近期，社交圈內(nèi)關(guān)于PPC（即按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，也稱為CPC）的討論日漸增多。特別是在電商領(lǐng)域，尤其是亞馬遜站內(nèi)廣告，這一概念被頻繁提及。行業(yè)專家們常常提及的一個(gè)觀點(diǎn)是，PPC的ACOS（廣告成本銷售比）應(yīng)維持在大約8%或某個(gè)特定百分比。這種說(shuō)法其實(shí)缺乏科學(xué)依據(jù)。接下來(lái)，我們將通過(guò)數(shù)學(xué)模型來(lái)探討站內(nèi)廣告優(yōu)化的思路。

眾所周知，ACOS是衡量廣告效果的重要指標(biāo)。為了更好地理解ACOS，我們需要對(duì)其進(jìn)行分解。在不考慮其他外部因素的情況下，ACOS的值越小，廣告的效果通常被認(rèn)為越優(yōu)秀。那么，我們?cè)撊绾卧趶V告優(yōu)化中設(shè)計(jì)思路呢？

ACOS的數(shù)學(xué)公式為：ACOS = Spens/Sales = (Bid × Clicks) / (Price × N)。從這個(gè)公式中我們可以看出，要使ACOS值更小，需要使Bid（單次點(diǎn)擊費(fèi)用均值）與Clicks（點(diǎn)擊次數(shù)）的乘積更小，同時(shí)使Price（銷售單價(jià)）與N（訂單數(shù)量）的乘積更大。

我們進(jìn)一步分析每個(gè)變量對(duì)ACOS的影響權(quán)重。以美國(guó)Amazon為例，Bid的范圍雖然有限，大致在0.5美元到2美元之間，但Clicks我們總是希望其數(shù)值越大越好。與此Price和N的乘積范圍卻很大，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)的范圍很難界定。在Bid、Clicks和N保持不變的情況下，Price的高低實(shí)際上決定了ACOS的大小。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于一個(gè)單價(jià)為10美元的商品和一個(gè)單價(jià)為100美元的商品在做PPC時(shí)，盡管單次點(diǎn)擊費(fèi)用有一定的限制，且我們追求更大的點(diǎn)擊數(shù)和訂單數(shù)，但最終我們得出的結(jié)論是：ACOS的高低在很大程度上取決于銷售單價(jià)Price。

在判斷ACOS高低時(shí)，我們必須考慮銷售單價(jià)這一因素。不同價(jià)格區(qū)間的商品，我們?cè)谂卸ˋCOS的標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)有所不同。

接下來(lái)，我們來(lái)分析一下CTR（點(diǎn)擊率）。

CTR的公式為：CTR = Clicks / Impression。大家都知道轉(zhuǎn)化率在Amazon的運(yùn)營(yíng)中扮演著至關(guān)重要的角色，它是Amazon系統(tǒng)設(shè)計(jì)始終貫穿的一個(gè)因素，廣告也不例外。Amazon會(huì)從外部媒體如Facebook購(gòu)買(mǎi)大量流量，并希望這些流量能夠形成轉(zhuǎn)化。在廣告中，Click是形成轉(zhuǎn)化的前提，沒(méi)有Click就一定沒(méi)有廣告的銷售轉(zhuǎn)化。CTR的高低直接決定了廣告效果的好壞。我的第二個(gè)結(jié)論是：CTR越高，越有利于銷售轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在我們已經(jīng)得出了兩個(gè)結(jié)論，那么我們應(yīng)該如何應(yīng)用這些結(jié)論來(lái)優(yōu)化我們的廣告呢？我們從ACOS和CTR兩個(gè)維度來(lái)建立一個(gè)數(shù)學(xué)分析模型。假設(shè)恒定單價(jià)，我們來(lái)分析一下。

為了方便分析，我們將使用簡(jiǎn)寫(xiě)來(lái)代替全稱。通過(guò)對(duì)Impression、Clicks、CTR、Spend、Sales等關(guān)鍵指標(biāo)的分析，我們可以得出哪些關(guān)鍵詞（Keywords）對(duì)廣告效果有積極影響，哪些則不然。

我們可以通過(guò)下載并分析亞馬遜后臺(tái)的PPC廣告報(bào)表來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證這些結(jié)論。根據(jù)ACOS的值進(jìn)行升序排列，我們可以找出哪些關(guān)鍵詞有較好的轉(zhuǎn)化效果。然后，根據(jù)CTR的大小進(jìn)行降序排列，看看哪些關(guān)鍵詞從曝光到點(diǎn)擊的效果較好。綜合這兩個(gè)指標(biāo)，我們可以得出哪些關(guān)鍵詞在廣告中表現(xiàn)最為優(yōu)秀，哪些則表現(xiàn)較差。

通過(guò)數(shù)學(xué)模型的分析和實(shí)際數(shù)據(jù)的驗(yàn)證，我們可以更科學(xué)地優(yōu)化我們的廣告策略。以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何其他機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)。