atome做了一些調(diào)整。例如日本民眾喜歡去711、羅森等便利店進(jìn)行付款，Atome就會與這些便利店進(jìn)行對接，做一些本土化的調(diào)整。同時，Atome將支持跨境支付，如東南亞消費(fèi)者來日本旅行，無需繁瑣購匯，可以直接使用Atome進(jìn)行支付結(jié)算，日本商家也可以將產(chǎn)品銷售到Atome其他亞洲市場并以日幣結(jié)算。

進(jìn)軍日本市場的注意事項(xiàng)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，若要進(jìn)入日本市場，首先要做好市場調(diào)查。正如EPEIOS所總結(jié)的，第一要確立獨(dú)特的品牌定位，第二要找到目標(biāo)市場和品類，第三要結(jié)合自身優(yōu)勢，將品牌戰(zhàn)略落實(shí)到實(shí)際中，第四要承擔(dān)社會責(zé)任，以長期主義經(jīng)營。

日本人對產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)苛，顧客也較為挑剔。因此，跨境電商企業(yè)必須將產(chǎn)品質(zhì)量置于首位，嚴(yán)格把控產(chǎn)品安全質(zhì)量關(guān)。

眾所周知，日本是一個較為保守和傳統(tǒng)的國家。對于日本消費(fèi)者來說，品牌的信用和忠誠度至關(guān)重要。大多數(shù)日本消費(fèi)者在購買某一品牌的產(chǎn)品前，會在網(wǎng)絡(luò)上大量了解產(chǎn)品信息，這意味著跨境電商企業(yè)要搭建好自己的品牌店鋪/網(wǎng)站、產(chǎn)品頁面，給消費(fèi)者留下良好印象。另外，切記不可虛假描述或夸大其詞，否則可能會遭到投訴和差評。

無論是賣家還是服務(wù)商，若想在日本跨境市場中立足，必須秉持長期主義，重視企業(yè)信譽(yù)。堅(jiān)持長期主義，意味著跨境電商企業(yè)需要有足夠的耐心以及相應(yīng)的資金實(shí)力，畢竟打造品牌是個需要時間的過程。

日本擁有完善的國家財稅體制，日本海關(guān)對進(jìn)口貨物的查驗(yàn)力度較大，監(jiān)管嚴(yán)格，跨境電商企業(yè)必須遵守日本相關(guān)法律和條例，遵守平臺政策，合規(guī)運(yùn)營，以謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。

本土化是跨境電商出海的關(guān)鍵一環(huán)。在日本市場，本土化尤為重要。首先是語言的本土化，日本消費(fèi)者對英語的接受程度較低，應(yīng)盡量避免在產(chǎn)品包裝或說明書中出現(xiàn)英文，在平臺店鋪的裝修、產(chǎn)品圖片等方面也應(yīng)盡量使用日文，以適應(yīng)日本本土文化。除了產(chǎn)品的本土化，服務(wù)上也應(yīng)體現(xiàn)本土化，如提供細(xì)致貼心的日式服務(wù)。

本土化還應(yīng)體現(xiàn)在營銷方面。日本的移動互聯(lián)網(wǎng)普及率極高，大多數(shù)日本人的上班通勤時間超過半小時，他們在通勤途中會頻繁使用手機(jī)。因此，優(yōu)化產(chǎn)品的手機(jī)端頁面或在手機(jī)端投放廣告，都能幫助品牌提高曝光率，更快建立好感度。另外，日本消費(fèi)者很喜歡參與購物積分返點(diǎn)活動，跨境電商賣家也可以自主設(shè)計(jì)一些積分活動，吸引更多消費(fèi)者參與。

（來源：日韓觀望臺）