跨境電商的起伏之路

2025年4月7日夜晚，一艘遠(yuǎn)洋定期班輪在印度洋的海面上平穩(wěn)航行。該船上裝載著德國麥德龍股份公司的六個集裝箱貨柜，其中有約10萬噸液態(tài)奶，這批貨物原本計劃運往上海松江保稅區(qū)，供應(yīng)給麥德龍?zhí)熵埰炫灥辍｛湹慢堊鳛槿虻谌罅闶叟l(fā)超市集團，同時也是全球最大的奶源供應(yīng)商，在中國跨境進口電商市場中，液態(tài)奶類商品是其主打產(chǎn)品。

就在當(dāng)晚21時，中國財政部、海關(guān)總署、國稅總局等11個部門聯(lián)合發(fā)布了《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》。此清單涵蓋了1142個8位稅號商品，包括部分食品飲料、保健品、服裝鞋帽、家用電器以及部分化妝品、紙尿褲、兒童玩具、保溫杯、配方奶粉等商品，但生鮮類商品以及液態(tài)奶并未包含其中。這意味著，只有清單上的商品能夠采用保稅備貨模式，未列入清單的商品需從網(wǎng)絡(luò)下架。此項政策將在4月8日24時開始實施，也就是三個小時之后。

由于從公布到實施的時間僅有短短三小時，且缺乏執(zhí)行細(xì)則，這直接導(dǎo)致了實施首日，電商運營部門、海關(guān)、檢驗檢疫部門一度陷入混亂狀態(tài)。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時表示：“比如，運輸途中的商品是否需要全部返航？當(dāng)時無人知曉?！?/p>

“依據(jù)清單要求，我們通過保稅備貨模式銷售的液態(tài)奶必須從天貓旗艦店緊急下架。”麥德龍中國區(qū)電子商務(wù)總經(jīng)理陶源表示。不過，幸運的是，麥德龍作為大型零售商（其在中國擁有82家線下門店），同時開展跨境電商業(yè)務(wù)，因此布局了“雙通道”，即線下貿(mào)易和跨境進口電商兩條渠道。于是，這六個集裝箱貨柜從原本受新政限制的保稅備貨模式，轉(zhuǎn)為走一般貿(mào)易，繼續(xù)向上海前行。

然而，其他一些公司就沒有這么幸運了。不能采用保稅備貨模式，就意味著必須走一般貿(mào)易模式，而通關(guān)單則是一般貿(mào)易進口所必需的文件。要獲取通關(guān)單，就必須向海關(guān)提供合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明，對于眾多中小型跨境電商來說，這是一項幾乎無法完成的任務(wù)，堪稱一份致命的通關(guān)單。

“這段時間海關(guān)的數(shù)據(jù)極為驚人?！盋2C海外購物平臺洋碼頭CEO曾碧波稱，許多保稅區(qū)的商品幾乎“只出不進”，一些公司的發(fā)貨量暴跌了六七成。

跨境進口電商起源于2005年興起的海淘代購，在過去的三年間，得益于政策紅利以及中產(chǎn)階級消費的崛起，成為電商及零售業(yè)中最為熱門的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。據(jù)易觀智庫的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年中國跨境進口電商零售交易規(guī)模達到2063.8億元，相較于2023年增長60%，高于電商行業(yè)的平均增長率——傳統(tǒng)電商的增長率正逐年放緩，2024年中國在線網(wǎng)購增長率為37%。對于整個跨境電商的市場規(guī)模，海關(guān)總署和中國電商研究中心預(yù)測在2027年將達到萬億級別。

這個行業(yè)曾因政策紅利迅速發(fā)展，經(jīng)歷了2023年的萌芽期和2024年的高速發(fā)展期，但在2025年4月，由于政策收緊，瞬間陷入困境。多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示，跨境電商在2025年下半年將迎來一輪行業(yè)洗牌。

致命三小時

2025年4月7日晚，中國財政部、海關(guān)總署、國稅總局等11個部門聯(lián)合公布了《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》。

天貓國際相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》透露，當(dāng)天晚上，天貓國際和菜鳥物流的員工拿著正面清單中的稅號，連夜逐個與平臺上的商品進行核對。在第一批清單中，缺少了液態(tài)奶、部分配方奶粉、高科技電子產(chǎn)品等熱門商品。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，在公布第一批正面清單后，海關(guān)的新系統(tǒng)一度出現(xiàn)問題。因為跨境進口電商零售的所有SKU與海關(guān)的編碼HScode（商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度）的匹配工作極為繁重?？缇尺M口電商的SKU呈現(xiàn)碎片化，數(shù)量高達上百萬，而之前海關(guān)系統(tǒng)對應(yīng)的是一般貿(mào)易進口的編碼，其數(shù)量遠(yuǎn)少于跨境進口電商零售的SKU數(shù)量。

由于相關(guān)部門未能及時對正面清單進行解釋，而商品清關(guān)時需要國家檢驗檢疫部門審核，所以在切換新的海關(guān)系統(tǒng)后，寧波、鄭州、重慶、廣州等地海關(guān)曾一度暫停部分配方奶粉、化妝品和保健品的清關(guān)。

在沒有執(zhí)行細(xì)則的情況下，卻要求跨境進口電商在短短十幾天內(nèi)改變多年來的運營邏輯架構(gòu)，這引發(fā)了行業(yè)的集體不滿。4月12日，跨境電商行業(yè)內(nèi)的各個公司代表聚集在一起，召開了一個閉門研討會。

“以前我們是競爭對手，現(xiàn)在大家處于同一困境了?！币晃豢缇畴娚唐脚_負(fù)責(zé)人對《財經(jīng)》記者說道，這些互聯(lián)網(wǎng)電商公司開始主動與政府溝通，尋求緩沖期。

4月13日，財政部關(guān)稅司發(fā)布解讀，指出目前跨境電商進口嬰幼兒配方乳粉時，暫時不需要獲得相關(guān)產(chǎn)品的配方注冊證書。奶粉注冊制將在2027年實施，進口奶粉獲得了兩年的緩沖期。

4月15日，在第一批正面清單公布一周后，第二批正面清單公布，包含151個8位稅號商品，補充了液態(tài)奶、生鮮、水果、部分保健品等。

據(jù)一家大型跨境電商平臺負(fù)責(zé)人透露，他們在第一批清單公布的前一天，看到清單名錄中有液態(tài)奶、化妝品、保健品，所以并未改變公司當(dāng)時對液態(tài)奶的大型促銷計劃，但結(jié)果液態(tài)奶未出現(xiàn)在第一批清單中，只好將已備好貨的牛奶緊急下架，工作量巨大。在此項活動結(jié)束后的第二天，第二批正面清單公布，液態(tài)奶又重新被列入。

“整個事情充滿了戲劇性。”這家大型跨境電商平臺負(fù)責(zé)人對《財經(jīng)》記者表示。但隨后又因為要配合海關(guān)系統(tǒng)進行技術(shù)調(diào)整，這批牛奶備貨最終延遲至4月底才上線。

“不過從目前來看，企業(yè)能夠承受稅改的壓力，正面清單也基本涵蓋了大部分商品，對跨境電商而言，真正致命的是通關(guān)單。”曾碧波對《財經(jīng)》說道。

這一致命的政策，寫在兩批“正面清單”的備注中：網(wǎng)購保稅商品在進入保稅區(qū)的中央倉庫時需要按貨物驗核通關(guān)單。

“通關(guān)單是一般貿(mào)易進口必需的文件，以前跨境進口電商無需通關(guān)單，只需申報即可。”一位保稅區(qū)人士向《財經(jīng)》表示。這意味著未來將按照一般貿(mào)易的規(guī)則來監(jiān)管跨境電商，這個行業(yè)將面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管。

上海基森倉儲有限公司是天貓國際在上海松江保稅區(qū)的物流服務(wù)方，其進出口部經(jīng)理宋婷婷透露，原來保稅貨物入?yún)^(qū)時，只需要向海關(guān)和商檢系統(tǒng)申報即可入?yún)^(qū)。但現(xiàn)在入?yún)^(qū)要求通關(guān)單資料齊全，商檢也會在入?yún)^(qū)環(huán)節(jié)進行抽查，整個上架時間延遲了15天 - 20天。

跨境進口電商平臺原本的優(yōu)勢在于無需提供一般貿(mào)易所需要的合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明，但在通關(guān)單的要求下，這一系列資質(zhì)將成為必備材料，化妝品、保健品等監(jiān)管嚴(yán)格的商品還需要在國家食藥監(jiān)總局注冊備案。

“如何度過這個難關(guān)成了最大的問題。”宋婷婷說，4月8日之前基森倉儲日均有2萬單，之后跌至2000單 - 3000單，而2024年“雙十一”當(dāng)天，基森倉儲的出貨訂單將近60萬。

4月18日，海關(guān)總署辦公廳下發(fā)通知，放行跨境電商在稅改前的庫存：不論是否在正面清單中，免去通關(guān)單直至售完。

據(jù)跨境電商綜合試驗區(qū)的統(tǒng)計，從4月8日新政實施到4月15日，進口單量大幅減少，鄭州、深圳、寧波、杭州等綜試區(qū)進口單量分別比新政前下降70%、61%、62%、65%。4月15日之后，隨著海關(guān)總署放行稅改前庫存，以上綜試區(qū)進口單量回升到新政前的55%、62%、65%、71%，但依然遭受了重大打擊。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，主做保稅備貨的公司，如聚美、唯品會、小紅書、蜜芽等，受到政策的影響極大。也有投資人向《財經(jīng)》透露，對于某幾家跨境電商創(chuàng)業(yè)公司來說，根據(jù)其所了解的財務(wù)情況與GMV增速，如果短期內(nèi)無法獲得融資，處境將十分艱難。

三年紅利期

如今受到政策嚴(yán)重影響的跨境電商行業(yè)，在三年前卻是政策的受益者。

曾碧波于2009年從硅谷回國創(chuàng)立了洋碼頭，他曾在eBay中國負(fù)責(zé)銷售管理和運營。2010年，洋碼頭獲得500萬元人民幣的天使投資，曾碧波重視物流，于是先在紐約、舊金山、洛杉磯、休斯頓建立了海外四大物流中心，這也是洋碼頭物流業(yè)務(wù)板塊貝海國際速遞的前身。海外購物平臺洋碼頭和移動端APP“海外掃貨神器”，分別在2011年和2013年上線。

2012年，由于國內(nèi)出現(xiàn)大量走私情況，海關(guān)暫時停止了進關(guān)操作。由于洋碼頭的海外物流效率較低，用戶常常需要一個月才能收到貨物，導(dǎo)致收入急劇下滑。2012年，很少有風(fēng)險投資機構(gòu)大規(guī)模投資跨境進口電商，曾碧波只好進行裁員收縮，準(zhǔn)備度過難關(guān)。

隨后，政策的利好推動了跨境電商的發(fā)展。2012年12月，國家發(fā)改委、海關(guān)總署共同開展的中國跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點工作全面啟動。2013年10月，跨境電商行業(yè)迎來了第一個分水嶺，電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點率先在上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等五個城市實施。

通過這些試點城市，跨境電商企業(yè)可以采用跨境進口“保稅備貨模式”和“直郵模式”。“保稅備貨模式”適用于銷量大的標(biāo)品，電商平臺或第三方商家提前從海外集中采購貨物，運至國內(nèi)保稅區(qū)倉庫，然后從保稅倉直接發(fā)貨給消費者，物流成本低，送貨時間與購買國內(nèi)商品幾乎無差別。

另一種“直郵模式”適用于長尾非標(biāo)類商品，消費者先下單，然后由跨境電商平臺從海外倉庫直接發(fā)送包裹給國內(nèi)消費者，這種模式成本較高，物流時間較長。

從海關(guān)層面來看，這些保稅倉享有“境內(nèi)關(guān)外”的待遇，也就是說，保稅倉雖然在地理上位于國內(nèi)，但在海關(guān)方面仍被視為關(guān)境外，貨物并未真正入境。例如一批日本的紙尿布，如果從日本按一般貿(mào)易進口至國內(nèi)，在海關(guān)清關(guān)時需要繳納關(guān)稅、消費稅和增值稅。但如果這批紙尿布運至保稅倉，由于其“境內(nèi)關(guān)外”的身份，只需向海關(guān)系統(tǒng)申報而無需繳納多種稅費。

更為重要的是，由于許多跨境進口電商公司的定位是針對C端，所以“保稅備貨模式”執(zhí)行的是三單對碰原則，即消費者訂單、支付單和發(fā)貨單，無需一般貿(mào)易所要求的合同、商業(yè)發(fā)票和原產(chǎn)地證明，而這三樣?xùn)|西正是一般貿(mào)易的壁壘所在。

這些政策優(yōu)勢為跨境進口電商行業(yè)帶來了爆發(fā)式的紅利期，但也為2025年4月8日的行業(yè)困境埋下了隱患。

2013年下半年，風(fēng)險投資人態(tài)度的轉(zhuǎn)變讓曾碧波感覺到行業(yè)的風(fēng)口即將到來。以前，投資人評估洋碼頭時，關(guān)注的是其移動端APP“海外掃貨神器”。投資人看重的是移動互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)心的是核心用戶日活躍率、月活躍率等指標(biāo)。然而，2013年下半年，突然有許多風(fēng)投機構(gòu)開始從供應(yīng)鏈、跨境電商的角度來評估投資。

在2013年底到2014年初的幾個月內(nèi)，主打出境購物內(nèi)容社區(qū)的小紅書、主打進口母嬰品牌的蜜芽、主打海淘代購的蜜淘網(wǎng)幾乎在同一時間成立。它們主要采用保稅備貨模式。

2014年之后，大型傳統(tǒng)電商開始涉足這一領(lǐng)域。2014年2月，天貓國際正式上線，定位為商家入駐的M2C平臺（品牌商直接對消費者）。由于保稅備貨模式成本低、送貨時間短，非常適合銷量大的標(biāo)品，在“雙十一”等出貨量巨大的活動中具有明顯優(yōu)勢。

整個行業(yè)都處于興奮狀態(tài)。2014年10月，亞馬遜中國宣布開通美、法、德、英等六個國家的海外直郵服務(wù)。2015年1月，以自營采購B2C為主的網(wǎng)易考拉上線；三個月后，“自營 + 第三方入駐”B2C模式的京東全球購上線；唯品會、聚美優(yōu)品等品牌特賣類電商，也都陸續(xù)將各自的跨境電商頻道獨立上線。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，目前平臺類公司占據(jù)74.5%的市場份額，天貓國際是其中的主要參與者。相比之下，由于自營模式能夠更好地掌控供應(yīng)鏈，其市場份額占比正在逐漸增加，從2014年的10%提升至2015年的25.5%，京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉的核心業(yè)務(wù)都屬于自營類。

風(fēng)險資本也在同一時期積極布局，2014年11月蜜淘網(wǎng)宣布獲得3000萬美元B輪融資；12月蜜芽獲6000萬美元C輪融資；2015年1月洋碼頭完成1億美元B輪融資，短短三個月內(nèi)融資紀(jì)錄不斷被刷新。

整個2015年，跨境進口電商平均每月產(chǎn)生1筆 - 2筆大額融資，平均單筆融資金額高達3.7億元人民幣。蜜芽CEO劉楠曾說：“行業(yè)里融資金額動不動1億美元起，估值都超10億美元，滿街都是獨角獸。”

風(fēng)波后自救

在跨境進口電商全行業(yè)享受了三年的紅利期后，政策突然收緊，稅改、正面清單、通關(guān)單等政策不斷沖擊著從業(yè)者的神經(jīng)。

2025年3月26日，跨境電商零售進口稅改革方案確定，新稅制將于4月8日實施，原先的行郵稅不再適用，取而代之的是更高的增值稅、消費稅，但暫時按70%的比例征收，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，同時取消了50元稅費的免征額。

“以前許多跨境電商平臺實際上是在利用政策漏洞。”前家樂福發(fā)展總監(jiān)丁利國對《財經(jīng)》表示，海關(guān)在2024年和2025年發(fā)現(xiàn)了大量違規(guī)操作，拆單現(xiàn)象十分嚴(yán)重。所謂拆單，就是商家為了利用稅收在50元以下予以免征的額度（按10%稅率為500元以下的商品），通過收集身份證，將訂單拆分成500元以下的散單。價格低并非因為公司深耕供應(yīng)鏈，而是因為逃稅，這對那些走正規(guī)渠道的公司是不公平的。

隨著稅改新政的出臺，“50元以下免征”所帶來的套利空間幾乎消失。例如，100元以下的化妝品等在稅改后需多征稅32.9%，母嬰、食品等領(lǐng)域需多征稅11.9%。

緊接著，《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》公布，這對多數(shù)主打標(biāo)品、依賴保稅備貨模式的創(chuàng)業(yè)公司造成了沉重打擊，如聚美、唯品會、小紅書、蜜芽等。

“跨境進口電商的創(chuàng)業(yè)黃金期已經(jīng)結(jié)束。”曾碧波表示，在2024年經(jīng)歷了一輪大規(guī)模燒錢后，資本對跨境電商已經(jīng)變得較為謹(jǐn)慎。再加上2024年下半年資本市場寒冬的來臨，除了小規(guī)模幾百萬美金的融資外，想要獲得三五千萬美元的大規(guī)模融資已經(jīng)非常困難。

IDG資本副總裁、電商組負(fù)責(zé)人樓軍對《財經(jīng)》表示，受新政影響，今年下半年很有可能會出現(xiàn)并購案例。

采用多渠道混合運營模式的大公司，由于備貨充足、模式轉(zhuǎn)換相對靈活（資金充裕），看似較為平穩(wěn)地度過了這波風(fēng)波中的一個月。

據(jù)天貓國際相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，天貓國際為入駐商家提供了三條通路：保稅備貨、海外直郵和海外集貨，模式較為靈活。總體而言，除了“雙十一”等大型活動時保稅備貨模式的占比會大幅提高，平時的占比基本為三分之一。在政策變動后，入駐商家可以選擇其他兩種模式，避免出現(xiàn)斷貨的危險。

京東全球購總經(jīng)理邱煌對《財經(jīng)》表示，目前京東的海外直郵占比為15% - 30%，未來這一比例會逐漸上升，不再過度依賴保稅備貨模式。

不過，邱煌認(rèn)為，跨境進口電商未來最大的挑戰(zhàn)和機遇在于拓展海外供應(yīng)鏈。雖然海外供應(yīng)鏈的拓展并非一蹴而就，但擁有這個能力可以降低政策不確定性帶來的風(fēng)險。

“坦率地說，近年來大家都沒有積累海外供應(yīng)鏈的能力?！碧熵垊?chuàng)始總經(jīng)理、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若告訴《財經(jīng)》。現(xiàn)在跨境電商最淺層的做法是到國外超市購買商品，稍好一些的是從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商那里拿貨，根本談不上具備供應(yīng)鏈的能力。

“現(xiàn)在大部分