跨境電商的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年下半年，海淘類跨境電商的競爭愈發(fā)激烈。這個行業(yè)在政府政策的推動下迅速發(fā)展，然而在消費者尚未完全熟悉的情況下，短短幾年間便進入了激烈的競爭階段。天貓國際、京東全球購等由電商巨頭孵化的平臺，以及網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘等依托老牌互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司的平臺，還有蜜芽寶貝、洋碼頭、小紅書等創(chuàng)業(yè)公司，都在跨境電商領(lǐng)域展開了激烈角逐，且這些創(chuàng)業(yè)公司至少完成了兩輪融資。此外，據(jù)商務(wù)部2024年的統(tǒng)計，我國從事跨境電商的平臺企業(yè)已超過5000家，通過各類平臺開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。

行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了一系列問題。

首先，假貨問題嚴重。假貨廠商緊跟海淘趨勢，偽裝成海外商品的代工廠進入海淘平臺，而消費者對海外商品辨別真假的能力尚不足。比如，騰訊科技曝光了一家生產(chǎn)韓國品牌3CE化妝品的“代工廠”，其廠主雖能拿出相關(guān)資質(zhì)，但該品牌實則來自國內(nèi)武漢某公司，而非韓國。類似的情況還出現(xiàn)在母嬰垂直跨境電商蜜芽寶貝所售的日本“Betta”奶瓶上，其授權(quán)存在問題。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)不少跨境電商拿到的所謂授權(quán)多來自國內(nèi)生產(chǎn)廠家或外貿(mào)公司，海外品牌總部未必知曉授權(quán)事宜，且這些廠家、外貿(mào)公司與海外總部的關(guān)系也有待考證?？梢灶A見，隨著跨境電商競爭的加劇，此類“假授權(quán)”事件還會不斷出現(xiàn)。

其次，商品同質(zhì)化嚴重。90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉，品牌也較為有限。中國電商和消費者的瘋狂需求讓海外品牌詫異，危機也隨之而來。短時間內(nèi)所有電商都在爭搶幾個品牌，不僅導致假洋貨、假授權(quán)的滋生和價格上漲，還使不少垂直電商的奶粉紙尿褲處于高庫存狀態(tài)，這給一些創(chuàng)業(yè)公司帶來了嚴重的資金周轉(zhuǎn)問題和較高的倉儲成本。在巨頭價格戰(zhàn)的壓力下，利潤也會受到影響。

再者，行業(yè)熱衷于價格混戰(zhàn)，而非共同培育市場。目前，跨境電商尚未形成品牌，仍處于“百淘大戰(zhàn)”的局面。自2023年底起，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州、深圳7個城市跨境電商貿(mào)易試點相繼開放，給予跨境電商稅收上的優(yōu)惠。2024年7月，海關(guān)總署出臺相關(guān)公告，從政策層面承認了跨境電子商務(wù)，認可了保稅進口模式。政策的支持使得資本涌入，電商巨頭、大牌互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司紛紛卷入這場“新戰(zhàn)爭”。然而，對于新進入者來說，全國只有7個跨境電商試點城市，保稅區(qū)倉儲面積在可預期內(nèi)仍是稀缺資源，這在一定程度上限制了電商巨頭的發(fā)展，給了新玩家“圈地”的機會。目前，天貓國際憑借阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，在跨境倉資源布點方面具有優(yōu)勢，而新進入的網(wǎng)易考拉海購也在杭州拿到了較多的保稅倉儲面積。此外，寧波市政府還為丁磊提供了土地用于自建倉。由于短時間內(nèi)“巨頭”難以壟斷市場，且只能在保稅區(qū)內(nèi)對接特定物流，包括京東在內(nèi)的物流優(yōu)勢也難以發(fā)揮。因此，各跨境電商主要依靠營銷與價格戰(zhàn)來爭奪市場，圍繞紙尿褲等商品，聚美、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、蜜芽等已展開多輪價格戰(zhàn)。然而，對于消費者而言，眾多跨境電商的識別度較低，在“百淘大戰(zhàn)”中，尚未有哪家跨境電商形成品牌效應，能夠獲得多數(shù)海淘消費者的熟知和認可。

此外，海淘未來政策并不明朗。跨境品牌尚未形成，惡性的價格競爭不僅帶來假貨風險，還可能惹怒一些特殊品牌，如日本花王。同時，更多海外食品、奢侈品品牌因擔心質(zhì)量安全和價格體系被破壞，并不愿意授權(quán)給國內(nèi)電商渠道。在目前國內(nèi)幾大跨境電商模式中，天貓國際、京東全球購的第三方平臺模式雖能在短時間內(nèi)聚集大量海外商家，商品豐富程度較高，但假貨率問題也較為突出。聚美已下決心砍掉其第三方平臺上的奢侈品業(yè)務(wù)，并將第三方平臺美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫自營。網(wǎng)易考拉海購等新興跨境電商則從開局即堅持純自營模式，但也存在商品數(shù)量更新緩慢等問題。目前，跨境電商還未顯示出足夠差異化的核心優(yōu)勢。更重要的是，政策紅利可能發(fā)生變動，如跨境電商試點區(qū)域擴大甚至徹底放開，一般貿(mào)易關(guān)稅持續(xù)降低，跨境電商行郵稅制度或?qū)⑷∠?。對于中小玩家來說，這些變動都是不利因素。在政策放開的情況下，天貓、京東等巨頭的優(yōu)勢將更加明顯。丁磊認為，跨境電商興起的本質(zhì)原因是中國中產(chǎn)階級的壯大和收入的提高，消費者的需求從“買便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I品質(zhì)”，這才是跨境電商應努力的方向和真正的核心競爭力。

總之，跨境電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。未來，誰能在這場競爭中找準核心優(yōu)勢，提升品質(zhì)，誰才能在市場中立足。