跨境電商：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的新機遇（2025）

自2013年起，跨境電商似乎成為了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的關鍵突破口，政府的政策引導以及媒體的廣泛報道，點燃了傳統(tǒng)企業(yè)老板們的熱情。在這個背景下，本文將探討一些電商B2C企業(yè)的運作經(jīng)驗。

如今的電商B2C企業(yè)，大多無工廠、無生產(chǎn)線，其產(chǎn)品均從外部采購，在供應鏈中主要扮演銷售渠道的角色。

產(chǎn)品質(zhì)量是核心

跨境電商時代的產(chǎn)品采購方式與傳統(tǒng)大宗外貿(mào)時代有所不同?？缇畴娚滩少従哂卸啻?、少量、交貨時間短的特點，而傳統(tǒng)企業(yè)以往接收的OEM訂單則是貨期長、數(shù)量和金額大。不少浙江企業(yè)在面對電商企業(yè)詢價時，起訂量仍動輒3000個以上。實際上，許多發(fā)展良好的電商企業(yè)，在產(chǎn)品采購上都經(jīng)歷了從小訂單到大訂單的過程，小訂單用于測試市場，大訂單則是銷售經(jīng)驗積累的成果。有些企業(yè)雖未組建跨境電商團隊，也未開設網(wǎng)店或網(wǎng)站，但為大賣家供貨，銷售收入也頗為可觀。這些企業(yè)的觀念也有所更新，比如為更多小賣家提供小額批發(fā)業(yè)務。

傳統(tǒng)企業(yè)（尤其是制造業(yè)）通常具有較強的研發(fā)能力，但在對零售終端客戶的產(chǎn)品使用體驗感知方面，不如零售渠道。因此，以自身產(chǎn)品或所在行業(yè)產(chǎn)品開拓跨境電商市場的企業(yè)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，必須重視產(chǎn)品調(diào)研。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標市場、國內(nèi)外競爭對手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗、同類產(chǎn)品短板、同類產(chǎn)品賣點等。

從產(chǎn)品運營的角度來看，筆者認為在跨境電商平臺中，Amazon是最佳選擇。因為Amazon的價值觀是以客戶為中心，鼓勵客戶在產(chǎn)品銷售頁面上留下真實的購買體驗，從而形成產(chǎn)品的口碑。產(chǎn)品的口碑容易讓人聯(lián)想到品牌。產(chǎn)品質(zhì)量是保證產(chǎn)品口碑的關鍵，而一個質(zhì)量過硬且是同類產(chǎn)品升級版、解決了同類產(chǎn)品功能痛點的產(chǎn)品，將成為核心競爭力。美國C&A Marketing就是一個很好的例子，該公司有眾多品類，100多位買手各自負責一個細分品類，他們專注于從Amazon和社交媒體中探尋客戶對某個產(chǎn)品的功能需求，如防水的藍牙音箱，能讓用戶在洗澡時享受音樂。所以，傳統(tǒng)企業(yè)在從事跨境電商時，不僅可以借助自身強大的產(chǎn)品研發(fā)能力，還能從零售渠道的客戶反饋和海量互聯(lián)網(wǎng)信息中獲取改進產(chǎn)品的信息。

抓準細分類目切入

是選擇大賣場還是專營店？是開設跨國B2C網(wǎng)站，還是開eBay和Amazon店鋪？是做雜燴還是專注一個品類的產(chǎn)品？事實上，這個問題沒有絕對的答案。主流觀點認為，固定銷售產(chǎn)品的類別，會限制銷售規(guī)模，因為單個類目的市場比所有類目的市場小很多。這也是許多采銷型（無生產(chǎn)線）賣家不斷擴充類目的原因。

對于這些賣家來說，不斷增加類目的理由與產(chǎn)品的銷售平臺有關。當前，中國賣家較多進駐的Amazon、eBay和阿里速賣通，類似于淘寶。在這些平臺上的店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識方面做足功夫，否則都會有擴充類目的想法。原因很簡單：在這些平臺上，消費者購買手機時通常使用搜索功能到達商品購買頁，而非直接進入賣家店鋪網(wǎng)址。消費者在對比不同頁面的手機價格、功能時，多數(shù)人并不在意店鋪是否還賣礦泉水，只要手機是真的就行。在這種情況下，賣家的銷售技巧在平臺規(guī)則的引導下，變成了如何制作更好的首圖、撰寫更好的標題、提高店鋪表現(xiàn)，以及最重要的一點——如何讓更多的產(chǎn)品頁曝光在客戶面前并吸引其點擊。有更多的產(chǎn)品，就可能有更多的產(chǎn)品頁，那就增加類目吧。

因此，對于采銷型賣家來說，選擇大賣場還是專營店并無定論。筆者認為，在進入跨境電商的初期，應選擇垂直類目。相較于“擴張品類帶來銷售額大幅增長”的誘惑，垂直類目具有更低的運營、客服、產(chǎn)品、庫存、供應商維護成本，更為實際。

談完產(chǎn)品類目的細分切入，接下來談談第二個細分，即細分目標市場。這一點更容易理解，就如同麥當勞在不同國家的產(chǎn)品會有所不同，在中國會賣米飯。又如，同一臺手機在不同國家可能有不同的網(wǎng)絡制式，同一臺電器在不同國家可能有不同的適用電壓或插頭標準?；谶@些情況，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷售者需要向目標市場銷售適合當?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品。即使是相同的產(chǎn)品，由于不同的國情，也會導致不同的產(chǎn)品使用習慣和體驗。比如同一個手電筒，在澳大利亞的潛水運動愛好者面前，可能要著重介紹其防水性能，而在一些內(nèi)陸國家的戶外運動愛好者面前，則要強調(diào)其耐摔防震的功能。總之，了解客戶使用產(chǎn)品的場景至關重要，這直接決定了銷售能否精準滿足用戶需求。研究好具體目標市場用戶的特點，意義正在于此。

想進軍跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)可分為幾類，第一類是有多年各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的工廠，第二類是從事傳統(tǒng)B2B外貿(mào)的外貿(mào)企業(yè)，第三類是無產(chǎn)品生產(chǎn)貿(mào)易經(jīng)驗、只因跨境電商火熱而想嘗試的企業(yè)，此處不討論第三類企業(yè)。實際上，前兩類企業(yè)在多年的制造或外貿(mào)經(jīng)驗中積累了大量“大數(shù)據(jù)”，如某個產(chǎn)品以何種標準出口、主要市場是哪個國家等，這些對從事跨境電商時選擇目標市場具有重要的參考價值。在產(chǎn)品類目的選擇上，第一類傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品和供應鏈資源優(yōu)勢明顯，但產(chǎn)品數(shù)量可能限制跨境電商規(guī)模的增長。在這種情況下，可選擇整合供應鏈上下游企業(yè)的產(chǎn)品。例如，生產(chǎn)LED燈泡的企業(yè)，可整合上游的LED驅(qū)動產(chǎn)品，也可整合一些圍繞LED照明做智能家居周邊的產(chǎn)品。選擇產(chǎn)品實則是審視自身資源的過程，只要有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在不盲目擴充類目的前提下，進行一定的整合是個不錯的方法。

商標先行，品牌沉淀

經(jīng)常有人問：傳統(tǒng)企業(yè)開展跨境電商，應如何選擇平臺？回顧當下跨境電商賣家過去幾年的發(fā)展歷程：速賣通迅速崛起但陷入價格戰(zhàn)，eBay長期保持強勢（近兩年市場份額被Amazon搶占一些），Amazon門檻較高，小賣家們雖心向往之但有所顧慮。核心問題在于：哪個平臺能讓賣家穩(wěn)定盈利？

對于傳統(tǒng)企業(yè)，如果想通過跨境電商做倒貨郎，從批發(fā)市場拿貨轉(zhuǎn)手賺10%的利潤，那么eBay和速賣通是較好的選擇。然而，如果希望從細分類目的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出發(fā)，瞄準目標市場消費者，開展可持續(xù)的跨境電商業(yè)務，Amazon則是最佳之選，因為Amazon更有利于產(chǎn)品的沉淀。

產(chǎn)品的沉淀可分為兩個方面。一是在產(chǎn)品功能、用戶需求滿足、產(chǎn)品設計上的不斷積累，二是“從商標到品牌”的逐步轉(zhuǎn)化。Amazon的產(chǎn)品評論是其生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，這些評論代表了用戶對產(chǎn)品最真實的使用反饋，甚至包含客戶添加的圖片、視頻、使用體驗等信息，既為未購買的客戶提供了參考，也為賣家改進產(chǎn)品銷售提供了方向。此外，Amazon對自有品牌產(chǎn)品有嚴格的保護政策。當前的跨境電商賣家，尤其是Amazon賣家，飽受同質(zhì)化競爭之苦，“跟賣”現(xiàn)象也屢見不鮮。注冊國外商標成為規(guī)避這些問題的重要手段。在Amazon上，具有商標、品質(zhì)優(yōu)良、有市場的產(chǎn)品，將獲得Amazon的大力支持。因此，以有商標的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入Amazon，是傳統(tǒng)企業(yè)進軍跨境電商的理想方式。而在Amazon上擁有一條自主品牌的產(chǎn)品Listing，隨著產(chǎn)品銷售表現(xiàn)的提升，這些有商標的產(chǎn)品將積累良好的口碑，有可能發(fā)展成為一個小品牌。

注重社交媒體

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的平臺上，除了店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁面展示的專業(yè)程度外，還有什么影響著銷量呢？答案是：推廣流量，即傳統(tǒng)的論壇、書簽、SNS等推廣渠道帶來的流量和訂單。

產(chǎn)品可以被抄襲和模仿，但運營和推廣的能力卻難以復制。過去調(diào)查競爭對手的店鋪銷量，往往從選品角度考慮，因為在競爭不激烈的階段，平臺上的產(chǎn)品很多是“自動波”銷售，只要產(chǎn)品款式受歡迎，每個有貨的人都能賣出一些。而如今，店鋪的運營和推廣能力也對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生著重要影響。實際上，這些運營推廣的方式和方法正是通過自建網(wǎng)站從事跨境電商的B2C企業(yè)常采用的，因此可以說，平臺店鋪的運營正在向獨立網(wǎng)站化發(fā)展，更多地借助外部資源來推動店鋪的進步。

在推廣渠道方面，SEO、論壇、書簽等渠道為人熟知，對于想要從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，這里著重講社交媒體，如Facebook、Twitter等渠道。社交媒體對跨境電商具有雙重意義，一是推廣，二是信息收集。推廣的意義較為直觀，首先產(chǎn)品要有唯一可識別的商標（姓氏）和型號（名字），社交媒體的推廣方式依然是發(fā)帖、測評、用戶討論等內(nèi)容。信息收集的功能則需要與產(chǎn)品本身相結(jié)合，通過各種渠道搜索用戶對同類產(chǎn)品性能、設計、缺點等方面的討論信息，以幫助改進產(chǎn)品以滿足客戶需求，甚至進行精準的產(chǎn)品促銷信息推送。實際上，這些信息的收集與在Amazon上尋找客戶評論有異曲同工之妙。

最新消息：據(jù)相關媒體報道，2025年跨境電商市場規(guī)模持續(xù)擴大，各國政府紛紛出臺政策支持跨境電商發(fā)展，進一步推動了行業(yè)的繁榮。

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