跨境電商的發(fā)展與變革

2025年12月7日、8日，亞馬遜、速賣(mài)通兩大跨境電商平臺(tái)接連在杭州召開(kāi)賣(mài)家大會(huì)，為2025年的發(fā)展招兵買(mǎi)馬。

亞馬遜“全球開(kāi)店”將助力中國(guó)賣(mài)家拓展全球個(gè)人消費(fèi)以及商業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)，推動(dòng)“中國(guó)制造”升級(jí)為“全球品牌”。完成B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型的速賣(mài)通則把2025年的重點(diǎn)放在品牌化和本地化上。值得注意的是，兩大平臺(tái)都將目光聚焦在打造品牌和提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，這代表了當(dāng)下主流跨境出口平臺(tái)的發(fā)展方向。在跨境出口電商走向正規(guī)化的趨勢(shì)下，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的商家成本壓力增大，而注重產(chǎn)品制造和個(gè)人品牌的商家開(kāi)始嶄露頭角。這也進(jìn)一步表明跨境電商已進(jìn)入洗牌期，能否做好品牌和服務(wù)，決定著商家的生存。

從外貿(mào)大環(huán)境看，中國(guó)制造從廉價(jià)代工走向全球品牌升級(jí)是必然趨勢(shì)。速賣(mài)通總經(jīng)理沈滌凡指出，過(guò)去中國(guó)外貿(mào)供應(yīng)鏈為中間商服務(wù)，定價(jià)權(quán)被中間商掌控，中國(guó)供應(yīng)商無(wú)法自主定價(jià)。隨著制造成本上升，許多外貿(mào)中間商已轉(zhuǎn)向印度、越南等成本更低的地方。且品牌認(rèn)知不屬于供應(yīng)商，一旦中間商改變選擇，中國(guó)供應(yīng)商無(wú)力反抗。沈滌凡提出“中國(guó)自有品牌出口總額”的概念，認(rèn)為這對(duì)中國(guó)未來(lái)外貿(mào)至關(guān)重要，形成自有品牌是中國(guó)供給側(cè)改革的有力手段。

另一方面，歐美各國(guó)對(duì)跨境電商的態(tài)度有所改變。2025年初，英國(guó)政府收緊VAT政策，12月，歐盟委員會(huì)公布針對(duì)跨境電商商品貿(mào)易VAT規(guī)范化的新法案，擬取消歐盟外賣(mài)家22歐元的進(jìn)口免稅額度。這意味著行業(yè)在政策倒逼下將走向規(guī)范化和陽(yáng)光化，對(duì)“鉆空子”的商家影響較大。

中國(guó)品牌的新機(jī)遇

在行業(yè)洗牌期，提前擺脫OEM代工、經(jīng)營(yíng)自有品牌的商家迎來(lái)更大機(jī)會(huì)。速賣(mài)通TOP賣(mài)家Bluedio市場(chǎng)負(fù)責(zé)人黎家成表示，歐盟VAT新規(guī)打擊了壓價(jià)、逃稅的商家，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，從長(zhǎng)期看，行業(yè)規(guī)范化對(duì)合規(guī)商家是好事。

事實(shí)上，跨境電商為中國(guó)品牌提供了全新起跑線。在海外消費(fèi)者眼中，無(wú)論是知名品牌還是新興品牌，都只有“中國(guó)品牌”這一標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，品牌影響尚未形成。速賣(mài)通賣(mài)家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡彥輝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)知名品牌和無(wú)名良品的出海起點(diǎn)相同，海外消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更成熟，國(guó)內(nèi)品牌有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)。速賣(mài)通將扶持有品牌創(chuàng)意、設(shè)計(jì)能力且能依托中國(guó)強(qiáng)大生產(chǎn)供應(yīng)鏈的商家。據(jù)悉，速賣(mài)通2025年將推出跨境電商領(lǐng)域千級(jí)品牌計(jì)劃，培養(yǎng)1000個(gè)月交易額超過(guò)50萬(wàn)美金的賣(mài)家，并為這些品牌提供宣傳推廣和流量服務(wù)。

以消費(fèi)者體驗(yàn)打造品牌

如何打造品牌是個(gè)難題。沈滌凡預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，跨境電商概念將消失，消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)、商品質(zhì)量、物流速度等方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)最終將落腳于消費(fèi)者體驗(yàn)。

為優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，電商平臺(tái)紛紛布局?？缇澄锪麈溌烽L(zhǎng)，易引發(fā)消費(fèi)者投訴，為解決物流問(wèn)題，亞馬遜自建倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)FBA，中國(guó)商家可提前將貨品備在海外倉(cāng)，訂單生成后由亞馬遜負(fù)責(zé)檢貨、發(fā)貨。速賣(mài)通也建設(shè)官方海外倉(cāng)，提供一站式服務(wù)，降低備貨成本。速賣(mài)通高級(jí)產(chǎn)品專(zhuān)家張旭強(qiáng)表示，多國(guó)備貨雖提高運(yùn)營(yíng)成本，但使用海外倉(cāng)后，賣(mài)家在一處備貨可覆蓋多個(gè)國(guó)家地區(qū)銷(xiāo)售。

目前，亞馬遜全球開(kāi)店在全球擁有14個(gè)站點(diǎn)，服務(wù)3億活躍用戶，其全球149個(gè)大運(yùn)營(yíng)中心可將商品配送至全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。速賣(mài)通在全球擁有18個(gè)語(yǔ)言站點(diǎn)，覆蓋243個(gè)國(guó)家地區(qū)，2025年還將開(kāi)設(shè)西班牙、法國(guó)兩個(gè)國(guó)家館?？梢钥闯?，跨境出口領(lǐng)域平臺(tái)分化為兩個(gè)梯隊(duì)，亞馬遜和速賣(mài)通圍繞品牌化和消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)展，而wish、eBay等平臺(tái)繼續(xù)走集市化運(yùn)營(yíng)路線。從國(guó)際局勢(shì)和外貿(mào)環(huán)境來(lái)看，前者未來(lái)的潛力和爆發(fā)力似乎更優(yōu)，商家也能獲得更大成長(zhǎng)空間。最新消息，近日有部分跨境電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)深度合作，進(jìn)一步提升物流配送的效率和服務(wù)質(zhì)量。