2025，跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

【編者按】：風(fēng)口星網(wǎng)在2025年初推出系列新聞策劃《2025，跨境電商路在何方？》，專訪跨境電商行業(yè)的大佬級(jí)人物，對(duì)2024年的跨境電商行業(yè)現(xiàn)狀，以及2025年中國(guó)跨境電商走勢(shì)的預(yù)測(cè)進(jìn)行深入的專訪。上一篇，我們采訪了敦煌網(wǎng)CEO王樹彤，第二篇我們則專訪了eBay全球副總裁、大中華區(qū)首席執(zhí)行官林弈彰。以下是風(fēng)口星網(wǎng)對(duì)林弈彰專訪實(shí)錄：

2024年新興市場(chǎng)不穩(wěn)定因素多

風(fēng)口星網(wǎng)：林總，請(qǐng)您總結(jié)一下2024年中國(guó)跨境電商發(fā)展的現(xiàn)狀及問題。

林弈彰：eBay在中國(guó)專注跨境電商零售出口領(lǐng)域多年，我們?cè)?024年初發(fā)布的《跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，在“跨境交易”與“電子商務(wù)”雙引擎驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)的跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的新時(shí)期。市場(chǎng)需求的推動(dòng)和技術(shù)的革新，使得行業(yè)成熟度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)迅速提升。

報(bào)告中提到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的五大趨勢(shì)：從品類看，更大更重物品以及單價(jià)更高的產(chǎn)品因物流方案的改進(jìn)而發(fā)展迅速；從目的地市場(chǎng)而言，成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)共同發(fā)展；從買家消費(fèi)趨勢(shì)來講，多屏、全渠道購(gòu)物成為常態(tài)，這要求賣家提升移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)；從賣家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來看，越來越多的賣家通過海外倉(cāng)等創(chuàng)新物流方案，實(shí)現(xiàn)跨境交易本地化，提供“零售標(biāo)準(zhǔn)”的購(gòu)物體驗(yàn)；最后從賣家群體來說，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賣家類型更加豐富，商業(yè)模式更加多元。我認(rèn)為，我們提出的這些趨勢(shì)在2024年基本得到了驗(yàn)證。

然而，2024年中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在一些問題。一直被看好的新興市場(chǎng)出現(xiàn)了許多不穩(wěn)定因素，主要集中在政策和物流方面，對(duì)中國(guó)跨境電商產(chǎn)生了較大影響。此外，通往歐洲的物流解決方案仍需改進(jìn)，海外倉(cāng)的推廣應(yīng)用也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

2025，跨境電商的轉(zhuǎn)型之年

風(fēng)口星網(wǎng)：2025年，您認(rèn)為中國(guó)跨境電商行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

林弈彰：我認(rèn)為2025年是跨境電商的“轉(zhuǎn)型之年”。

首先，預(yù)計(jì)2025年將有一批企業(yè)從傳統(tǒng)的線下貿(mào)易轉(zhuǎn)向線上，從單純的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)為外貿(mào)，這是渠道轉(zhuǎn)型。

其次，之前在eBay平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)成功的賣家，將逐漸開始打造自己的自有品牌，嘗試向供應(yīng)鏈的上下游發(fā)展，拓展經(jīng)營(yíng)品類，這屬于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

然后，許多規(guī)模較大的賣家已經(jīng)通過布局海外倉(cāng)實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨。2025年，隨著更多賣家認(rèn)識(shí)到海外倉(cāng)對(duì)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)效率的提升，這一趨勢(shì)會(huì)愈加明顯，此為物流轉(zhuǎn)型。

最后，隨著國(guó)外越來越多大型零售商加入電商行列，他們利用自身優(yōu)勢(shì)開展O2O，方便消費(fèi)者，提升購(gòu)物體驗(yàn)，這對(duì)中國(guó)跨境電商是一大挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)的跨境電商需要提高自身服務(wù)能力，如利用海外倉(cāng)發(fā)貨，加快到貨速度、提升物流穩(wěn)定性、簡(jiǎn)化退換貨流程、加強(qiáng)售后服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)本地化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這便是服務(wù)轉(zhuǎn)型。

風(fēng)口星網(wǎng)：2025年，您認(rèn)為中國(guó)跨境電商可能遇到的最大問題（或困難）是什么？

林弈彰：外部環(huán)境的變化是中國(guó)跨境電商在2025年面臨的重要問題。主要體現(xiàn)在匯率不穩(wěn)定、國(guó)外市場(chǎng)的政策法規(guī)變化等方面。例如，近期歐元、英鎊、澳元兌美元有不同程度貶值，盧布匯率波動(dòng)更大，直接影響這些市場(chǎng)消費(fèi)者跨境購(gòu)物的購(gòu)買力和欲望。此外，隨著跨境網(wǎng)購(gòu)成為趨勢(shì)，各國(guó)政府日益關(guān)注并出臺(tái)新政策，也會(huì)對(duì)中國(guó)跨境電商產(chǎn)生直接影響。

另外，越來越多國(guó)外大型零售商加入電商大軍，一方面提升了行業(yè)整體水平，另一方面也對(duì)中國(guó)賣家提出了更高要求。因此，賣家在新的一年里練好“內(nèi)功”，打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。這既可以體現(xiàn)在開發(fā)國(guó)外市場(chǎng)緊缺、高性價(jià)比的產(chǎn)品上，也可以體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供“零售標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)上。如今，消費(fèi)者尤其是成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來越高，他們希望在電子商務(wù)平臺(tái)上也能享受到和線下實(shí)體零售一樣便捷、高效、簡(jiǎn)單的服務(wù)，為此他們可能愿意支付更高的價(jià)格。

eBay平臺(tái)的2025大動(dòng)作

風(fēng)口星網(wǎng)：2025年，eBay會(huì)有哪些大的動(dòng)作？

林弈彰：從幫助賣家拓展市場(chǎng)的角度出發(fā)，eBay會(huì)持續(xù)投入市場(chǎng)營(yíng)銷，吸引更多消費(fèi)者，為賣家?guī)砀嗔髁?。比如eBay在2024年底啟動(dòng)的brand campaign，吸引了更多年輕、有想法的買家來到eBay平臺(tái)。

此外，eBay會(huì)大力投資網(wǎng)站、移動(dòng)app的設(shè)計(jì)更新，推出雜志式的精美頁(yè)面，提升消費(fèi)者在各類屏幕上的購(gòu)物體驗(yàn)。2025年初，我們已上線新的移動(dòng)應(yīng)用程序，新界面更加優(yōu)雅簡(jiǎn)潔，方便消費(fèi)者瀏覽，同時(shí)搜索也更加便捷高效。

對(duì)于中國(guó)團(tuán)隊(duì)來說，與中國(guó)跨境電商攜手合作，助力他們將產(chǎn)品銷售至全球市場(chǎng)，開創(chuàng)中國(guó)商品直接面向海外消費(fèi)者的全新銷售模式，一直是我們的愿景。為此，我們始終致力于協(xié)助eBay賣家打通跨境貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)。為解決賣家融資難題，我們推動(dòng)第三方合作伙伴為eBay賣家提供無抵押、無擔(dān)保、按天計(jì)息、循環(huán)額度的純信用貸款；為幫助賣家降低跨境貿(mào)易中的風(fēng)險(xiǎn)，我們積極聯(lián)系第三方保險(xiǎn)公司，開發(fā)多種保險(xiǎn)產(chǎn)品；為幫助賣家突破物流瓶頸、滿足海外買家對(duì)本土化購(gòu)物體驗(yàn)的需求，我們?cè)?024年底宣布與萬邑通公司的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，為賣家提供全方位的整體物流解決方案。

2025年，我們將繼續(xù)秉持服務(wù)賣家的原則，深化已開展的項(xiàng)目與合作。也希望賣家們一如既往地支持我們后續(xù)推出的新服務(wù)。

國(guó)外消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品要求提高

風(fēng)口星網(wǎng)：中國(guó)跨境電商在2024年主要面向的市場(chǎng)有哪些？這些市場(chǎng)在2024年有何特征？2025年會(huì)出現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

林奕彰：回顧2024年，中國(guó)跨境電商的主要市場(chǎng)依然是美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞等成熟市場(chǎng)。這些市場(chǎng)跨境網(wǎng)購(gòu)觀念普及、消費(fèi)習(xí)慣成熟、整體商業(yè)文化及文明規(guī)范程度較高、物流等配套設(shè)施完善，在中國(guó)跨境電商中占據(jù)主導(dǎo)地位，且增長(zhǎng)潛力巨大。

成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者擁有豐富的消費(fèi)資源，所以他們?cè)?025年對(duì)商品與服務(wù)質(zhì)量的要求會(huì)更高。為此，我們的賣家必須嚴(yán)格把控商品質(zhì)量、提升管理與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的效率、采用系統(tǒng)化管理軟件、建立海外倉(cāng)提高本地化程度、完善物流與售后服務(wù)。同時(shí)，也要充分認(rèn)識(shí)到稅收、產(chǎn)品認(rèn)證、海關(guān)政策等方面可能的變化，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。總之，賣家需要提供與“零售標(biāo)準(zhǔn)”相同的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，才能在成熟市場(chǎng)中長(zhǎng)久發(fā)展。

歐洲小語種市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

風(fēng)口星網(wǎng)：2025年，是否會(huì)有更多新市場(chǎng)出現(xiàn)？您認(rèn)為哪些國(guó)家和地區(qū)會(huì)成為中國(guó)跨境電商企業(yè)下一波開拓的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？原因是什么？

林弈彰：eBay中國(guó)賣家的市場(chǎng)十分廣闊。據(jù)eBay內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，eBay中國(guó)的賣家平均銷售到64個(gè)國(guó)家，部分賣家甚至可以覆蓋超過130多個(gè)國(guó)家。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)加拿大、歐洲小語種國(guó)家如西班牙、意大利增長(zhǎng)顯著，預(yù)計(jì)2025年這種增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)持續(xù)。在新興市場(chǎng)方面，我們看好南美國(guó)家，也會(huì)加大開發(fā)和投入力度，助力中國(guó)賣家挖掘新的商機(jī)。

風(fēng)口星網(wǎng)：目前，哪些品類的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈？2025年，您認(rèn)為哪些品類會(huì)表現(xiàn)突出？

林弈彰：根據(jù)eBay內(nèi)部數(shù)據(jù)，電子、時(shí)尚、家居園藝、汽配和收藏品是大中華區(qū)跨境電商零售出口產(chǎn)業(yè)銷售額較高的五大品類。其中，電子類、時(shí)尚類是中國(guó)賣家較為集中的品類，競(jìng)爭(zhēng)激烈。家居園藝和汽配品類近年來保持較高增長(zhǎng)速度，運(yùn)動(dòng)器材品類等也發(fā)展迅速。相信隨著對(duì)這類大件物品物流解決方案的完善，這些品類在2025年將繼續(xù)有出色的表現(xiàn)。

風(fēng)口星網(wǎng)：2025年，您認(rèn)為中國(guó)跨境電商會(huì)處于怎樣的政策環(huán)境中？

林弈彰：展望2025年，我認(rèn)為中國(guó)的跨境電商在政策環(huán)境方面會(huì)呈現(xiàn)“外冷內(nèi)熱”的態(tài)勢(shì)。中國(guó)政府高度重視并積極推動(dòng)跨境電商發(fā)展，一系列利好政策相繼出臺(tái)，同時(shí)越來越多的企業(yè)和個(gè)人從傳統(tǒng)外貿(mào)和制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商領(lǐng)域。但從國(guó)際市場(chǎng)角度看，隨著跨境電商的快速增長(zhǎng)，出口目的地國(guó)家可能會(huì)出臺(tái)更多監(jiān)管政策，提高關(guān)稅等，這可能會(huì)對(duì)跨境電商產(chǎn)生影響。因此，賣家必須充分了解并遵守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的法律法規(guī)和質(zhì)量體系要求，做好應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)政策變化的充分準(zhǔn)備。

賣家應(yīng)提升產(chǎn)品照片質(zhì)量

風(fēng)口星網(wǎng)：2025年，您對(duì)賣家有什么建議？eBay又會(huì)如何幫助賣家發(fā)展？

林弈彰：對(duì)于eBay賣家，我有一個(gè)技術(shù)方面的建議，希望他們顯著提高產(chǎn)品的照片質(zhì)量，以適應(yīng)我們推出的新頁(yè)面和app設(shè)計(jì)更新。更多優(yōu)質(zhì)的圖片，無論是在網(wǎng)頁(yè)上還是在移動(dòng)app上，都有助于提高產(chǎn)品的曝光率。

對(duì)于2025年的整體發(fā)展規(guī)劃，我們對(duì)賣家的建議主要有以下幾點(diǎn)：

首先，依靠打價(jià)格戰(zhàn)、賺取價(jià)差的經(jīng)營(yíng)模式難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。賣家可以開發(fā)一些能夠填補(bǔ)國(guó)外市場(chǎng)空白、市場(chǎng)緊缺或具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的品類。eBay有專門的品類管理團(tuán)隊(duì)，能夠及時(shí)為賣家提供市場(chǎng)需求的分析結(jié)果。更為重要的是，在這個(gè)“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，eBay團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始運(yùn)用“小數(shù)據(jù)”理念，為賣家量身定制符合他們行業(yè)背景、產(chǎn)品架構(gòu)和自身愿望的發(fā)展計(jì)劃。未來，我們將進(jìn)一步推進(jìn)這方面的服務(wù)，為賣家提供更全面的支持。

其次，消費(fèi)者對(duì)跨境電商服務(wù)水平的期望不斷提高，因此，能夠降低成本、提高運(yùn)送速度、簡(jiǎn)化退貨流程、降低丟包率從而提升用戶體驗(yàn)的海外倉(cāng)，將成為中國(guó)跨境電商的必然選擇。為幫助賣家更好地打通跨境電商產(chǎn)業(yè)中的物流環(huán)節(jié)，eBay在2024年底宣布了與萬邑通的戰(zhàn)略合作計(jì)劃。未來，eBay賣家將能夠享受到為他們量身定制的整體物流解決方案。

然后，我建議具有一定規(guī)模的賣家認(rèn)真考慮多元化經(jīng)營(yíng)，開拓更多市場(chǎng)和品類，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在過去的一年中，國(guó)外市場(chǎng)政策法規(guī)的變化對(duì)賣家業(yè)務(wù)的影響不可忽視。多元化經(jīng)營(yíng)可以有效分散政策風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。此外，開發(fā)自有品牌也是賣家做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

最后，也是最為重要的一點(diǎn)，我建議賣家重視人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。因?yàn)樵谒懈?jìng)爭(zhēng)中，人才的競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵，對(duì)于跨境電商產(chǎn)業(yè)更是如此。熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)語言，尤其是小語種的人才、具有軟件和系統(tǒng)開發(fā)能力的人才、熟悉國(guó)外市場(chǎng)法律法規(guī)的人才、精通產(chǎn)品了解生產(chǎn)的人才……都是賣家們成功之路上不可或缺的伙伴。為幫助賣家解決這一問題，eBay的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)專門推出了多項(xiàng)課程供賣家團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)，同時(shí)也積極與各大專院校合作，幫助賣家解決招人難、留人難的問題。

總之，快速發(fā)展和變化是跨境電商產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)。我認(rèn)為今年賣家需要積極“修煉內(nèi)功，適應(yīng)外變”。內(nèi)功主要指賣家如何實(shí)現(xiàn)自我突破，打造品牌，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力；如何優(yōu)化物流解決方案，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；如何培養(yǎng)合格的人才，拓展業(yè)務(wù)……外變則是指不斷適應(yīng)快速變化的商業(yè)環(huán)境。我相信，只要賣家練好內(nèi)功，就能以不變應(yīng)萬變，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。（文/風(fēng)口星網(wǎng) 李華）

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