跨境電商出口零售市場的發(fā)展與機遇

2025年，跨境電商出口零售市場持續(xù)擴張，對有實力的商家來說，投身出口零售是拓展自身規(guī)模的有效途徑。

跨境出口電商我們并不陌生，其模式愈發(fā)多樣。從最初的B2B模式，到B2C外貿(mào)平臺，再到B2B2C（小額批發(fā)再零售）以及C2C平臺。曾經(jīng)，B2B是出口電商的主流，但隨著全球消費者網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，跨境網(wǎng)購服務與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，零售出口模式的比重不斷上升。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年中國跨境電商交易額約3.1萬億元，出口占比超80%，其中零售交易額占比9.6%，而在2008年外貿(mào)電商起步時，這一占比僅為1.2%，短短5年增長了8倍。

電商平臺的發(fā)展情況也反映了這一趨勢。阿里的B2B業(yè)務增速放緩，但其旗下速賣通的C2C業(yè)務卻高速增長。為拓展海外市場，該集團去年還上線了淘寶海外平臺。速賣通面向全球境外用戶，淘寶海外則針對全球華人用戶。隨著電商全球化的推進，跨境電商市場成為商家們的新目標。

市場藍海的誘惑

當下國內(nèi)的C2C出口零售平臺，主要有阿里系的速賣通（AE）、淘寶海外，以及亞馬遜、eBay等，商家可直接入駐，操作便利性較強；而蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)等采用B2C模式，商家需將貨品交由平臺統(tǒng)一管理。

以速賣通、亞馬遜、eBay為例，速賣通是阿里針對國際市場打造的C2C平臺，運營和店鋪管理模式與淘寶類似，注重店鋪自主運營能力；亞馬遜以產(chǎn)品為核心，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能獲得更多推薦；eBay的客戶群體以歐美消費者為主。速賣通已覆蓋200多個國家，俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國是用戶數(shù)和活躍度較高的重點國家，平臺入駐商家達20多萬家。商家類目集中在服裝、3C數(shù)碼、運動、美容、汽配、家具、母嬰等，主流類目的日銷量達千萬級別以上，大促期間銷量更是翻倍增長。

回顧電商出口零售市場的發(fā)展，2010年起步，2012年發(fā)展。初期，相較于成熟的內(nèi)銷市場，出口零售尚屬藍海，不少創(chuàng)業(yè)者選擇海外市場以避開內(nèi)銷競爭。隨著出口零售平臺的影響力和流量增大，國外消費者對中國制造和品牌的認可度提高，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始布局海外市場渠道。

商家在海外市場的銷售潛力與產(chǎn)品類目密切相關(guān)。中國是制造大國，加工制造類產(chǎn)品在海外頗受認可，如服裝飾品、3C數(shù)碼類商品等。金融危機后，國內(nèi)服裝制造企業(yè)和品牌多轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場，初期開拓海外市場的商家多集中在飾品、家具、3C數(shù)碼等類目，且非標類商品和標類商品在運營上存在較大差異。

品類特征是把刀

樣本一：非標類商家

類目：飾品

特征：從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高利潤，多品牌運營

ROXI是在海外市場成長起來的飾品品牌，最初在eBay起家，后拓展至速賣通、亞馬遜等平臺，現(xiàn)已成為速賣通珠寶手表類目的Top3賣家。早期出口零售賣家多為單打獨斗，ROXI最早由深圳賣家宴胤獨自經(jīng)營。待銷量和規(guī)模提升后，他組建團隊，布局供應鏈，創(chuàng)建自主品牌并進行轉(zhuǎn)型升級。

“海外市場的發(fā)展趨勢與國內(nèi)相似，從賣貨到賣品牌，人群和市場穩(wěn)定后，品牌商將有更多機會。從消費者需求看，他們對品牌的認可度更高。”晏胤表示，2012年起，他開始重視供應鏈整合，在東莞等地尋找工廠，并提升產(chǎn)品設(shè)計和制作工藝。如今，其品牌在俄羅斯、巴西等地獲得了較好的認可。

從長遠發(fā)展考慮，批發(fā)商門檻低，圖片和產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，價格競爭激烈。而打通供應鏈，走品牌化發(fā)展道路，有助于獲取價格競爭優(yōu)勢，調(diào)整戰(zhàn)略后店鋪利潤提升了50%，平均客單價約為10美元。

完成前期積累后，宴胤著手擴大市場，形成規(guī)模銷售。飾品的特點是不同年齡群和國家文化背景的消費者審美各異。他指出，外銷市場的消費者比國內(nèi)更加多樣化，“國外每個國家都有獨特的風土人情，需要我們對產(chǎn)品和品牌線進行細分?！庇谑?，他擴充品牌線，基于年齡和設(shè)計風格兩個維度分類，推出更時尚、更具地域風情和文化特征的品牌。

樣本二：非標類商家

類目：服飾

特征：品牌渠道拓展，大碼針對歐美市場

與飾品類商家類似的還有服飾類商家。目前外銷平臺上的服飾賣家分為兩類，一類是專做外貿(mào)出口的服飾商家，他們從服裝產(chǎn)業(yè)集群基地批發(fā)貨品，進行針對性采購后在平臺銷售，低價是吸引海外消費者的重要因素；另一類是品牌型商家拓展外銷渠道，如淘系成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，基于渠道拓展需求布局海外市場。

韓都衣舍去年啟動海外項目，海外市場分為速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通于今年3月開店，1個月后進駐淘寶海外，旗下HSTYLE、素縷和niBBuns三個品牌已同步上線。據(jù)項目負責人介紹，目前三個品牌的運營節(jié)奏與原有天貓官網(wǎng)同步，平臺有特殊活動時會參與。

對于韓都衣舍這樣的集團型公司，旗下品牌眾多，貨品結(jié)構(gòu)和數(shù)量龐大，在海外市場運營中，更注重根據(jù)用戶需求針對性投放產(chǎn)品。例如，歐美人群對大碼服飾有需求，而國內(nèi)服裝尺碼分類難以滿足這一需求，因此韓都衣舍推出大碼女裝品牌，重點在海外市場銷售，同時在國內(nèi)也有一定投放。

此外，公司還通過數(shù)據(jù)化分析優(yōu)化貨品投放策略。如淘寶海外數(shù)據(jù)顯示，某些地區(qū)消費者尺碼偏小，在備貨時就會多準備小碼產(chǎn)品。素縷雖為東方復古風設(shè)計的服飾，但在美國、澳大利亞等地區(qū)也頗受歡迎，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，歐美人群普遍喜歡素雅簡單的設(shè)計，這與素縷的風格相符。

TIPS:非標類商品特征

非標類產(chǎn)品在海外市場的運營通常遵循相同路徑，從賣貨到品牌化運營，再針對不同人群的個性化需求進行多品牌運營。這是由海外市場覆蓋人群廣、需求多樣化所決定的。在國內(nèi)，這種市場表現(xiàn)相對較弱，而當用戶群體覆蓋全球時，個性化需求就會凸顯。因此，商家布局海外市場時，要針對不同國家和地區(qū)做好市場調(diào)研，進行產(chǎn)品的針對性投放。

樣本三：標類商家

類目：手機數(shù)碼

特征：追求高性價比，國有品牌的海外影響力

與非標類商品先依靠低價占領(lǐng)市場，后向品牌化運營發(fā)展不同，消費者對標類商品的品牌認知度較高，他們對中國品牌的認識主要集中在幾個知名品牌商，因此商家的可操作性更多體現(xiàn)在服務和運營上。

“小米、華為、聯(lián)想等國產(chǎn)品牌在海外的影響力超乎想象?！笔謾C數(shù)碼賣家楊明輝說道。他在速賣通銷售手機僅一年半，店鋪已穩(wěn)定在類目前十，月訂單量約5000件。他感受最深的是，海外消費者選購手機數(shù)碼類產(chǎn)品時，對品牌的要求并非特別高，更注重功能和性價比。與國內(nèi)主流消費者傾向選擇蘋果、三星等品牌不同，國外消費者對小米、華為手機的品質(zhì)也十分認可。他分享了一個故事，曾有顧客將華為Mate7和三星Note4進行對比，認為華為手機更適合自己。

另一方面，隨著國內(nèi)電子數(shù)碼類品牌在國外的知名度提高，且在當?shù)卦O(shè)有配套售后服務點，這對刺激消費者購買有很大幫助。2012年店鋪上線第一年月銷售額達10萬美金，真正的發(fā)展在2013年，12月平臺大促期間，當天銷售額達20萬美金。而且，海外市場的利潤相對國內(nèi)較高，以小米產(chǎn)品為例，毛利在8% - 10%，這便是市場空白帶來的效益。

在店鋪運營策略上，標類商品以建立自身渠道品牌的運營策略為主，注重用戶體驗和維護，如詳細介紹產(chǎn)品功能、提供售前咨詢、優(yōu)化發(fā)貨包裝等。對于商家來說，手機貨品的品牌和產(chǎn)品選擇較為相似，因此需要針對不同市場進行產(chǎn)品差異性投放。例如，在某一地區(qū)主推一款產(chǎn)品，其他產(chǎn)品輔助銷售。楊明輝介紹：“小米手機在西班牙市場很受歡迎，就會主推小米，在俄羅斯或其他地方則會推華為或聯(lián)想。當然，還要配合品牌在當?shù)氐耐茝V和宣傳力度?！?/p>

TIPS:標類商品特征

標類商品在海外市場的店鋪運營策略與國內(nèi)市場有相似之處，但與國內(nèi)消費者在品牌選擇上的高度集中不同，海外市場廣闊的覆蓋率放大了人群的個性化需求，使原本在國內(nèi)用戶人群相對較少的中高端品牌在國外擁有巨大市場潛力。此外，國內(nèi)品牌銷售到國外，也利用了市場信息不對稱的特點，即“外來和尚好念經(jīng)”。

跨過這道檻

與商家交流中發(fā)現(xiàn)，海外市場優(yōu)勢顯著，市場廣闊、需求大，國外用戶樂于分享的特點也為商家在社交網(wǎng)絡傳播上提供了便利。然而，征服海外市場也存在一定門檻，否則這塊市場不會到現(xiàn)在才受到廣泛關(guān)注。

具體而言，語言溝通障礙和溝通工具不完善是較為突出的問題。商家與消費者溝通時，多使用skype等即時聊天工具或郵件。但若遇到非英語國家的客戶，溝通仍會存在問題。速賣通等平臺雖為商家提供簡單翻譯工具，但對于貨品描述等，商家仍需配備精通小語種的人員，如阿拉伯語、西班牙語等。多數(shù)賣家會招聘國內(nèi)的留學生。有男裝賣家曾遇到這樣的情況，客戶挑選的款庫存出現(xiàn)問題，想讓其換另一件類似服裝，但該消費者是中東人，英語也不精通，雙方溝通了很長時間才確定。

除語言問題外，物流也是一大難題。國內(nèi)發(fā)貨時，賣家多選擇中國郵政，部分包裹到達較遠國家需1 - 2個月。由于消費者訂單不集中，單件發(fā)貨成本高，且為提供更好的體驗，多數(shù)平臺采用包郵政策，導致商家物流成本高昂。此外，運輸還帶來另一個問題，即貨品難以退回。例如，消費者購買客單價不高的產(chǎn)品（如服裝或飾品）后，因尺寸或款式問題需退款，讓消費者寄回商品成本過高，商家通常會選擇補寄一件商品或直接退款，這對商家來說是另一項支出。

為解決這一問題，有商家在海外建立分倉。例如，在俄羅斯、巴西等發(fā)貨量較高的地方設(shè)立分倉，由當?shù)厝藛T負責管理和發(fā)貨。當商家發(fā)貨量達到一定基數(shù)后，這是一個較為可行的辦法。對于創(chuàng)業(yè)型團隊，分倉的設(shè)置和管理可不那么嚴格，某商家將其俄羅斯倉交由公司在國內(nèi)招聘的一位俄羅斯員工的家人負責。

此外，出口零售對商家資金鏈也是一大考驗?？缇畴娚探灰字芷陂L，資金回籠慢，商家需要具備一定的資金周轉(zhuǎn)能力。

顯然，跨境電商出口零售市場不斷發(fā)展，對有能力的商家來說，涉足出口零售是拓展自身規(guī)模的不錯選擇。隨著電商全球化的到來，商家的視野和市場將不再局限于國內(nèi)。

【最新新聞】近日，跨境電商領(lǐng)域又有新動態(tài)。據(jù)報道，某知名跨境電商平臺與多個國際物流企業(yè)達成合作，進一步優(yōu)化了跨境物流服務，縮短了貨物運輸時間，降低了物流成本，這將為跨境電商出口零售市場的發(fā)展帶來新的機遇。

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