大咖云集，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)激烈

2025年，國(guó)內(nèi)電商在跨境方面的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大佬紛紛親自出馬。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東出席了在紐約舉行的京東“美國(guó)館”啟動(dòng)儀式；聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐、網(wǎng)易CEO丁磊曾前往韓國(guó)“談買賣”；阿里巴巴CEO馬云給自己安排了密集的美國(guó)行程，意在說服美國(guó)的中小企業(yè)參與到他的“全球購(gòu)”計(jì)劃中。隨著國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)在跨境進(jìn)口電商方面的發(fā)力，“海淘”變得更加便捷。

陳悅是一個(gè)不折不扣的網(wǎng)購(gòu)狂，當(dāng)了媽媽后更愛上了海淘。“你看，這都是我的戰(zhàn)利品。”她指著辦公桌旁堆得很高的箱子興奮地告訴記者。她告訴記者，這些都是她前天買的奶粉，但今天這些貨已經(jīng)到了她面前。此前，她都是通過代購(gòu)來購(gòu)置一些國(guó)外商品，也會(huì)自己通過境外網(wǎng)站再中轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)海淘方式備一些日常用品?！扒耙环N方式通常價(jià)格較貴，而后一種方式速度太慢，少則半個(gè)月，多則一兩個(gè)月。”作為資深的海淘粉，陳悅深知其中的痛點(diǎn)。但最近她發(fā)現(xiàn)了兩全其美的選擇——跨境電商使得類似她這類海淘粉不僅能夠更快獲得商品，還能享受低價(jià)。

網(wǎng)易CEO丁磊今年一反常態(tài)動(dòng)作頻頻。6月初，網(wǎng)易CEO丁磊曾多次往返中韓。當(dāng)時(shí)正值中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽署，丁磊就帶著團(tuán)隊(duì)訪問韓國(guó)知名美妝品牌廠商，并最終與數(shù)十個(gè)韓國(guó)美妝品牌達(dá)成深度合作。丁磊親自赴韓拜訪這些美妝品牌，正是為了網(wǎng)易旗下的考拉海購(gòu)?？祭Ｙ?gòu)是網(wǎng)易今年1月8日正式上線的跨境電商平臺(tái)，被丁磊寄予厚望。丁磊曾明確表示，將無限制地投入跨境電商業(yè)務(wù)，并要將考拉海購(gòu)做到行業(yè)前三，而且這個(gè)行業(yè)并非局限于跨境電商，而是整個(gè)電商行業(yè)的第三，可見其決心之大。

蘇寧董事長(zhǎng)張近東也特別忙碌，最近頻繁出現(xiàn)在日本、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，據(jù)說，接下來還將奔赴美國(guó)、韓國(guó)。蘇寧的內(nèi)部員工告訴記者，張近東在各地跑是在為蘇寧的跨境電商業(yè)務(wù)督戰(zhàn)的同時(shí)進(jìn)行推介?！罢媸切U拼的，根本停不下來?！?/p>

7月20日，盡管天氣炎熱，但劉強(qiáng)東出現(xiàn)在了紐約舉行的京東“美國(guó)館”啟動(dòng)儀式的現(xiàn)場(chǎng)，為其美國(guó)館的招商進(jìn)行推介。被問及京東全球購(gòu)的未來目標(biāo)時(shí)，劉強(qiáng)東指出，全球購(gòu)的終極目標(biāo)就是，中國(guó)人不再去第五大道、麥迪遜廣場(chǎng)等進(jìn)行搶購(gòu)，而是去京東全球購(gòu)就能買到所有這些東西。

阿里巴巴CEO馬云也沒有閑著。上個(gè)月，他給自己安排了密集的美國(guó)行程：抵達(dá)紐約，與一批精選過的全球品牌領(lǐng)導(dǎo)人共進(jìn)私人晚宴；與知名的紐約經(jīng)濟(jì)俱樂部成員一起在華爾道夫酒店午餐，發(fā)表主題演講；抵達(dá)芝加哥，與數(shù)百位中小企業(yè)主以及美國(guó)運(yùn)通首席執(zhí)行官Ken Chenault參加一場(chǎng)對(duì)話，會(huì)見芝加哥市長(zhǎng)Rahm Emanuel……從馬云發(fā)布在《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章中可以看出，這次他是要說服美國(guó)的中小企業(yè)參與到他的“全球購(gòu)”計(jì)劃中。據(jù)悉，目前，通過天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)商家已經(jīng)有近150多家。

從大佬們的行蹤可以看出，這些互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭已將跨境電商提至重要戰(zhàn)略位置。與此同時(shí)，一些國(guó)外巨頭也試圖利用自身的國(guó)際優(yōu)勢(shì)來試水中國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)。國(guó)際物流企業(yè)DHL最近也開始重點(diǎn)布局跨境電商業(yè)務(wù)，DHL已于去年11月組建了電子商務(wù)部門。DHL電子商務(wù)首席執(zhí)行官托馬斯·基普在接受采訪時(shí)表示，DHL意圖在2020年時(shí)成為跨境貿(mào)易市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。此前，DHL促成了拜耳慕尼進(jìn)駐天貓旗艦店，并由DHL為其運(yùn)營(yíng)及提供物流解決方案。7月21日，托馬斯·基普還宣布，全新的DHL電子商務(wù)公司上海電商包裹處理中心正式落戶上海松江區(qū)九亭鎮(zhèn)。此外，DHL電子商務(wù)還計(jì)劃在2025年底前于華南和華北增設(shè)電商包裹收貨站，為中國(guó)制造企業(yè)及跨境電商貿(mào)易提供便利。

值得注意的是，包括華潤(rùn)萬家、中國(guó)奧園集團(tuán)、廣東益建集團(tuán)等傳統(tǒng)的實(shí)體商超、地產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)等都在跨境電商領(lǐng)域布局迅猛。

風(fēng)口到來，跨境電商發(fā)展迅猛

事實(shí)上，跨境電商并非新興產(chǎn)業(yè)，那為何如今能站在“風(fēng)口”之上呢？在睿信致成管理咨詢公司合伙人王丹青看來，跨境電商火熱的一個(gè)重要原因是政策春風(fēng)的助推?！翱缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)是中央高度重視的產(chǎn)業(yè)，政府出臺(tái)了一系列的意見及指導(dǎo)文件等，大力推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這是順應(yīng)時(shí)代潮流的。”

“我們之所以要做跨境電商，也是看到了國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，之后也看到了亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)落地，這給了我們很大的啟發(fā)。經(jīng)過一番市場(chǎng)調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)這塊市場(chǎng)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，所以決定在政策紅利期馬上發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù)?！笨祭Ｙ?gòu)負(fù)責(zé)人王崢坦言，網(wǎng)易一直想做電商，之前就有過嘗試，但是相對(duì)于天貓、京東，國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)沒有一個(gè)好的切入點(diǎn)。

記者粗略梳理發(fā)現(xiàn)，政府已經(jīng)出臺(tái)了十幾項(xiàng)涉及跨境電商的扶持政策。比如，2013年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》出臺(tái)，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等城市率先開始開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)，這條《意見》的出臺(tái)徹底激活了行業(yè)。2014年到2025年，政策層面也一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2014年7月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56號(hào)”和“57號(hào)”文接連出臺(tái)，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。

2025年5月，國(guó)務(wù)院接連發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》和《關(guān)于加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的若干意見》，都在跨境電商方面做出了重要部署。6月20日，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強(qiáng)調(diào)通過“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”發(fā)揮制造業(yè)大國(guó)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出，促進(jìn)企業(yè)和外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在政策的支持下，資本也大量涌入跨境電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年里有超過10家跨境電商平臺(tái)獲得巨額融資。除了利好政策的刺激，用戶需求潛力巨大是跨境電商迎來風(fēng)口的根本原因?！艾F(xiàn)在‘80后’、‘90后’的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者越來越希望從國(guó)外買到自己想要的商品，由于國(guó)家各種各樣的管控，以及比較高的稅收，導(dǎo)致商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是很方便，而且比較貴，跨境電商零售給消費(fèi)者提供了渠道。”易觀國(guó)際分析師王小星分析，由于海外商品的消費(fèi)群體有著很強(qiáng)的購(gòu)買力，這些也是大家在搶奪的消費(fèi)群體。艾瑞咨詢的報(bào)告稱，跨境電商真正的藍(lán)海在進(jìn)口，中國(guó)對(duì)海外商品的需求巨大。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)進(jìn)出口總值首次突破4萬億美元（約合24萬億元人民幣)。其中，跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬億人民幣，同比增長(zhǎng)31.3%；預(yù)計(jì)2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬億元，年增速超30%。商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)對(duì)象是進(jìn)出口額，具體到海外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的話，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波的預(yù)測(cè)是2017年達(dá)到860億美元。曾碧波在接受采訪時(shí)則表示，海淘市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)并不成熟，海淘商品集中在“母嬰、保健、美妝”三大類爆品，全球有大量富有性價(jià)比的“好貨”，但多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者還不知道，消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知還需要培養(yǎng)，“因此這塊市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間”。

全方位比拼，各顯神通

和一般電商發(fā)展初期一樣，價(jià)格戰(zhàn)是開打市場(chǎng)的利器。在剛剛過去的年中大促，跨境電商們已經(jīng)進(jìn)行了一番價(jià)格廝殺。國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)潛力巨大，但目前國(guó)內(nèi)從事與跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)大約20多萬家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)異常殘酷。據(jù)網(wǎng)易考拉海購(gòu)負(fù)責(zé)人王崢介紹，目前網(wǎng)易整體現(xiàn)金儲(chǔ)備已超過200億元，而丁磊對(duì)考拉海購(gòu)板塊的投資是“沒有設(shè)置上限”。

不過，王丹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)燒錢圈地的玩法體現(xiàn)的是他們對(duì)跨境電商的重視度，但對(duì)于如今的跨境電商發(fā)展，單單的價(jià)格戰(zhàn)只能起到先期的引流作用?！坝捎诳鐕?guó)境、跨語言等特殊場(chǎng)景，跨境電商比通常的電子商務(wù)模式要更加復(fù)雜，在商品管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有很大的差異性?！蓖醯で嗾J(rèn)為，對(duì)眾多市場(chǎng)參與者而言，與巨頭同場(chǎng)競(jìng)技，差異化和細(xì)分市場(chǎng)能力至關(guān)重要。

記者在采訪中了解到，由于跨境電商成長(zhǎng)于成熟的電商環(huán)境之中，很多企業(yè)在布局初期就考慮到了物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及定位差異化的因素。王崢告訴記者，在跨境電商興起之前，以往海外商家通過電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，無非有這樣幾種渠道：網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、天貓或淘寶開店，但是這些同樣需要高額的運(yùn)營(yíng)成本?！澳锰詫毺熵垇碚f，不用低價(jià)或者營(yíng)銷手段很難引入流量，而沒有流量，很容易就被淹沒掉。這種成本和利潤(rùn)的高比例，讓普通商家難以承擔(dān)?！彼裕W(wǎng)易考拉海購(gòu)采取的是自營(yíng)平臺(tái)的方案，和海外優(yōu)質(zhì)商家合作，采購(gòu)他們的商品，大批量采購(gòu)，并以“批發(fā)價(jià)”銷售。而這個(gè)批量采購(gòu)的前提是基于網(wǎng)易海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)的建立。

蘇寧則結(jié)合自己線下的優(yōu)勢(shì)，主打O2O。蘇寧易購(gòu)的云店已經(jīng)在各地逐步落地，而其中一個(gè)重要板塊便是云店海外購(gòu)，這是蘇寧海外購(gòu)業(yè)務(wù)的本地生活落地。據(jù)介紹，蘇寧今年將在全國(guó)開設(shè)50家云店，海外購(gòu)專區(qū)也將成為未來所有云店的標(biāo)配。

在曾碧波看來，洋碼頭想要打造的是一個(gè)從上游供應(yīng)鏈到下游消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)特的開放生態(tài)系統(tǒng)。這種開放平臺(tái)模式與阿里的海外購(gòu)相區(qū)別，也與自營(yíng)采購(gòu)的平臺(tái)迥然不同。據(jù)曾碧波介紹，洋碼頭上游來講有兩種模式，一是C2C的個(gè)人買手平臺(tái)，采取的是掃貨直播的場(chǎng)景消費(fèi)模式；另一個(gè)是B2C的商家商城，由商戶進(jìn)駐平臺(tái)，類似于天貓?！爸挥衅脚_(tái)模式，才能最大化、持續(xù)性吸引賣家、豐富貨源，最終達(dá)到跨境購(gòu)物全品類的目標(biāo)?！痹滩ㄕf。洋碼頭另外的一個(gè)特點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)拓展保稅倉(cāng)不同，洋碼頭是先從海外倉(cāng)做起，目前已在全球各地建成10個(gè)海外倉(cāng)。曾碧波說，海外倉(cāng)的運(yùn)用在具備訂貨周期快的特點(diǎn)之外，在庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)上具有優(yōu)勢(shì)?！把蟠a頭除了較少比例的保稅發(fā)貨，其主要渠道仍在于海外購(gòu)買、海外直郵?！?/p>

格局如何，巨頭或?qū)⒁I(lǐng)市場(chǎng)

在跨境電商快速發(fā)展的近兩年內(nèi)，已經(jīng)涌現(xiàn)了大批量的企業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，涉足跨境電商的企業(yè)已經(jīng)有20多玩家?！?025年是跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，也會(huì)是定格局的一年?！币晃豢缇畴娚虡I(yè)內(nèi)人士表示，因此，洗牌在所難免，未來會(huì)有很多小的跨境電商死掉或者被并購(gòu)掉。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，以及中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，在這樣的跑馬圈地的形勢(shì)下，應(yīng)該會(huì)是定格局的一年?！蓖醯で嘁舱J(rèn)為，在國(guó)家政策的扶持下，外部市場(chǎng)的推動(dòng)下，會(huì)加速優(yōu)勝劣汰的過程。王小星則分析，未來整個(gè)跨境電商領(lǐng)域雖然沒有誰一定能掌握了整個(gè)市場(chǎng)一半或者百分之七八十的市場(chǎng)份額，但這個(gè)市場(chǎng)可能還是會(huì)被巨頭牽引?！跋裉熵?、京東、蘇寧以及亞馬遜等，這些企業(yè)無論從哪方面講都要比中小企業(yè)強(qiáng)很多?！蓖跣⌒钦f，運(yùn)營(yíng)跨境電商本身成本就比較高，門檻比較高，未來可能還是會(huì)由巨頭企業(yè)來分食這塊誘人的蛋糕、掌控這個(gè)市場(chǎng)，一兩年內(nèi)自會(huì)見分曉。

“2025年既是跨境電商真正拼殺的元年，也是洗牌之年。下半年的比拼將是一場(chǎng)排位戰(zhàn)，戰(zhàn)果將直接決定各家的未來地位，網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)做好準(zhǔn)備?！蓖鯈槺硎?。對(duì)于跨境電商平臺(tái)的格局，劉強(qiáng)東對(duì)媒體表示，他對(duì)于垂直平臺(tái)，長(zhǎng)期來看不看好。劉強(qiáng)東稱，垂直平臺(tái)短期內(nèi)雖有優(yōu)勢(shì)，但由于用戶體系建立（尤其是新用戶獲?。┖途C合運(yùn)營(yíng)成本等方面原因，還是綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。

【最新相關(guān)新聞】近日，跨境電商領(lǐng)域又有新動(dòng)態(tài)。據(jù)報(bào)道，某新興跨境電商平臺(tái)憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位和運(yùn)營(yíng)模式，在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量用戶的青睞，這也進(jìn)一步加劇了跨境電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也在積極探索跨境電商業(yè)務(wù)的新模式，試圖在這個(gè)領(lǐng)域分得一杯羹。這些新的變化和發(fā)展，無疑將為跨境電商市場(chǎng)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。