今年，TikTok風(fēng)頭正勁，堪稱無(wú)處不在的現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)。據(jù)云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.的數(shù)據(jù)，這個(gè)依靠算法推薦而聞名的短視頻平臺(tái)已一躍成為2021年世界問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至超越了長(zhǎng)期霸榜的搜索引擎Google。

Cloudflare表示，TikTok在今年2月首次躋身全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在今年8月的人氣持續(xù)走高，總體上保持了榜首位置。這種持續(xù)受到用戶熱烈追捧的狀態(tài)，也讓TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進(jìn)。

除了開始參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨以及電商小店的嘗試，TikTok最近也被曝光開始涉足游戲直播甚至外賣業(yè)務(wù)。在用戶量的增長(zhǎng)速度上，作為后來者的TikTok仍有極大潛力，但同時(shí)面臨著從搜索到社交廣告再到電商及直播領(lǐng)域均已巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok四面樹敵的狀況也帶來了一個(gè)值得深思的問題：利用短視頻平臺(tái)銷售“一切”的策略真的能成功嗎？

為了保持增長(zhǎng)，TikTok已經(jīng)走出移動(dòng)端，試圖通過游戲直播來抓住用戶。今年6月，TikTok搶先推出了PC端及隨后的電視大屏版，相對(duì)于在電腦桌面和電視上看短視頻，“直播”才是其主打功能。這一方面是為了順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，并通過多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；則是通過直播來變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

對(duì)于美國(guó)用戶而言，在線直播最初幾乎等同于游戲直播。Twitch是美國(guó)最早上線的直播平臺(tái)，長(zhǎng)期以來被定位為一個(gè)游戲直播平臺(tái)。隨著JustChatting等生活向的直播頻道的興起，TikTok看到了機(jī)會(huì)。其專屬的游戲直播應(yīng)用也已經(jīng)初露真容。據(jù)TechCrunch報(bào)道，TikTok正在測(cè)試一款名為TikTokLiveStudio的全新桌面流媒體應(yīng)用，可讓用戶從游戲和其他桌面應(yīng)用程序中直播畫面。

TikTok的崛起也開始從線上逐漸滲透到線下生活。歐美用戶在使用TikTok的目的遠(yuǎn)不止為了有趣的短視頻——其食譜特別受歡迎，甚至受歡迎到TikTok決定開始自己做外賣及完整的食品供應(yīng)鏈。TikTok如今正在進(jìn)行嘗試，從熱門食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣食品。TikTok方面宣布與虛擬餐飲理念公司、在線外賣平臺(tái)等合作，將于明年3月開始在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”等菜品。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運(yùn)營(yíng)、菜單及生產(chǎn)到配送環(huán)節(jié)一應(yīng)俱全。TikTok方面表示，計(jì)劃將TikTokKitchen的利潤(rùn)用于支持烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者以及有前景的烹飪?nèi)瞬?。讓用戶通過短視頻平臺(tái)點(diǎn)餐與自行做飯截然不同，其成效尚待觀察。

TikTok的多元化發(fā)展與其平臺(tái)能力的迅速擴(kuò)張密切相關(guān)，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，如同使用亞馬遜購(gòu)物一樣，這是一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)。換句話說，新一代年輕用戶是否將從Google等搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok，仍待觀察。

這一變化對(duì)廣告行業(yè)的影響可能更為深遠(yuǎn)。根據(jù)AppAnnie的最近報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，其用戶花費(fèi)時(shí)間甚至超過了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)擁有如此大的影響力和用戶時(shí)間，自然會(huì)嘗試推銷任何能帶來商業(yè)回報(bào)的產(chǎn)品，無(wú)論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。

TikTok的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛。據(jù)報(bào)道，2020年投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，品牌活動(dòng)的激增推動(dòng)了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式，可以自行創(chuàng)建廣告，以分散或置頂?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在用戶的時(shí)間線或主頁(yè)上。品牌還可以贊助標(biāo)簽，利用TikTok的視覺特效技術(shù)。TikTok正通過創(chuàng)作者基金積極培養(yǎng)社區(qū)，向受歡迎的內(nèi)容創(chuàng)作者支付補(bǔ)貼。

如果TikTok的受歡迎程度超過Google和Facebook，其潛在廣告收入將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的53%，對(duì)TikTok來說，廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑是其營(yíng)收增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

與此TikTok面臨的監(jiān)管問題也不容忽視?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道稱，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容以及地緣政治因素仍是TikTok的挑戰(zhàn)。一旦和消費(fèi)者意識(shí)到TikTok在許多領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，其面臨的挑戰(zhàn)將更加復(fù)雜。

最近，有消息稱美國(guó)可能對(duì)TikTok采取制裁措施。美國(guó)官員指責(zé)TikTok泄露國(guó)家秘密，認(rèn)為其威脅到了美國(guó)企業(yè)和國(guó)家安全。盡管有些美國(guó)公司考慮收購(gòu)TikTok，但這一問題引發(fā)的爭(zhēng)議和談判仍在繼續(xù)。

根據(jù)TikTok的社區(qū)規(guī)范，一些內(nèi)容是不被允許的，如鞭炮視頻等。這是因?yàn)樵谠S多國(guó)家和地區(qū)，鞭炮被視為噪音污染和安全隱患。TikTok致力于打造一個(gè)積極、健康、安全的社區(qū)環(huán)境，禁止發(fā)布危險(xiǎn)、暴力或負(fù)面內(nèi)容。用戶發(fā)布的視頻必須遵守法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范，否則可能會(huì)受到平臺(tái)的懲罰。

TikTok正在通過不斷創(chuàng)新和擴(kuò)展其功能來適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)和爭(zhēng)議。為了維護(hù)社區(qū)環(huán)境，用戶應(yīng)該遵守社區(qū)規(guī)范，不發(fā)布違法、違規(guī)或不良內(nèi)容，共同創(chuàng)造一個(gè)積極、健康的社交平臺(tái)。