01 東南亞市場風云變幻

2025年，TikTok電商在東南亞市場遭遇困境。當地時間9月25日，印尼簽署新條例，禁止社交媒體作為銷售平臺。盡管TikTok與印尼政府進行了溝通，但最終無果，TikTok Shop被迫于10月4日正式關閉。

印尼是TikTok Shop的重要市場，擁有1.13億用戶，是其東南亞地區(qū)的最大市場，同時也是TikTok試水電商業(yè)務的海外首站。2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比60%。2022年4月起，TikTok Shop跨境電商業(yè)務陸續(xù)在東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡5個站點上線，再加上2021年上線的印尼站點，TikTok原本在逐步布局整個東南亞市場。

然而，此次印尼的關停舉措對TikTok電商猶如一場風暴，有拖累其整個東南亞市場的趨勢。東南亞首站的關停，以及越南、馬來西亞等國的跟進，加強了對TikTok Shop的限制，貿易保護主義似乎愈演愈烈。據《晚點LatePost》消息，近日越南公布針對TikTok的調查，認為其存在違反相關條例的情況，包括虛假信息、煽動侵權行為、對兒童的有害內容等；同時，馬來西亞也在研究印尼禁令，可能對TikTok電商采取限制措施；而菲律賓則更為嚴格，不允許相關政府人士使用TikTok。

雖然印尼政府稱此舉是為保護當地實體和在線零售商，但TikTok表示背后原因復雜。目前該地區(qū)的電商巨頭正在博弈中，有觀點認為，阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Shopee可能是此次TikTok Shop被迫出局的潛在受益者。據Tech in Asia數據，印尼市場主要的三大電商平臺Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年在印尼市場份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%。不過，TikTok Shop進入印尼市場短短兩年便迅速崛起，其擁有超1億的巨額用戶量，這讓其他對手不敢輕視。

業(yè)內人士分析，TikTok的流量雖仍可變現，但只能回到之前的“跳轉外鏈”模式，將流量導給Lazada、Shopee或獨立電商網站。TikTok Shop印尼有600多萬本土賣家，還有約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。隨著TikTok Shop印尼的關閉，大批賣家陷入困境，囤貨幾百萬的賣家更是驚慌失措。在其正式關停的次日，一篇名為“TikTok Shop ID災后重建指南”的飛書文檔在多個TikTok電商群內瘋傳，跨境電商社區(qū)里，眾多賣家正在探討如何“自救”。對于平臺賣家和大批直播、短視頻從業(yè)者，自救思路大致可分為五類：轉戰(zhàn)其他線上平臺，如Shopee、Lazada等電商平臺并進行多平臺布局；轉線下銷售；徹底清倉；轉戰(zhàn)TikTok Shop其他市場，如越南市場；繼續(xù)使用TikTok的外鏈跳轉功能等。

02 沖擊歐美市場

在東南亞市場遭遇困境的同時，TikTok在歐美市場呈現出不同的發(fā)展態(tài)勢。TikTok在全球市場備受歡迎，用戶和影響力不斷增長。據Fastdata數據，截至2025年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，月活躍用戶達11億人，是抖音月活數據的一倍之多。據eMarketer統(tǒng)計，美國用戶平均每天玩TikTok的時間持續(xù)增加，從2020年的39分鐘增長到2022年的45.8分鐘，已超越Youtube、Twitter的使用時長，成為美國用戶最喜歡的社交媒體，其內容的病毒式傳播已成為一種文化現象，尤其受年輕人喜愛。

盡管TikTok用戶和影響力不斷上升，但其商業(yè)化變現卻不盡人意。字節(jié)跳動（抖音母公司）2022年的收入超過800億美元，而Sensor Tower報告數據顯示，2022年TikTok全球收入約為35億美元，廣告是其主要收入來源。為突破商業(yè)化困境，TikTok進行了多種嘗試，發(fā)力電商尤其是美國電商市場被視為最有效、最重要的途徑。美國作為全球第二大電商市場，是各大電商巨頭的必爭之地，2022年美國電商市場規(guī)模首次突破萬億大關。

9月12日，TikTok正式在美國上線電商服務TikTok Shop。TikTok電商稱，在測試階段美國已有20萬商家入駐。在上線前，TikTok Shop經過了數月測試并取得突破。公開數據顯示，短短三個月，美國TikTok Shop小店數量從300多家增長到7月的近6000家，對應單月GMV從623萬元增長至3.4億元。

實際上，今年8月，TikTok宣布取消外部鏈接，開始構建全閉環(huán)的電商平臺，即TikTok引流和TikTok小店成交都在TikTok App內實現。這是鎖住流量的關鍵一步，意味著TikTok不再為外部平臺引流，若有商家繼續(xù)引流到第三方平臺，賬號可能會被判定違規(guī)。為增強平臺話語權，TikTok一方面布局全閉環(huán)，另一方面推行全托管模式。今年5月，TikTok電商模仿Temu和Shein推出全托管模式，即商家出貨，TikTok負責流量、運營和交付。

此外，TikTok Shop還采取了低價策略。在今年的“黑色星期五”，這將是TikTok Shop上線美國市場后的重要一戰(zhàn)。據彭博社報道，為吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”活動，TikTok Shop將為賣家提供高達50%的折扣補貼。有賣家在跨境電商社區(qū)表示，TikTok流量巨大，用戶基數大、粘性高，適合多種運營模式。隨著美國TikTok Shop的上線，可能會出現一個入駐風口。同時，TikTok還宣布，TikTok美國店將向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運營經驗且年銷售額不低于200萬美元的國內商家入駐，試圖將部分印尼市場的中國賣家吸引到美國市場，以挽救部分印尼市場商家。

03 能否復刻抖音電商的輝煌

參照抖音電商的發(fā)展策略，TikTok Shop正在逐步完善其商業(yè)閉環(huán)。據非凡產研報告分析，從發(fā)展階段來看，TikTok已完成了抖音在2018 - 2019年的動作，當前商業(yè)化階段大約相當于兩年前的抖音。然而，TikTok Shop能否復制抖音電商的成功呢？與抖音電商不同，TikTok布局電商的外部形勢已發(fā)生巨大變化。

一方面，海外市場的競爭形勢愈發(fā)激烈和復雜。中國跨境電商已從群雄逐鹿演變?yōu)镾hein、Temu、TikTok、速賣通“四小龍”巨頭爭霸的局面。在歐美市場，除了“四小龍”，還有占據霸主地位的亞馬遜；在東南亞市場，“四小龍”出海還面臨Shopee、Lazada和本土電商等多方競爭，尤其是發(fā)展迅速的Shopee帶來的威脅。此次TikTok電商被迫從印尼出局，可能與多方競爭與博弈有關。在“四小龍”中，Temu的低價策略具有強大殺傷力，Shein不僅價格低廉，還具有率先進入歐美市場的優(yōu)勢，速賣通背靠阿里，擁有強大的貨源和資金優(yōu)勢。作為后起之秀的TikTok電商，起步較晚，轉化較慢。

另一方面，行業(yè)利潤因激烈競爭而被攤薄。Temu、Shein引發(fā)的價格戰(zhàn)導致低價盛行，近期TikTok Shop為提升吸引力，在促銷活動中為賣家提供高達50%的折扣補貼。價格戰(zhàn)使得各大巨頭以低價搶占市場，必然導致利潤變薄甚至虧損。

同時，TikTok面臨著用戶習慣培養(yǎng)的難題。與其他貨架電商不同，TikTok Shop屬于內容電商，直播購物模式在國外尚未成熟，用戶從看內容到購物消費習慣的養(yǎng)成需要一個過程。過去，抖音電商花費多年時間引導用戶在娛樂中消費，而歐美用戶養(yǎng)成這種消費習慣可能需要更長時間。

此外，國際形勢日益緊張，這是TikTok面臨的最為緊迫的問題。2025年3月，TikTok曾面臨被強制出售的危機，雖已過去半年，但尚未完全擺脫困境。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國、新西蘭也先后宣布禁止政府人員使用TikTok。而東南亞市場的緊張形勢，也為TikTok Shop的發(fā)展增加了阻力。備受全球用戶喜愛的TikTok，其電商之路充滿挑戰(zhàn)。