跨境電商：資本追逐的新賽道

2025年，跨境電商行業(yè)似乎步入了資本熱戀期。頭部賣家紛紛籌備IPO，服務(wù)商接連獲得融資。資本的動(dòng)向向來被視為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，以往對(duì)“跨境賣貨”模式不太看好的資本市場(chǎng)，為何在這一年改變態(tài)度，積極布局跨境領(lǐng)域呢？扎堆融資、上市的跨境企業(yè)，是否會(huì)加速進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代呢？

資本為何大量涌入跨境電商？

一方面，不少賣家感慨“跨境的錢越來越難賺”；另一方面，從2025年起，資本熱錢大量涌入跨境電商行業(yè)，且勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁。

在賣家眼中，跨境行業(yè)已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，但資本卻認(rèn)為跨境電商行業(yè)已出現(xiàn)拐點(diǎn)，即將迎來爆發(fā)。指數(shù)資本執(zhí)行董事段若暢表示，從跨境電商的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來看，當(dāng)前行業(yè)的流量、商家、技術(shù)、生產(chǎn)四大紅利，在疫情的推動(dòng)下，正加速行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)。

從流量層面看，當(dāng)前海外主流的幾大流量平臺(tái)，如Google、Facebook已進(jìn)入大規(guī)模電商交易的新時(shí)期。未來，不僅是交易性平臺(tái)，像TikTok這類非交易性平臺(tái)也將全面邁入電商交易時(shí)代，跨境行業(yè)將迎來新的流量紅利。

商家層面，由于競(jìng)爭(zhēng)壓力等原因，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家從“亞馬遜流量池高地”向“去中心化流量池”大量溢出。

技術(shù)層面，跨境平臺(tái)、獨(dú)立站如Shopify經(jīng)過多年發(fā)展，底層技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施已十分穩(wěn)固。

還有至關(guān)重要的生產(chǎn)紅利，中國擁有領(lǐng)先的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。這四大紅利加上疫情的催化，跨境電商已加速抵達(dá)產(chǎn)業(yè)升級(jí)變革的新節(jié)點(diǎn)，未來市場(chǎng)將釋放大量新機(jī)遇，而資本看重的正是行業(yè)未來的“機(jī)會(huì)”。

其實(shí)，國內(nèi)電商和跨境電商都遵循相似規(guī)律：“新的流量出現(xiàn)——本土的電商發(fā)展——驅(qū)動(dòng)更多新品牌成長——誕生一波新的供應(yīng)鏈企業(yè)去服務(wù)品牌”。20年前國內(nèi)電商的爆發(fā)，為國內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)帶來了長達(dá)15年以上的高速增長期，并造就了眾多10億美金以上的公司。指數(shù)資本指出，相同的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)將在出?？缇呈袌?chǎng)再度上演，且規(guī)模更大、增長更快、效應(yīng)更強(qiáng)。未來，在“出海品牌”和“出海服務(wù)”兩大主題下，大量的增量優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和水下隱形冠軍將涌入資本市場(chǎng)，其中包括眾多國內(nèi)品牌、電商賣家以及傳統(tǒng)外貿(mào)公司，也涵蓋跨境服務(wù)市場(chǎng)在資訊、營銷、客服、物流、技術(shù)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)商家。

“‘中國制造出?！山ㄖ频剞D(zhuǎn)型為‘中國品牌出?！?，將涌現(xiàn)大量新的腰部品牌，現(xiàn)有腰部品牌也將成長為頂級(jí)品牌，同時(shí)優(yōu)質(zhì)出口產(chǎn)能將取代劣質(zhì)內(nèi)貿(mào)產(chǎn)能?！敝笖?shù)資本投資人說道。

在解釋“為何資本看好跨境電商行業(yè)”時(shí)，鼎暉投資給出了一個(gè)簡潔的理由：跨境電商行業(yè)是極為少見的、萬億級(jí)別體量下仍保持20%高速增長的市場(chǎng)。

據(jù)悉，中國2024年的出口交易額為17.23萬億人民幣，其中10%的份額體現(xiàn)在跨境電商的線上交易上。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃奇帆預(yù)測(cè)，未來這一比例有望增長到50%以上。

“中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)長期存在；海外電商市場(chǎng)穩(wěn)定增長；中國商品在海外電商市場(chǎng)占比不斷提高。綜合這三點(diǎn)，是我們看好跨境行業(yè)的重要原因?！倍熗顿Y補(bǔ)充道。首先，全球范圍內(nèi)，低端供應(yīng)鏈不斷轉(zhuǎn)移，從歐洲到美國，再到日本、中國，如今有向東南亞轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。但當(dāng)前情況來看，中國向東南亞的這次低端供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，是歷史上最困難的一次。因?yàn)楝F(xiàn)今世界上沒有一個(gè)國家像80年代的中國那樣，具備各種條件來承接供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，所以中國輕工業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在未來幾十年內(nèi)仍將存在。其次，海外需求端，許多電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，持續(xù)穩(wěn)定增長。同時(shí)，中國跨境物流、跨境服務(wù)不斷升級(jí)優(yōu)化，使得中國產(chǎn)品在海外電商市場(chǎng)的占比不斷提高。

哪類賣家更受投資人青睞？

在廣闊的行業(yè)前景下，品牌賣家和頭部賣家更受投資人關(guān)注?！白畛跷覀冋J(rèn)為‘跨境賣貨’不具持續(xù)性，所以更關(guān)注服務(wù)商，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多賣家也能做更長久的事，比如在品牌和品類上深耕，于是我們也開始關(guān)注賣家群體?！眲P輝基金說道。

隨著時(shí)間推移，整個(gè)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、賣家結(jié)構(gòu)和玩法模式上都發(fā)生了變化。以平臺(tái)賣家為例，早期大家采用簡單粗暴的鋪貨玩法，但隨著賣家增多、鋪貨產(chǎn)品豐富、運(yùn)營成本提高和利潤降低，鋪貨策略已達(dá)瓶頸，行業(yè)正從鋪貨向精品、品牌化、垂直化演變。因此，資本市場(chǎng)更傾向于投資在垂直細(xì)分領(lǐng)域能做出產(chǎn)品差異化、投入足夠研發(fā)的賣家。

自建站也是如此，早期的Jollchic、Clubfactory以及如今的站群賣家，本質(zhì)上都在鋪貨。隨著流量成本上升，包括Facebook、Google在內(nèi)的流量平臺(tái)鼓勵(lì)商家向垂直化、品牌化、精品化方向發(fā)展。源碼資本認(rèn)為：不適合亞馬遜的非標(biāo)品類，更適合自建平臺(tái)。若產(chǎn)品適合亞馬遜，“借船出?！笔呛啽憧旖莸姆绞?，而自建平臺(tái)是“造船出?！?，難度更大，但在資本眼中是更高階的玩法。

選擇品牌賣家、頭部賣家是大的投資方向，若從品類細(xì)分，資本市場(chǎng)存在一定偏好。不同機(jī)構(gòu)的投資人，對(duì)跨境品類的投資，關(guān)注的點(diǎn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)各不相同。電商滲透率、產(chǎn)品生命周期，乃至整個(gè)供應(yīng)鏈的整合難度，都是考慮因素。

從電商滲透率來看，2024年中國的社會(huì)資金流動(dòng)總額約40萬億人民幣，其中約10萬億在線上，電商滲透率為25%。鼎暉投資提出，線上銷售份額超過25%的產(chǎn)品是好品類。對(duì)比國內(nèi)電商市場(chǎng)，寵物品類線上銷售滲透率可能在50%以上，3C、家電產(chǎn)品滲透率約在40%-50%之間，美妝和服裝在30%-40%之間。在跨境渠道也有類似情況，寵物品類電商滲透率雖高，但市場(chǎng)規(guī)模較小，國內(nèi)僅有約2000億的規(guī)模。而像3C、服裝這類百億美金規(guī)模的品類，是當(dāng)前行業(yè)中占比最大的產(chǎn)品，也誕生了像Anker、SHEIN這樣的頂級(jí)賣家。鼎暉投資表示，未來會(huì)重點(diǎn)關(guān)注3C電子、彩妝和非標(biāo)的服裝品類。

從產(chǎn)品生命周期來看，大部分品類都有衰落期，在3C類產(chǎn)品上尤為明顯。從跨境電商品類的發(fā)展歷程看，服裝品類、3C品類的產(chǎn)品在2022年、2023年已達(dá)到爆發(fā)期，隨后出現(xiàn)衰退跡象。如早期的智能手表、智能穿戴，可能兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)增長的衰落。某投資人表示，對(duì)于早期紅海品類，如3C品類、服裝品類的投資布局，可能更傾向于投資已有一定規(guī)模的公司?！岸唐趦?nèi)，更看好疫情驅(qū)動(dòng)的一些室內(nèi)場(chǎng)景品類，這些產(chǎn)品在未來的1 - 2年將有較好增長；長期來看，除了3C、服裝這種百億美金規(guī)模的紅海品類外，在中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，很多‘腰部’50億美金規(guī)模的品類，如母嬰、箱包等也有較大機(jī)會(huì)?！?/p>

也有投資人按供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度選擇投資品類。銀河系創(chuàng)投表示：“無論是服裝、汽配還是3C品類，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈品類越復(fù)雜，庫存越大，對(duì)賣家本身的能力要求越高。因?yàn)檫@些品類的供應(yīng)鏈難以組織，且在出海過程中存在一些壁壘。所以我們可能會(huì)從這些復(fù)雜的供應(yīng)鏈屬性里尋找細(xì)分的供給側(cè)機(jī)會(huì)進(jìn)行布局?！?/p>

綜上，各家機(jī)構(gòu)似乎都對(duì)服裝、3C產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚興趣，盡管它們已是紅海產(chǎn)品?？梢源竽懺O(shè)想，除了Anker、SHEIN等知名品牌外，未來在服裝、3C品類的賽道中，還會(huì)有大量獲得資本支持的“后來者”出現(xiàn)。

跨境服務(wù)市場(chǎng)，誰受資本青睞？

正如電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑：“新的流量出現(xiàn)——本土的電商發(fā)展——驅(qū)動(dòng)更多新品牌成長——誕生一波新的供應(yīng)鏈企業(yè)去服務(wù)品牌”。指數(shù)資本執(zhí)行董事段若暢曾指出，在跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)、品牌以及服務(wù)商的機(jī)會(huì)可能同時(shí)出現(xiàn)。2024年年末至今，不僅品牌賣家扎堆上市，大量跨境物流、BI、ERP服務(wù)商的融資項(xiàng)目也接連不斷。

2024年，整個(gè)跨境出海電商的規(guī)?？赡芤堰_(dá)2萬億人民幣，并保持高速增長。雖然零售品牌較為分散，但每個(gè)賣家都需要物流服務(wù)，營銷、ERP、SAAS服務(wù)也能占到一定比例。毫無疑問，跨境服務(wù)市場(chǎng)潛力巨大。從本質(zhì)上講，跨境服務(wù)是由賣家的需求驅(qū)動(dòng)的。假如一個(gè)跨境賣家收入100元，其中約30%付給供應(yīng)商，30%用于營銷、推廣，30%是物流成本。由此，資本市場(chǎng)除了投資賣家本身外，還可以投資上游的供應(yīng)商、營銷服務(wù)商、物流商。

鼎暉投資在闡述其在跨境服務(wù)領(lǐng)域的投資意向時(shí)透露：在工廠、供應(yīng)商端，由于大多數(shù)供應(yīng)商是中國較為成熟的產(chǎn)能，且高度分散，投資價(jià)值可能不高；在營銷服務(wù)領(lǐng)域，像飛書、藍(lán)標(biāo)等服務(wù)商較為強(qiáng)勢(shì)，整體資金收益不錯(cuò)，有投資價(jià)值，也可以考慮購買Google、Facebook的股票；跨境物流存在巨大機(jī)會(huì)，2024年跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.7萬億，其中跨境物流約占4 - 5千億。更為重要的是，物流具有規(guī)模效應(yīng)，像縱騰這樣的物流服務(wù)企業(yè)，已達(dá)到上百億規(guī)模的體量，所以鼎暉投資了泛鼎。

當(dāng)然，除了物流和營銷，當(dāng)前跨境服務(wù)市場(chǎng)的其他服務(wù)領(lǐng)域也有很大的想象空間。比如跨境支付，掌握支付后可切入金融領(lǐng)域，市場(chǎng)空間廣闊。又如營銷的SAAS、開店的SAAS，這些都是天花板很高的生意，因其模式標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)產(chǎn)品做好后可迅速放量，Shopify就是成功的案例。

但需要注意的是，當(dāng)前整個(gè)跨境服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)較為分散，許多服務(wù)產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，不可替代性較弱。這些都是資本市場(chǎng)較為關(guān)注的問題。

業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于跨境SAAS服務(wù)、to B服務(wù)的投資，一些投資機(jī)構(gòu)更傾向于選擇有更好的服務(wù)流量入口及規(guī)模效應(yīng)的服務(wù)商，或是在沉淀的數(shù)據(jù)、技術(shù)中能夠形成長期壁壘、有真正長期項(xiàng)目的服務(wù)商。

銀河系創(chuàng)投也表示，在投資服務(wù)領(lǐng)域時(shí)，會(huì)更看重企業(yè)在渠道側(cè)的能力邊界——如何通過產(chǎn)品能力的提升和復(fù)雜服務(wù)體系能力的升級(jí)，使整個(gè)渠道更可控。另外，基于需求側(cè)的思考，希望能在商流變化的屬性中找到驅(qū)動(dòng)物流變化的拐點(diǎn)，進(jìn)而參與到更早期的物流項(xiàng)目中。

由此可見，在跨境服務(wù)領(lǐng)域，物流商或許是資本的寵兒，但無論是物流商還是軟件ERP的服務(wù)商，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中脫穎而出，必須在某一領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)，贏得忠實(shí)用戶。

（文/風(fēng)口星跨境）

風(fēng)口星跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄曾表示：“跨境電商的品牌出海，必然離不開資本的推動(dòng)，正因如此，風(fēng)口星跨境正積極將資本引入行業(yè)，助力大家實(shí)現(xiàn)品牌出海的宏偉目標(biāo)?！?/p>

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，風(fēng)口星跨境與國內(nèi)投行指數(shù)資本達(dá)成合作。指數(shù)資本對(duì)跨境的理解超出預(yù)期，他們對(duì)品牌、物流、供應(yīng)鏈、代運(yùn)營等出海產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有深入研究。未來，我們將借助指數(shù)資本在產(chǎn)業(yè)認(rèn)知、資本賦能、跨領(lǐng)域視角與經(jīng)驗(yàn)等多方面的幫助，搭建出海與資本之間的橋梁。相信在指數(shù)資本的專業(yè)支持下，出海企業(yè)將在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)重大突破。

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（來源：張毅）