跨境電商的新挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

在電商行業(yè)中，旺季通常被認(rèn)為是爆單的時期，這不僅是大眾的普遍印象，也是眾多電商賣家的認(rèn)知。然而，對于跨境電商賣家而言，經(jīng)歷了2024年的年終后，他們意識到簡單備貨、賣貨就能盈利的旺季已成為過去，精細(xì)化運作和引流推廣才是未來的生存之道。

面對這一新變化，賣家該如何進(jìn)行精細(xì)化運營并備戰(zhàn)旺季呢？旺季前夕又該怎樣進(jìn)行推廣引流呢？近日，微軟必應(yīng)華南區(qū)渠道經(jīng)理Jerry與風(fēng)口星網(wǎng)就此展開了深入探討。

國際形勢復(fù)雜多變，2025年跨境電商旺季充滿挑戰(zhàn)。對于跨境電商賣家來說，旺季幾周的營收可能占全年銷售額的80%以上，但旺季的起始時間值得關(guān)注。

Jerry指出，根據(jù)必應(yīng)監(jiān)測的數(shù)據(jù)，每年7月起，歐美國家迎來返校季，銷售旺季隨之開啟，一些關(guān)鍵詞搜索熱度持續(xù)上升，這一趨勢會延續(xù)到9月。從品類上看，泳衣、學(xué)生禮服、消費電子等產(chǎn)品在這一階段較為暢銷。而從市場分布來看，美國、加拿大以及歐洲等成熟市場仍是主要市場。這一方面是因為歐美國家消費者購買力較強，另一方面，經(jīng)過多年市場培育，歐美國家消費者已養(yǎng)成線上購物習(xí)慣，且其消費目標(biāo)不僅局限于本國，而是在全球范圍內(nèi)選購優(yōu)質(zhì)商品。

不過，Jerry也提到，與2024年同期相比，2025年跨境電商行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)有所變化。

“2025年初以來，受國際形勢影響，包括中美貿(mào)易爭端等，許多傳統(tǒng)外貿(mào)商明顯感覺各方面成本增加，生意越發(fā)艱難?？缇畴娚藤u家也會受到一定影響，比如產(chǎn)品出口報關(guān)時，手續(xù)和流程更為繁瑣。但從必應(yīng)數(shù)據(jù)來看，貿(mào)易爭端對跨境電商行業(yè)的影響相對較小，實際上，上半年多國匯率大幅波動，對跨境電商賣家的影響更為顯著，尤其是對于專注單一市場的賣家，匯率變動甚至可能動搖其跨境生意的根基，如前段時間土耳其里拉的暴跌?！?/p>

Jerry表示，從當(dāng)前微軟必應(yīng)后臺數(shù)據(jù)來看，2025年旺季跨境電商行業(yè)總體仍將保持高速增長，這一趨勢判斷與眾多第三方獨立機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)反饋高度一致。

旺季推廣引流的要點

從7月開始，旺季趨勢逐漸顯現(xiàn)，9月起，賣家的銷量和流量都有顯著提升。在新形勢下，跨境電商賣家應(yīng)如何根據(jù)旺季階段性特征進(jìn)行推廣引流呢？

Jerry認(rèn)為，站外推廣、引流具有一定滯后性，這決定了賣家在針對某個促銷或時間節(jié)點推廣時，需提前兩到三個月，使廣告充分發(fā)酵。若廣告展現(xiàn)高峰與旺季促銷時間點吻合，廣告效果將更佳，賣家的投入產(chǎn)出比也會更高。此外，提前兩到三個月投放廣告，還能讓賣家有充足時間監(jiān)測廣告效果，并根據(jù)反饋不斷調(diào)整、優(yōu)化投放策略。

“‘黑五’、‘網(wǎng)一’是跨境電商行業(yè)下半年的重要活動，許多賣家往往選擇在11月或購物季前夕開始推廣廣告，試圖節(jié)省推廣費用。但實際上，這樣做不僅無法節(jié)省費用，賣家也沒有足夠時間根據(jù)市場反饋調(diào)整、優(yōu)化引流推廣策略，難以達(dá)到良好的推廣效果?！盝erry介紹道，跨境電商賣家備戰(zhàn)‘黑五’、‘網(wǎng)一’，9月底是理想的推廣時間，錯過這個時機，廣告效果可能無法達(dá)到最佳。（“黑五”、”網(wǎng)一“熱銷產(chǎn)品分析報告，戳“必應(yīng)”）

事實上，不少跨境電商賣家在旺季時，精力和時間都投入到備貨、賣貨、發(fā)貨中，無暇顧及廣告投放。

“旺季時，賣家全力投入到各項銷售工作中，因此在選擇引流平臺、工具時，應(yīng)選擇能提供專業(yè)服務(wù)、數(shù)據(jù)維度更多且更科學(xué)的平臺。例如，針對中國賣家的這一特點，必應(yīng)在珠三角、長三角、環(huán)渤海、海西等地區(qū)，授權(quán)當(dāng)?shù)睾献骰锇?，為客戶提供本土化的售前、售后服?wù)。根據(jù)客戶自身情況和需求，為其制定個性化推廣方案。同時，定期與客戶有效溝通，不斷調(diào)整、優(yōu)化廣告投放策略，讓客戶能將更多時間用于旺季銷售，而將廣告投放、推廣交給專業(yè)人員負(fù)責(zé)?！?/p>

必應(yīng)的優(yōu)勢與布局

市場環(huán)境變幻莫測，企業(yè)和賣家需不斷調(diào)整布局和戰(zhàn)略。近年來，新興流量平臺興起，自建站漸成趨勢，這是跨境電商賣家和必應(yīng)必須面對的新變化。

在流量為王的時代，賣家獲取流量的渠道日益增多，除電商平臺站內(nèi)流量外，搜索引擎、社交媒體等站外引流渠道也備受關(guān)注。那么，必應(yīng)的優(yōu)勢何在呢？

Jerry表示，必應(yīng)的優(yōu)勢在于用戶畫像清晰。一方面，必應(yīng)覆蓋的是購買力強、需求旺盛的高質(zhì)量消費群體；另一方面，必應(yīng)的用戶主要集中在歐美兩大成熟市場，而這也是國內(nèi)跨境電商賣家的主要目標(biāo)市場。必應(yīng)在歐美市場的本土化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，能第一時間響應(yīng)客戶需求，為客戶提供更科學(xué)、全面的廣告投放和優(yōu)化方案。

同時，Jerry認(rèn)為，當(dāng)前各種引流渠道的興起，不會對搜索引擎或必應(yīng)造成沖擊，反而能產(chǎn)生互補效應(yīng)。“比如，有個客戶此前只進(jìn)行單一的搜索引擎推廣，后來將Facebook等社交媒體廣告渠道融合后發(fā)現(xiàn)，廣告整體投放實現(xiàn)了1+1＞2的效果——用戶在各種媒體平臺上都能快速看到他們的廣告，品牌效應(yīng)的提升也會反向促進(jìn)關(guān)鍵詞搜索的使用率，輔助搜索引擎的廣告投放。每個平臺都有各自的特點和用戶屬性，其他平臺、渠道的興起不僅不會對搜索引擎產(chǎn)生負(fù)面影響，反而多種平臺的結(jié)合會提高客戶的引流效率?！保ù痢氨貞?yīng)”看完整版旺季營銷手冊）

此外，Jerry還透露，在必應(yīng)進(jìn)行某些維度數(shù)據(jù)的分析時，也會綜合參考其他渠道的數(shù)據(jù)，如亞馬遜等電商平臺或社交媒體平臺的數(shù)據(jù)，以提供更精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)。

2024年以來，自建站興起成為跨境電商行業(yè)的又一趨勢。

Jerry表示，自建站興起的趨勢確實存在。此前，跨境電商賣家主要精力放在第三方平臺運營上，而近兩年，越來越多的賣家意識到自建站對未來跨境生意的重要性，開始轉(zhuǎn)型、布局自建站業(yè)務(wù)。這樣不僅能避開主流電商平臺激烈的流量競爭，也為品牌出海做長遠(yuǎn)準(zhǔn)備。

“當(dāng)前，一些主流平臺的高熱門品類競爭激烈，賣家的流量、廣告成本很高。相比之下，自建站的站外引流成本優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，賣家可根據(jù)自身品牌特色、目標(biāo)市場和產(chǎn)品進(jìn)行更有針對性的投放，有利于品牌形象塑造。因此，越來越多的賣家考慮通過自建站完善和補充跨境電商鏈條。基于這一趨勢，未來必應(yīng)將與一些自建站服務(wù)商深度合作，加強對國內(nèi)幾個跨境電商熱門區(qū)域合作伙伴的授權(quán)，持續(xù)推進(jìn)必應(yīng)本土化服務(wù)建設(shè)，并推動跨境電商在必應(yīng)上的廣告投放及效果評估工作。在長期戰(zhàn)略上，必應(yīng)也會更多地參與跨境電商線下活動，與業(yè)內(nèi)人士及客戶深入交流。”

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）