跨境電商的發(fā)展與品牌化之路

2025年，全球線上購(gòu)物蓬勃發(fā)展，安克創(chuàng)新市值高達(dá)740億元，SheIn估值超過(guò)150億美元，這些標(biāo)桿案例的出現(xiàn)，為跨境賣(mài)家的品牌化熱潮注入了強(qiáng)大動(dòng)力。它們的成功不僅為眾多跨境賣(mài)家指明了轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向，也讓資本市場(chǎng)看到了跨境電商品牌化的廣闊前景，從而為該領(lǐng)域提供了有力的資金支持。

近年來(lái)，跨境電商領(lǐng)域的融資事件不斷。例如，在2025年上半年，領(lǐng)星（ERP）獲得了7000萬(wàn)融資；飛盒跨境（物流）收獲了千萬(wàn)美元融資；泛鼎國(guó)際（物流）獲得了數(shù)億元融資；船長(zhǎng)BI（ERP）則拿到了1億元融資。這些融資事件充分表明了跨境電商行業(yè)的巨大潛力和吸引力。

毫無(wú)疑問(wèn)，跨境電商行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，至少還有10年的增長(zhǎng)期?？缇称脚_(tái)目前經(jīng)營(yíng)的店鋪類型主要有鋪貨型、精品爆款型和“品牌化+護(hù)城墻型”，下面我們將對(duì)這三種類型的賣(mài)家進(jìn)行重點(diǎn)分析。

跨境電商賣(mài)家的品牌化進(jìn)程可分為三個(gè)階段。第一階段是平臺(tái)的紅利期，只要有貨基本都能銷售出去；第二階段，隨著商家數(shù)量的增加，產(chǎn)品種類日益豐富，消費(fèi)者對(duì)更具品牌影響力和信任度的產(chǎn)品需求增加，垂直精選優(yōu)品應(yīng)運(yùn)而生；第三階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使垂直領(lǐng)域出現(xiàn)更專業(yè)、更強(qiáng)大的大品牌。目前，跨境電商的品牌化嘗試正處于第二階段，成功跨越品牌這道關(guān)卡，賣(mài)家將獲得更高的毛利空間。

鋪貨型賣(mài)家

鋪貨型賣(mài)家即使銷售額高、利潤(rùn)可觀，也面臨著一些問(wèn)題。鋪貨主要分為泛鋪和精鋪兩種模式。泛鋪的特點(diǎn)是擁有海量的SKU和賬號(hào)，采用人海戰(zhàn)術(shù)，國(guó)內(nèi)自發(fā)貨為主，少量海外倉(cāng)配合。賣(mài)家們大量鋪貨，只要有出單的產(chǎn)品，就進(jìn)行粗放式運(yùn)營(yíng)，這種模式雖然有些傳統(tǒng)，但仍有部分賣(mài)家以此盈利。

精鋪模式相對(duì)泛鋪更加克制，會(huì)精選幾個(gè)類目，用FBA方式囤積一定貨物，每個(gè)SKU的出單量要求不高，但由于SKU數(shù)量較多，總體銷售額也較為可觀。然而，這種模式的缺點(diǎn)是海外倉(cāng)需積壓大量資金，且SKU有所限制，總體發(fā)展上限較低。

無(wú)論是精鋪還是泛鋪，都需要大量平臺(tái)賬號(hào)（店鋪），因此不少賣(mài)家會(huì)用大量公司專門(mén)注冊(cè)賬號(hào)。像賽維這樣計(jì)劃上市的企業(yè)，就有800多家公司專門(mén)用于注冊(cè)店鋪，而有棵樹(shù)更是擁有3000多家店鋪。鋪貨模式本質(zhì)上是一種“克隆”模式，難以形成自身門(mén)檻和“護(hù)城墻”，容易被同行復(fù)制和超越。不過(guò)，這也促使鋪貨型賣(mài)家逐漸向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌化方向發(fā)展。

給中小型賣(mài)家的建議是：可以選擇多店鋪精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，緊跟平臺(tái)扶持政策，風(fēng)險(xiǎn)低且市場(chǎng)拓展迅速，有助于快速向中上賣(mài)家發(fā)展。

精品爆款型賣(mài)家

精品爆款型賣(mài)家的團(tuán)隊(duì)規(guī)模通常不大，可能只有五六七八個(gè)人，但年?duì)I收額卻能達(dá)到幾個(gè)億。比如，深圳的一個(gè)夫妻店模式賣(mài)家年銷售額達(dá)到2個(gè)億，廣州的一個(gè)六七人團(tuán)隊(duì)一年能賣(mài)到4個(gè)億。這類賣(mài)家的特點(diǎn)是店鋪數(shù)量少，每個(gè)店鋪的SKU數(shù)量在30到50個(gè)之間。

在選品方面，他們傾向于選擇熱門(mén)、爆款但競(jìng)爭(zhēng)激烈的常規(guī)產(chǎn)品，如藍(lán)牙耳機(jī)、香薰機(jī)、鼠標(biāo)等。一旦選品成功，他們會(huì)集中力量構(gòu)建供應(yīng)鏈關(guān)系和打造店鋪，出單量很大，能實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。不過(guò)，這種模式也存在風(fēng)險(xiǎn)，店鋪出單量大，需要大量海外倉(cāng)補(bǔ)貨，會(huì)積壓巨額資金，而且店鋪數(shù)量不多，一旦某個(gè)店鋪出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)導(dǎo)致大量庫(kù)存積壓。環(huán)球易購(gòu)的母公司跨境通就是一個(gè)典型例子，因擴(kuò)張過(guò)快，積壓滯銷存貨兼計(jì)提減值超過(guò)20億。隨著運(yùn)營(yíng)模式的不斷升級(jí)，這些從海外電商平臺(tái)起步的跨境賣(mài)家紛紛希望通過(guò)品牌化提升自身價(jià)值，謀求更大的發(fā)展空間。

給中上型賣(mài)家的建議是：應(yīng)迅速結(jié)合當(dāng)?shù)豄OL進(jìn)行品牌宣傳，整合各大站外流量，打造強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，精準(zhǔn)快速地構(gòu)建自己的私域流量，形成完整的生態(tài)體系！

品牌賣(mài)家

有人認(rèn)為SheIn的SKU多、上新快，屬于鋪貨賣(mài)家，然而SheIn更大的屬性是快時(shí)尚品牌，其在歐美廣大用戶尤其是女性消費(fèi)者心中具有深遠(yuǎn)的影響力，品牌是SheIn最重要的資產(chǎn)。SheIn的私域流量護(hù)城墻為其品牌提供了強(qiáng)大支撐，其官網(wǎng)Shein.com是一個(gè)龐大的私域流量池和完整的生態(tài)體系。

據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，Shein.com網(wǎng)站月均流量達(dá)6千萬(wàn)，每天至少有100萬(wàn)的獨(dú)立訪客。值得注意的是，該網(wǎng)站的直接流量占31%，另外通過(guò)SEO、內(nèi)容營(yíng)銷等方式，吸引了大量通過(guò)谷歌自然搜索結(jié)果鏈接進(jìn)來(lái)的自然搜索用戶，而非通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)來(lái)的訪客。這些用戶的頻繁訪問(wèn)為SheIn帶來(lái)了龐大的免費(fèi)流量。

SheIn的另一個(gè)護(hù)城墻是其設(shè)計(jì)能力，在其深耕多年的供應(yīng)鏈支持下，能夠高頻推出有特色、有個(gè)性且價(jià)格實(shí)惠的單品。正因如此，其網(wǎng)站跳出率不到40%，平均訪問(wèn)客戶停留時(shí)間達(dá)10分鐘，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品豐富度密切相關(guān)。

安克（Anker）的情況也類似。雖然安克的私域流量池不如SheIn龐大，但其品牌力很強(qiáng)。安克走的是DTC（Direct To Customer）品牌路線，產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者。旗下品牌包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等，分別涉及充電、音箱、耳機(jī)、智能家居、影音娛樂(lè)等領(lǐng)域，店鋪數(shù)量不多，主打精品。

安克的產(chǎn)品屬于“精品爆款類”，如移動(dòng)電源、充電線、車(chē)載充電器、藍(lán)牙音箱、耳機(jī)等。這些產(chǎn)品市場(chǎng)需求大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。與“精品爆款型賣(mài)家”不同的是，安克成功地樹(shù)立了自己的品牌，在歐美消費(fèi)者中具有一定的影響力。安克的品牌隨著亞馬遜的發(fā)展而壯大，據(jù)安克自己稱，在亞馬遜覆蓋的歐美市場(chǎng)中，其品牌知名度達(dá)30%，平均每3人就有1人知道Anker，在歐、美、日擁有6500萬(wàn)用戶。不過(guò)，對(duì)于這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性，我們持保留態(tài)度。但不可否認(rèn)的是，安克的品牌已經(jīng)在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

安克擁有自己的獨(dú)立品牌網(wǎng)站，通過(guò)亞馬遜、谷歌等渠道引流，多年來(lái)積累了相當(dāng)規(guī)模的用戶。此外，安克非常注重打造私域流量，第三方數(shù)據(jù)顯示，安克在YouTube的視頻播放次數(shù)超過(guò)9400萬(wàn)次，Instagram粉絲13.8萬(wàn)，F(xiàn)acebook粉絲36萬(wàn)，在推特、領(lǐng)英等渠道也有布局，全渠道用戶數(shù)量相當(dāng)可觀（安克數(shù)據(jù)稱，活躍用戶達(dá)1000萬(wàn)級(jí)）。隨著亞馬遜等平臺(tái)賣(mài)家數(shù)量的增加，廣告競(jìng)價(jià)成本不斷攀升，獲客難度越來(lái)越大。安克龐大的用戶群體和私域流量池，無(wú)疑是其價(jià)值的重要支撐。同時(shí)，安克的研發(fā)能力也是其強(qiáng)大的護(hù)城墻，這使得安克敢于涉足大紅海產(chǎn)品，并能夠從中脫穎而出。

這些標(biāo)桿企業(yè)所展現(xiàn)出的強(qiáng)大實(shí)力，讓外界重新認(rèn)識(shí)到了跨境電商品牌的價(jià)值。2025年6月，SheIn在一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上宣布銷售額已超過(guò)400億元，有望在當(dāng)年沖擊千億；8月，據(jù)媒體報(bào)道，SheIn已完成E輪融資，估值超過(guò)150億美元。以安克創(chuàng)新為代表的跨境品牌在二級(jí)市場(chǎng)也備受認(rèn)可。2025年8月，成立于2011年的安克創(chuàng)新在創(chuàng)業(yè)板上市，上市首日大漲121%，目前市值已超過(guò)700億。

結(jié)語(yǔ)：對(duì)于跨境電商賣(mài)家企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，庫(kù)存量、物流、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)等方面也會(huì)不斷擴(kuò)張，因此資金需求始終較大。除了那些追求“小富即安”的賣(mài)家，想要走品牌化、平臺(tái)化道路的企業(yè)，必然需要從投資人手中獲得資金。行業(yè)大賣(mài)成功上市并獲得融資后，可以為產(chǎn)業(yè)鏈上下游牽線搭橋，實(shí)現(xiàn)各供應(yīng)鏈的相互合作，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。

可以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多的精品跨境賣(mài)家將走上品牌化之路。從全局來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力紅利的逐漸消失，品牌化轉(zhuǎn)型符合中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)，即通過(guò)品牌塑造和服務(wù)升級(jí)，打造具有更高附加值的產(chǎn)品。對(duì)于千萬(wàn)中國(guó)跨境電商賣(mài)家而言，品牌化轉(zhuǎn)型既是時(shí)代的要求，也是新的機(jī)遇。走向海外廣闊市場(chǎng)，是每一位跨境電商賣(mài)家的目標(biāo)！

（來(lái)源：跨境C位coco）