跨境電商母嬰市場：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

母嬰產(chǎn)品在當(dāng)下跨境電商市場中極為熱銷，不論是跨境進(jìn)口還是出口，賣家們都積極借助“母親節(jié)”開展促銷活動。2025年5月4日，亞馬遜海外購母嬰店試營業(yè)，蜜芽寶貝和京東全球購也在近期推出母親節(jié)“滿立減”優(yōu)惠。不過，相較于跨境進(jìn)口“母親節(jié)”豐富多樣的產(chǎn)品及促銷手段，在瀏覽多家跨境出口電商獨(dú)立站及第三方平臺后發(fā)現(xiàn)，各站點(diǎn)主推產(chǎn)品較為單一，以夏季女士鞋服和配飾為主。

跨境進(jìn)口電商在母嬰市場全面發(fā)力，成果顯著。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2013年我國0 - 6歲嬰幼兒人口約為1.4億，隨著二胎政策的逐步放開，預(yù)計(jì)到2025年，嬰童行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到2萬億元級別，母嬰市場將進(jìn)入鼎盛時期。

隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，國內(nèi)外跨境電商平臺紛紛上線母嬰產(chǎn)品全球購。目前，國內(nèi)垂直做母嬰產(chǎn)品進(jìn)口的跨境電商平臺或獨(dú)立網(wǎng)站近20家，若將包含銷售母嬰產(chǎn)品的多品類平臺，以及針對中國賣家全球購的海外平臺都算上，則超過百家。

天貓國際、京東全球購和網(wǎng)易考拉等多家跨境電商平臺，此前曾掀起多輪以“紙尿褲”為主的價格戰(zhàn)，唯品會甚至推出了母嬰APP。網(wǎng)易考拉海購相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前進(jìn)口電商市場存在一定同質(zhì)化傾向，切入點(diǎn)多為母嬰用品，因?yàn)楹Ｌ缘氖滓枨笫悄笅胗闷?，中國媽媽對孩子所用商品尤為關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士分析，各平臺以母嬰產(chǎn)品開局，是由于嬰幼兒產(chǎn)品消費(fèi)占家庭平均支出的30%甚至更多，該品類消費(fèi)者選擇更謹(jǐn)慎，平臺入駐門檻相對較高，競爭較小，利潤也更豐厚。而且在前些年的海淘中，母嬰產(chǎn)品占比一直較高，不少消費(fèi)者對產(chǎn)地形成了固有認(rèn)知及品牌依賴。

業(yè)內(nèi)人士指出，母嬰進(jìn)口方面雖也面臨價格戰(zhàn)，但中國消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的敏感性相對較弱，他們更看重通過可靠渠道購買有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。所以，想在母嬰電商市場脫穎而出，僅靠價格優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為在母嬰電商領(lǐng)域長遠(yuǎn)發(fā)展，各大平臺除了維持競價策略外，更多地選擇海外直采、與國外品牌獨(dú)家合作，或與國外電商平臺對接的方式進(jìn)行布局。例如，考拉海購?fù)ㄟ^“自營直采”，與海外品牌方、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商等建立合作，從海外批量直采進(jìn)貨；聚美極速店從海外經(jīng)銷商買進(jìn)，直發(fā)保稅區(qū)；試營業(yè)的亞馬遜海外購母嬰店通過美國倉庫，與海外品牌方直接合作；亞馬遜入駐天貓（直采），eBay進(jìn)駐京東，蜜芽寶貝和歐洲在線時尚零售商Zalando達(dá)成戰(zhàn)略合作，便是通過與國外電商平臺對接。

然而，跨境出口電商在母嬰產(chǎn)品方面的表現(xiàn)卻不盡如人意。相比跨境進(jìn)口電商平臺和獨(dú)立網(wǎng)站“母親節(jié)”提供的豐富母嬰產(chǎn)品，中國賣家向海外銷售的母嬰產(chǎn)品種類較為單一，主要為嬰幼兒服飾和玩具。

當(dāng)前中國跨境出口電商主要面向以俄羅斯和巴西為主的新興市場，以及歐美國家市場。數(shù)據(jù)顯示，一個俄羅斯家庭每月用于購買兒童用品的平均支出為3100 - 4500盧布，居民收入和出生率的提高推動了兒童用品市場規(guī)模的增長，中產(chǎn)家庭的新生兒增多，且具有較強(qiáng)支付能力。在巴西，2025年的在線童裝市場銷售額為120億美元，網(wǎng)售金額約為3.84億美元，年增長率40%，中產(chǎn)階級是用戶人群增長最快的階層，60%的童裝銷售來自該階層，80%的巴西城市有過網(wǎng)購?fù)b的記錄。

面對海外龐大的母嬰產(chǎn)品需求，中國跨境出口電商因定位盲目，導(dǎo)致商品同質(zhì)化嚴(yán)重，客單價低。童裝方面，以日韓風(fēng)格為主，歐美風(fēng)格品牌款較少，尺碼以0 - 6歲居多，中大童裝款式偏少；玩具品類單一，品牌侵權(quán)風(fēng)險大。據(jù)分析，在俄羅斯，塑料玩具產(chǎn)量最大，電子類玩具產(chǎn)量最少，因此這類玩具市場需求較大，當(dāng)?shù)劁N量較好的是玩具娃娃和毛絨玩具，其次是機(jī)械玩具和視頻玩具、構(gòu)造模型和啟蒙游戲和嬰兒玩具。此外，親子裝深受俄羅斯消費(fèi)者喜愛，適合玩?；驇е黝}文化的童裝是巴西市場的新需求。歐美童裝市場主要以T - shirt、襯衣、裙子和毛衣為主，帶有熱門卡通圖案的更受歡迎。2025年女童裝的流行趨勢是“褶皺、蓬松、刺繡、絎縫效果、混搭和浪漫系列”，男童裝的流行趨勢是“三色系列、彩色紋路、粗礦牛仔面料和土色”。

盡管跨境出口電商的對外產(chǎn)品出口表現(xiàn)不太理想，但以速賣通和Wish為主的兩大PC端和移動端跨境電商平臺，正在不斷發(fā)力母嬰市場。速賣通2025年將加大對母嬰產(chǎn)品的招商力度，培育專業(yè)店鋪并扶持行業(yè)核心賣家；Wish前段時間推出母嬰垂直APP Mama，并在流量引導(dǎo)方面加大對母嬰產(chǎn)品賣家的扶持力度。

有業(yè)內(nèi)人士表示，利潤的驅(qū)動會吸引更多人進(jìn)入跨境母嬰電商市場，競爭將愈發(fā)激烈，行業(yè)洗牌難以避免，只有具備核心競爭力的跨境母嬰電商才能笑到最后。 （文/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）

【最新新聞】據(jù)報道，2025年母嬰行業(yè)海外市場中，一些新興的環(huán)保型母嬰產(chǎn)品開始受到關(guān)注，如可降解的紙尿褲、環(huán)保材質(zhì)的嬰兒玩具等。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對健康和環(huán)保的需求，也為跨境母嬰電商市場帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

2025年母嬰行業(yè)海外趨勢和熱銷產(chǎn)品

Wish上線Geek和Mama App購物平臺，加速布局歐美母嬰市場。這一舉措進(jìn)一步豐富了歐美母嬰市場的產(chǎn)品選擇，為消費(fèi)者提供了更多的購物便利。