字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok的風(fēng)云變幻

2025年，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音海外版（TikTok）可謂是處在風(fēng)尖浪口之上。其估值高達(dá)1.9萬(wàn)億元，然而，這個(gè)備受矚目的平臺(tái)卻遭遇了一系列重大危機(jī)。

今年，TikTok內(nèi)容戰(zhàn)略和政策負(fù)責(zé)人妮可伊亞科佩蒂宣布離職，這一消息在美國(guó)商界引起了軒然大波。她曾在2020年“幫TikTok抗住了美國(guó)第一波封殺”，對(duì)公司的重要性不言而喻。美國(guó)媒體人認(rèn)為，她的突然離開(kāi)頗為“不正?！?，理由也耐人尋味。作為“美國(guó)當(dāng)局最頭疼的人之一”，妮可伊亞科佩蒂用美國(guó)政策、法律“漏洞”長(zhǎng)期與美國(guó)當(dāng)局對(duì)抗，使TikTok一次次擺脫來(lái)自美國(guó)的禁令與封殺。然而，就是這樣一位狠人，卻在美國(guó)大選結(jié)束前選擇離開(kāi)TikTok，這不禁讓人對(duì)TikTok在美國(guó)的未來(lái)處境感到擔(dān)憂。

實(shí)際上，TikTok今年還流失了一位“元老”，全球營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和發(fā)展負(fù)責(zé)人杰西卡黃。與杰西卡黃相比，妮可伊亞科佩蒂所扮演的角色對(duì)TikTok的“生死”更為關(guān)鍵。

8月中旬，字節(jié)跳動(dòng)罕見(jiàn)地啟動(dòng)了50億美元貸款再融資計(jì)劃。外界認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴此舉是為了補(bǔ)充短期資金，以應(yīng)對(duì)未來(lái)充滿不確定性的危險(xiǎn)。張一鳴一直被譽(yù)為“全球最有前瞻性的風(fēng)向標(biāo)創(chuàng)業(yè)者之一”，他似乎預(yù)感到了危機(jī)，而危機(jī)也確實(shí)接踵而至。那么，TikTok能否挺過(guò)這新一輪的重大危機(jī)呢？

TikTok在美國(guó)的坎坷之路

妮可伊亞科佩蒂的離職讓美國(guó)商界炸鍋了，她作為T(mén)ikTok內(nèi)容戰(zhàn)略和政策負(fù)責(zé)人，一直被視為應(yīng)對(duì)美國(guó)當(dāng)局政策異動(dòng)的“最強(qiáng)殺招”。很多人可能不知道，TikTok在美國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，但其對(duì)字節(jié)跳動(dòng)1.9萬(wàn)億元的估值體系起到了重要的支撐作用。因此，張一鳴對(duì)TikTok的每一步發(fā)展都極為重視。

在國(guó)內(nèi)分析人士看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)憑借TikTok“出?！?，成功打開(kāi)了美國(guó)及全球增量市場(chǎng)，這才取得了“全球第一獨(dú)角獸”的輝煌戰(zhàn)績(jī)。字節(jié)跳動(dòng)的估值大爆發(fā)與TikTok密不可分。張一鳴當(dāng)初選擇“出?！保菫榱藬[脫國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的紅海廝殺。2016年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境艱難，張一鳴與今日頭條（字節(jié)跳動(dòng)）熬過(guò)了長(zhǎng)達(dá)5年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)惡戰(zhàn)。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，字節(jié)跳動(dòng)依靠機(jī)器生成的“推薦規(guī)則”，獲得了5億注冊(cè)用戶，估值達(dá)到5億美元。然而，在國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)紅海廝殺的背景下，字節(jié)跳動(dòng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，張一鳴為此制定了三個(gè)抵御外敵的策略：一是產(chǎn)出更多APP，二是殺入短視頻領(lǐng)域，三是“出?！敝\求增量市場(chǎng)。

張一鳴還巧妙地運(yùn)用了“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的策略。2016年初，他在字節(jié)跳動(dòng)的“年會(huì)”上公開(kāi)表示“要做中國(guó)第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)”，這句話引起了不少媒體的質(zhì)疑和互聯(lián)網(wǎng)大廠的嘲笑。但實(shí)際上，張一鳴背后的動(dòng)作得到了美元VC的支持，他派出高管去國(guó)外尋找“出海”標(biāo)的，最終發(fā)現(xiàn)了Musical.ly，并成功買(mǎi)下，使TikTok更名即巔峰。不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)在購(gòu)買(mǎi)Musical.ly時(shí)過(guò)于倉(cāng)促，忽視了部分環(huán)節(jié)，這也為未來(lái)埋下了隱患。

TikTok與美國(guó)各方的紛爭(zhēng)

隨著TikTok的更名問(wèn)世，張一鳴暫時(shí)松了一口氣。為了繼續(xù)吸納美元資本，搶占美國(guó)本土市場(chǎng)、擴(kuò)大基本盤(pán)，TikTok采用了“中國(guó)人指導(dǎo)美國(guó)人，美國(guó)人管理美國(guó)人的模式”，該模式獲得了美國(guó)本土資本的認(rèn)可。同年，美國(guó)本土PE泛大西洋資本斥資20億美元入股字節(jié)跳動(dòng)，使字節(jié)跳動(dòng)的估值翻倍暴漲。

盡管TikTok得到了美國(guó)本土資本的青睞，但也引起了美國(guó)大廠的警覺(jué)。2018年，TikTok迎來(lái)了一位特別會(huì)講故事的“元老”杰西卡黃，她在美國(guó)大搞營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這一動(dòng)作驚動(dòng)了美國(guó)社交“王者”Facebook。Facebook發(fā)布了與TikTok定位相似的應(yīng)用Lasso，試圖“殺死TikTok”，但很快以失敗告終。隨后，F(xiàn)acebook又在Instagram上推出類(lèi)似功能，并派人重金搶奪TikTok的美國(guó)網(wǎng)紅。Facebook就這樣和TikTok結(jié)下了梁子，以至于在“美國(guó)第一波封殺TikTok”時(shí)，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格是第一個(gè)站出來(lái)“挑事”的美國(guó)商人。

2019年，扎克伯格竄動(dòng)美國(guó)外資投資委員會(huì)（CFIUS）搞事情，指責(zé)字節(jié)跳動(dòng)10億美元買(mǎi)下Musical.ly“不合規(guī)定”。緊接著，美國(guó)當(dāng)局簽發(fā)了兩份命令，對(duì)TikTok進(jìn)行限制。2020年，全球“黑天鵝”來(lái)襲，扎克伯格再次拉來(lái)“盟友”聯(lián)手竄動(dòng)美國(guó)當(dāng)局“封殺”TikTok。然而，TikTok的用戶增長(zhǎng)速度極為驚人，從2018年美國(guó)月活用戶僅1100萬(wàn)，到2020年暴漲到了1億，這讓美國(guó)當(dāng)局十分頭疼。在“生死存亡”的危機(jī)下，字節(jié)跳動(dòng)挖來(lái)了妮可伊亞科佩蒂，她成功“幫TikTok抗住了美國(guó)第一波封殺”，維持了TikTok在美國(guó)的正常運(yùn)營(yíng)與增長(zhǎng)。

在全球“黑天鵝”的3年里，美國(guó)“后院”頻頻起火，銀行業(yè)暴雷、風(fēng)投市場(chǎng)縮水、科技創(chuàng)業(yè)斷層，這使得美國(guó)當(dāng)局無(wú)暇顧及TikTok，扎克伯格的“盟友”也土崩瓦解，F(xiàn)acebook更是陷入了困境。

TikTok的輝煌與危機(jī)

美國(guó)“混亂”的3年，為T(mén)ikTok帶來(lái)了扎根美國(guó)輻射全球的機(jī)會(huì)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2024年曝光的字節(jié)跳動(dòng)2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)全年?duì)I收達(dá)1200億美元，其中TikTok增速飛快，在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收達(dá)160億美元。更令人震驚的是，TikTok在美國(guó)“風(fēng)雨飄搖”的3年里，不僅沒(méi)有減少用戶，反而活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)到1.7億，超過(guò)了美國(guó)總?cè)丝诘囊话搿?/p>

TikTok已覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球下載量超49.2億次，全球月活用戶超15.82億。相比之下，國(guó)內(nèi)抖音用戶只有9億，TikTok在全球的用戶數(shù)量“遙遙領(lǐng)先”于國(guó)內(nèi)抖音，成為字節(jié)跳動(dòng)估值的最大支柱。

然而，壞消息不斷傳來(lái)。2024年，美國(guó)再提禁令“封殺”TikTok；8月初，歐盟要求TikTok永久撤出“TikTok Lite（極速版）獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。面對(duì)這些麻煩，張一鳴發(fā)揮其前瞻性，提前啟動(dòng)了50億美元貸款再融資計(jì)劃。字節(jié)跳動(dòng)的上一輪融資是在2021年，正是妮可伊亞科佩蒂“幫TikTok抗住美國(guó)第一波封殺”的第二年。未上市公司融資往往反映兩件事：一是公司要擴(kuò)張，二是公司要收縮。在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)砍掉了一些業(yè)務(wù)并進(jìn)行裁員；在國(guó)外，字節(jié)跳動(dòng)用50億美元貸款再融資支撐TikTok資金鏈。

如今，妮可伊亞科佩蒂突然離職，她給出的理由是“要專(zhuān)注于探索與我對(duì)社會(huì)變革的熱情相一致的機(jī)會(huì)”，這讓美國(guó)商界炸鍋了。TikTok CEO周受資雖然想盡辦法號(hào)召美國(guó)人抵制美國(guó)當(dāng)局的霸凌惡行，但收效甚微。他的優(yōu)勢(shì)是熟悉Facebook，擅于跟扎克伯格打交道，但在美國(guó)當(dāng)局的強(qiáng)硬態(tài)度下，TikTok面臨著新一輪的重大危機(jī)，字節(jié)跳動(dòng)該如何化解呢？

注：文章來(lái)源為投資家。

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