跨境電商：面臨變局與機遇的新興行業(yè)

跨境電商作為在消費升級背景下，得益于政策寬松而蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)，如今正處在重大變局之中。一方面，行業(yè)規(guī)范化政策帶來諸多不確定性；另一方面，英國“退歐”公投結(jié)果持續(xù)影響金融市場，各國貨幣匯率波動加劇，為跨境電商企業(yè)帶來新機遇與挑戰(zhàn)。

跨境電商歷經(jīng)了以“網(wǎng)上展示+線下交易”為主要商業(yè)模式的1.0時期，以及交易、支付、物流等流程實現(xiàn)電子化，各在線交易平臺跑馬圈地的2.0時期。2025年，隨著稅改新規(guī)的實施、正面清單的調(diào)整、商業(yè)銀行等玩家的加入以及資本的競逐，跨境電商邁入全新的3.0時代。在政策、消費、競爭全面升級的大背景下如何突圍，成為行業(yè)的新課題。

“通俗來講，跨境電商就是能讓你在劇集未結(jié)束時，就買到《來自星星的你》中的同款包包，或《太陽的后裔》的同款唇膏。同理，國外消費者也能輕松迅速地買到深圳華強北的3C配件或東莞生產(chǎn)的家居產(chǎn)品?！睆氖逻M口母嬰跨境電商的陳彥這樣解釋跨境電商。簡而言之，跨境電商區(qū)別于一般貿(mào)易的準入優(yōu)勢，使消費者能夠以最優(yōu)價格、最快速度，購得全球時下最流行的產(chǎn)品。

從新規(guī)“急剎車”到一年緩沖期

2025年，跨境電商稅改及其第一份正面清單如同一股“巨浪”，沖擊著跨境電商從業(yè)者的內(nèi)心。盡管新規(guī)的暫緩實施為他們提供了喘息之機，但大多數(shù)人對“一年后，這個行業(yè)將何去何從”的問題感到迷茫。

這股“巨浪”源于跨境電商稅改及正面清單。4月7日21時許，11部委發(fā)布《關于公布跨境電子商務零售進口商品清單的公告》，與此同時，此前財政部會同海關總署、國家稅務總局發(fā)布的跨境電子商務零售進口稅收政策于4月8日正式施行。

依據(jù)新稅收政策，跨境電商平臺上的進口零售商品，從以往按行郵稅標準計稅，改為按70%的額度征收消費稅和增值稅。稅改后，食品、母嬰用品和化妝品等熱銷品的稅費將增加11.9%至47%不等。同時，跨境電子商務零售進口商品的單次交易限值為2000元人民幣，個人年度交易限值為2萬元。

至于4月7日晚發(fā)布的第一份正面清單，包含1142個8位稅號商品，不在清單內(nèi)的進口跨境電商在售商品將被禁止銷售。與稅改前的負面清單不同，其較大的變化包括：液態(tài)奶、生鮮不在商品清單上，化妝品要求非首次進口，配方奶要按食安法備案等。

“稅改旨在規(guī)范市場，這點無可非議，但正面清單一出，原本跨境電商保稅模式涵蓋的70%的SKU（庫存量單位）都受到限制?！标悘┍硎荆葹殛P注的是關于配方奶粉的規(guī)定——未在認監(jiān)委備案注冊的奶粉將無法在保稅區(qū)出貨，這意味著依靠奶粉獲取流量的跨境電商將集體受阻。

陳彥為自己在保稅倉內(nèi)的庫存憂心忡忡，徹夜難眠。

陳彥的困擾并非個例。新規(guī)發(fā)布并迅速實施，令跨境電商企業(yè)措手不及，正面清單的收緊也引發(fā)了業(yè)界諸多怨言。業(yè)內(nèi)人士透露，當時新規(guī)從發(fā)布到實施僅有3個小時，各企業(yè)來不及對進倉貨品進行調(diào)整，這種政策“急剎車”甚至導致新規(guī)實施初期跨境電商進口保稅模式一度陷入癱瘓。

不過，4月13日，食藥監(jiān)局對清單中有關商品的備注予以說明，明確在2018年1月1日前，跨境電商零售進口嬰幼兒配方乳粉暫無需獲得相關產(chǎn)品的配方注冊證書。這20個月的緩沖期，對主營母嬰奶粉的跨境電商無疑是重大利好。

4月15日，財政部會同12個部門聯(lián)合發(fā)布了第二份正面清單，其中包含151個8位稅號商品，未被列入第一份正面清單的液態(tài)奶、生鮮、大米糧油等受行業(yè)普遍關注的品類得以重新“上架”。至此，跨境電商正面清單中的商品增至1293個8位稅號商品。

在行業(yè)經(jīng)歷巨震的一個月后，跨境電商企業(yè)迎來重大利好。5月25日，財政部關稅司負責人表示，為使跨境電子商務企業(yè)逐步適應監(jiān)管要求，對跨境電子商務零售進口設置了過渡期，在2017年5月11日前，對10個試點城市經(jīng)營的網(wǎng)購保稅商品“一線”進區(qū)時暫不驗核通關單，暫不執(zhí)行化妝品、嬰幼兒配方奶粉、醫(yī)療器械、特殊食品（包括保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等）的首次進口許可批件、注冊或備案要求。

對此，多數(shù)進口B2C跨境電商從業(yè)者的心情復雜。一方面，新規(guī)的暫緩實施讓他們獲得喘息機會；另一方面，大多數(shù)人對“一年后，這個行業(yè)將何去何從”的問題感到迷茫。

同時，英國“退歐”公投結(jié)果持續(xù)影響金融市場，各國貨幣匯率波動加劇，也為跨境電商企業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。

變局中的機會

為期一年的緩沖期將是政策的完善期，必定會有新的、更貼合實際情況的政策配套出臺，推動跨境電商行業(yè)更好地發(fā)展。在政策期望和市場驅(qū)動下，跨境電商仍有眾多機會。

跨境電商的政策紅利是否消失？未來該如何發(fā)展？成為從業(yè)者關注的重要問題。有業(yè)內(nèi)人士指出，探討跨境電商行業(yè)的發(fā)展前景，需回歸到跨境電商的本質(zhì)。從國家戰(zhàn)略層面看，無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”、“自貿(mào)區(qū)”，還是“一帶一路”、“供給側(cè)改革”，跨境電商都是一個良好的切入點。近幾年，隨著國內(nèi)跨境電商進出口城市的試點以及海淘陽光化的開啟，跨境電商在政策紅利的支持下，作為新興行業(yè)迅速崛起。

據(jù)商務部2025年年初的發(fā)布會信息，跨境電子商務等新型商業(yè)模式正逐漸成為外貿(mào)發(fā)展的新增長點，2024年，跨境電子商務增速高達30%以上。另據(jù)中國電子商務研究中心檢測數(shù)據(jù)顯示，2025年中國跨境電商消費總額預計將達到1000億美元。

“只要國內(nèi)新興中產(chǎn)階級對優(yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品的需求持續(xù)存在，那么進口跨境電商的市場和需求就會一直存在，無論是否有過渡期?！弊恐究缇畴娚炭偛美罱鹆岜硎?。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士普遍認為，稅改意味著行業(yè)的進一步規(guī)范，也增加了該行業(yè)繼續(xù)存在的“確定性”。稅率調(diào)整雖會提高跨境電商企業(yè)的經(jīng)營成本，但在消費升級的大趨勢下，跨境電商進口市場仍前景廣闊。

稅改會導致部分跨境進口零售商品價格上漲，對此，業(yè)內(nèi)人士認為這并非問題。悅海購CEO王彥認為，在消費升級的趨勢下，消費者對價格的敏感度正在降低，品質(zhì)才是消費者最為關注的。威時沛運電商事業(yè)部總經(jīng)理王宏婕也直言，稅改并不等于取消政策紅利，雖然沒有個人行郵稅，但增值稅和消費稅是打七折的，與一般貿(mào)易相比，跨境電商的優(yōu)勢依然存在。

在貝貝網(wǎng)負責人看來，從2025年開始，跨境電商進入了更新、更快的發(fā)展階段，行業(yè)紅利仍體現(xiàn)在多個方面，比如尚未飽和的線上市場、逐漸低齡化且由一、二線城市向三、四線城市擴散的龐大用戶群體，以及在每一細分領域中出現(xiàn)的更為專業(yè)的中間服務商等。

然而，可能影響消費者購買欲和商品定價的不確定因素近期有所增加。有分析人士指出，隨著英國“脫歐”公投事件的風險釋放，近來英鎊持續(xù)貶值，使得美元被動升值，同時也給人民幣匯率帶來了下行壓力。從行業(yè)角度看，英鎊近期的貶值可能促使進口跨境電商企業(yè)短期內(nèi)在英國市場進一步布局，而對于在英國市場深耕的出口跨境電商來說，商家或?qū)⒔档屠麧櫼猿掷m(xù)占據(jù)市場份額。

“短期內(nèi)匯率可能會繼續(xù)波動，但英國‘脫歐’過程將持續(xù)較長時間，存在諸多不確定性。目前來看，尚不至于對行業(yè)造成直接的致命沖擊?！鄙鲜鋈耸勘硎?。此外，在英國與歐盟的長期談判過程中，電商企業(yè)在英國和歐盟已進行的物流布局可能面臨調(diào)整。

如今，為期一年的緩沖期給予了業(yè)界更多的政策期待。不少業(yè)內(nèi)人士指出，從跨境電商試點城市的擴容，到進一步推廣綜合跨境電商試驗區(qū)，再到跨境電商監(jiān)管流程和征稅方式的優(yōu)化，各類政策和舉措都釋放出一個明顯信號，即跨境電商及其陽光化、規(guī)范化進程勢不可擋。

“對于跨境電商這一新生事物，政策的制定不可能一蹴而就。這一年緩沖期將是政策的完善期，一定會有新的、更符合行業(yè)實際情況的政策配套出臺，推動這個行業(yè)更好地發(fā)展。”上述人士判斷，在政策期望和市場驅(qū)動下，無論是進口還是出口方向，跨境電商仍有許多機會。

對于一年緩沖期內(nèi)或一年以后的行業(yè)發(fā)展趨勢，“差異化競爭”、“壓縮供應鏈”、“布局海外倉”、“垂直化”和“移動化”等，是業(yè)內(nèi)人士提及頻率較高的關鍵詞。

另有從事跨境電商供應鏈的資深從業(yè)人士建議，在一年緩沖期內(nèi)，除等待更完善的配套政策外，從業(yè)者也要抓緊時間做好功課，深入研究現(xiàn)有新規(guī)?！澳壳皟煞菡媲鍐卫飳⒔?300個品類都值得仔細研究，有許多新的發(fā)展方向，不必總是在紅海市場中競爭，可以開發(fā)一些新穎的品類?！?/p>

銀行欲分一杯羹？

商業(yè)銀行在金融服務方面具有諸多先天優(yōu)勢，如龐大的網(wǎng)點、大量的客戶資源、數(shù)億張銀行卡、清算的便捷性和安全性等，這些都是許多傳統(tǒng)電商所無法比擬的。

值得注意的是，在跨境電商的參與者中，除了傳統(tǒng)百貨零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務商、供應鏈分銷商等，銀行的身影也逐漸顯現(xiàn)。

以工行的電商平臺“融e購”為例，截至2024年年底，該平臺僅上線了8家提供跨境電商服務的海外館，而截至本文發(fā)稿時，其海外館已擴展至15個。

“銀行在自營電商上加大‘跨境電商’的投入，一方面能滿足自身龐大客戶群對海外商品的需求，另一方面也可為銀行的境外機構(gòu)拓展業(yè)務，增強客戶黏性。”某股份制上市銀行的電子銀行部總經(jīng)理告訴記者。不過，以該行為例，盡管在跨境電商領域進行了初步嘗試，但對于如何控制運營電商平臺的風險，如假冒偽劣產(chǎn)品、消費糾紛等問題，還需要進一步探索，因此短期內(nèi)暫不會推出獨立經(jīng)營的平臺。

有業(yè)內(nèi)分析師指出，銀行跨界經(jīng)營跨境電商平臺的成本相對較高，存在被大型跨境電商平臺分流的風險，同時在信息流和物流方面也存在短板。目前，大多數(shù)銀行在跨境電商領域的布局仍以金融服務為重點。

例如，中信銀行推出的“跨境寶”，浦發(fā)銀行的“浦商贏”，工銀前海分行的“跨付通”及平安銀行的金橙（跨境）電商俱樂部和“跨境e金融”平臺等，都是為跨境電商企業(yè)提供包括支付、通關、融資等在內(nèi)的一系列金融服務。

據(jù)工行前海分行的負責人介紹，“跨付通”主要為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的各參與者提供高效、陽光化的結(jié)算、通關、融資、推廣等一站式綜合性服務。該項目自2024年7月上線以來，前海已有100家跨境電商通過“跨付通”進行結(jié)算業(yè)務。截至目前，經(jīng)“跨付通”結(jié)算的跨境人民幣已累計達20億元。據(jù)介紹，未來，“跨付通”模式有望復制推廣到國內(nèi)其他跨境電商試點城市的當?shù)胤中小?/p>

“銀行為跨境電商提供金融服務的空間很大，這在一定程度上反映了跨境電商企業(yè)在支付、供應鏈、協(xié)助通關等方面的需求，相應地，銀行在支付等關鍵環(huán)節(jié)的積極參與也能推動整個跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)分析師稱。

浦發(fā)銀行交易銀行部總經(jīng)理楊斌透露，與傳統(tǒng)電商相比，商業(yè)銀行在金融服務方面具有不少先天優(yōu)勢，如龐大的網(wǎng)點、大量的客戶資源、數(shù)億張銀行卡、對數(shù)據(jù)的獲取及對其真實性的判斷能力、清算的便捷性和安全性等，這些優(yōu)勢是許多傳統(tǒng)電商所無法比擬的。

工行前海分行跨境電商負責人告訴記者，銀行在外匯業(yè)務上的優(yōu)勢能夠降低跨境電商企業(yè)的資金成本，在供應鏈金融方面的服務也可以幫助跨境電商解決因賬期過長導致的資金流轉(zhuǎn)不暢等問題。此外，國有大行的眾多海外分支機構(gòu)能夠為跨境電商企業(yè)提供更全面的服務。

對于行業(yè)政策不確定性的影響，該負責人表示，在2025年4月初跨境電商稅改和正面清單實施后，交易筆數(shù)明顯下降，但由于單價上升，總交易金額基本持平，近期的結(jié)算量也在逐步恢復。

該負責人也坦言，在融e購平臺上的跨境電商業(yè)務，雖然交易額在整個融e購中所占比例不大，但今年同比增長勢頭強勁。即便未來在進口B2C方面的政策進一步規(guī)范，跨境電商的金融服務市場仍有很大發(fā)展?jié)摿?，比如出口B2C和出口B2B等，該行依然堅定看好跨境電商的發(fā)展前景。據(jù)透露，工行未來還將在提升清算結(jié)算效率和為跨境電商企業(yè)進行全球資金財務管理等方面繼續(xù)努力。

資本盛宴或剛剛開啟

跨境電商正處于投資的風口，不斷有資本涌入，但融資并非成功的保障，如何在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出，考驗著各家跨境電商的實力。

顯而易見的是，跨境電商正站在投資的風口上，資本不斷注入。

在過去的幾年中，獲得融資的跨境電商企業(yè)眾多。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2024年僅有對外公開融資信息的就有33家跨境電商企業(yè)，其中，有17家完成了A輪及以上融資。

然而，融資并非成功的通行證。在激烈的行業(yè)競爭中如何脫穎而出，考驗的是各家跨境電商的核心能力。

機構(gòu)人士認為，近年來跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，在傳統(tǒng)零售業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合過程中，不免出現(xiàn)簡單重復或同質(zhì)化競爭的情況，具有差異化定位和核心競爭力的企業(yè)相對較少。隨著消費升級的趨勢，企業(yè)若繼續(xù)單純通過低價競爭來爭取更多資源，市場空間可能會逐漸縮小。

因此，在眾多資本關注這一新興行業(yè)的同時，投資的要求也進一步提高。

充澄投資研究總監(jiān)錢康寧表示，從產(chǎn)業(yè)鏈布局的視角來看，她更看好真正以品牌為導向的跨境電商企業(yè)，同時，擁有渠道資源，能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，并且能夠?qū)θ虻奈锪骱蛡}儲進行布局，特別是對支付平臺和供應鏈金融等衍生服務進行布局的企業(yè)。

“從市場來看，鑒于歐美市場已日趨成熟，現(xiàn)階段我們會更關注包括中東、印度、東南亞等在內(nèi)的新興跨境電商市場。從產(chǎn)品來看，我們更傾向于投資非標品。做非標品產(chǎn)品起步相對困難，但成功后，競爭壁壘和優(yōu)勢會較為明顯。也就是說，企業(yè)要有自己的產(chǎn)品特色或自主獨有品牌，而不是朝著同質(zhì)化和低價產(chǎn)品的方向發(fā)展。另外，也希望標的企業(yè)能夠利用移動化的社交平臺和手段進行推廣營銷?！倍Ψ遒Y產(chǎn)合伙人郭旭從市場、產(chǎn)品及移動化等三個角度闡述了他尋找新投資標的的邏輯。

聯(lián)創(chuàng)永宣的合伙人吳曉豐指出，在某一個品類上深入耕耘（垂直品類）的跨境電商企業(yè)是未來其投資的興趣之一。他表示，行業(yè)快速發(fā)展的時間已經(jīng)持續(xù)幾年了，未來的重要發(fā)展突破口在于精細管理，因為跨境電商涉及的環(huán)節(jié)眾多，投資人會更看好在精細管理方面有優(yōu)勢、有突破的企業(yè)。

在采訪中，多數(shù)投資機構(gòu)也建議跨境電商企業(yè)應盡早考慮走資本化的道路，借助資本的力量爭取更多時間，拉開與同業(yè)競爭者的距離。“跨境電商行業(yè)在短期內(nèi)仍將處于快速擴張、野蠻生長的階段，但很快，這個行業(yè)的集中度會逐漸集中到發(fā)展更快、更早的一些公司，他們借助資本的力量進行外延式擴張以及內(nèi)部持續(xù)增長。”安賜資本投資管理部總監(jiān)梁超峰稱。

實際上，已有部分企業(yè)借助資本的力量，“跑在了前面”。據(jù)不完全統(tǒng)計，先后已有傲基電商、有棵樹、萬眾凱旋等16家涉跨境電商概念的企業(yè)登陸新三板。

“跨境電商的高成長性十分確定，盈利模式也有了很大提升。”申萬宏源高級分析師秦聰表示。

據(jù)跨境電商有棵樹2024年年報顯示，作為新三板上第一家在進口及出口雙向布局的跨境電商，受益于跨境電商出口銷售收入的持續(xù)增長以及跨境電商海淘的爆發(fā)式增長，以及A、B 輪融資的資金推動等因素，2024年有棵樹實現(xiàn)營業(yè)收入15億元，同比增長396.82%，凈利潤1.1億元，同比增長1812.38%。

另一家擁有自主3C品牌的出口跨境電商傲基電商去年的凈利潤也獲得300.2%增長，達2290萬元。

隨著新三板分層的落地