跨境出口電商的突圍之道與線上零售核心點

在2025年的跨境出口電商業(yè)務領域，有通過平臺站致富的大麥，有憑借獨立站賺得盆滿缽滿的大佬，也有平臺和獨立站都做得風生水起的品牌賣家，他們是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。然而，這些成功賣家在整個市場的賣家群體中只是少數(shù)，還有大量的賣家伙伴在如何突破困境的問題上苦苦掙扎。那么，他們之間的差距究竟在哪里呢？疫情過后，為何有些賣家事事順利，而有些賣家卻屢屢受挫呢？

對許多賣家而言，跨境線上零售似乎僅僅意味著在網(wǎng)上銷售商品，即找到貨源、上架產(chǎn)品、銷售發(fā)貨然后收款。但對于那些取得顯著成功的賣家來說，除了這些基本操作，他們對線上零售的核心理解以及在銷售前進行的大量規(guī)劃工作，才是他們成功的關(guān)鍵。接下來，我們將探討線上零售的一些核心要點，幫助大家真正理解自己所從事的業(yè)務以及應該如何去做。

首先，我們來了解一下跨境零售業(yè)務是由哪些模塊組成的：

1.競爭分析：這需要對您想要進入的細分市場進行深入剖析，包括市場總體規(guī)模（上限）、競爭對手的銷售狀況、他們的營銷策略、買家對該市場產(chǎn)品的整體評價、是否存在明顯未滿足的需求點、產(chǎn)品進入該市場是否有明確的切入點，以及競品銷售的成本構(gòu)成和利潤情況等。總的來說，就是要對市場整體、競爭賣家、競品和買家這四個方面進行綜合分析，從而評估這個市場是否值得進入，以及應該從哪個角度切入，又可以用哪些產(chǎn)品賣點來突破。

在這個模塊中，許多小伙伴往往容易疏忽。不少人僅僅使用某些軟件的功能進行粗略評估后就進入市場，但僅僅依靠這些自動化軟件，真的能夠?qū)κ袌鲎龀鼍_判斷并涵蓋上述所有需要調(diào)研的結(jié)果嗎？在此提醒各位，該下功夫的時候千萬不能偷懶。軟件不可能了解您產(chǎn)品的固有核心指標點，如果所有的調(diào)研數(shù)據(jù)不針對這些產(chǎn)品固有核心指標點進行分析，而只是查看自動化軟件中呈現(xiàn)的那些僅展示非產(chǎn)品固有屬性的調(diào)研結(jié)果，那么最終這種調(diào)研結(jié)果是毫無意義的，幾乎無法幫助您判斷您想要進入的市場。市場調(diào)研需要軟件與表格的二次加工分析，并且有固定的表樣及分析模塊。如有需要，小伙伴們可以聯(lián)系我，之后若有需求，我會單獨開一篇文章詳細講解，在此就不再贅述了。

2.產(chǎn)品的商品化：這里需要解釋一下這個概念。在線上零售中，顧客在收到實物之前，所看到的是產(chǎn)品的圖片和文案中所展示的賣點，而這里所說的產(chǎn)品，實際上指的就是賣點。所以，這里可以理解為將賣點進行商品化。那么，賣點的商品化究竟是什么意思呢？

還是通過一個例子來說明：同樣是向女生銷售一臺電腦，A賣家展示的賣點是這臺電腦的CPU型號、顯卡型號以及處理速度等，看起來很厲害的樣子。B賣家展示的賣點是，使用這臺電腦可以保證您連續(xù)玩三個小時吃雞游戲都不會卡頓。各位想想，如果您是一位女生，您會選擇購買哪臺電腦呢？

通過這個例子，相信大家已經(jīng)明白了賣點的商品化的含義。許多小伙伴在展示商品賣點時，只是將產(chǎn)品的型號、百分比、含量等數(shù)據(jù)生硬地展現(xiàn)在商品頁面中。對于消費者來說，首先，很多顧客不明白這些數(shù)據(jù)代表的實際效用，導致最終呈現(xiàn)的賣點變成了無效賣點。其次，這種展示方式過于生硬，即使顧客能夠理解，也難以產(chǎn)生觸動。因此，將產(chǎn)品廠家所描述的賣點進行商品化的翻譯，使其成為連接消費者需求的有效賣點，是非常必要的。而這個翻譯的過程，就是產(chǎn)品的商品化。產(chǎn)品的商品化能力能夠幫助您將市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的、結(jié)合消費者需求的商品賣點，更有效地展示給消費者，從而大大提高您的成交可能性（轉(zhuǎn)化率）。

3.體驗構(gòu)建：這里所說的體驗指的是買家的購物體驗。許多賣家認為，買家購物體驗構(gòu)建是大品牌才需要做的事情，對直接銷售的益處不大，這種觀點是極其錯誤的。買家的體驗構(gòu)建是業(yè)務能夠長期發(fā)展的基礎，一個無法給買家?guī)砹己皿w驗的銷售業(yè)務，只能算是投機行為，難以做大做強。而且，良好的買家體驗構(gòu)建將會對銷售產(chǎn)生直接的積極影響，提高整體業(yè)務的投資回報率（ROI）。

良好的買家體驗構(gòu)建，簡單來說就是讓消費者購物時感到愉快和滿意。當消費者達到這種購物狀態(tài)后，直接的結(jié)果就是他們愿意再次光顧您的店鋪并推薦給更多的人。從線上零售的角度來看，這不僅提升了顧客的復購率和用戶粘性，還產(chǎn)生了口碑傳播效應。因此，可以說對銷售業(yè)務的直接影響是巨大的，因為它能夠直接帶來銷售業(yè)績的提升。此外，我們還需要意識到，現(xiàn)在新客戶的引流成本越來越高，如果店鋪中新客戶帶來的銷售占比一直居高不下，那么業(yè)務的利潤即使不虧損，也不會很高。而老客戶的復購幾乎不需要直接成本，并且由于他們之前購買過該品牌的產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品和品牌的認可度比新客戶要高得多（當然，如果您的產(chǎn)品質(zhì)量太差，差評過多，那就另當別論了）。因此，這類客戶的購買轉(zhuǎn)化率會比新客戶高很多。所以，這種既不需要花費太多成本，又能提高轉(zhuǎn)化率的銷售方法，您說重要不重要呢？如今，激活存量已經(jīng)成為國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷業(yè)務工作中的重點，而增量部分的工作占比則越來越低。

當然，很多小伙伴可能會有疑問，買家體驗構(gòu)建應該如何去做呢？其實并沒有那么復雜。線上零售與線下零售不同，無法為客戶提供多樣化的體驗，而且所有品牌在這方面都處于同一起跑線上，也無法真正實現(xiàn)線上的多樣化體驗，所以大家的做法都差不多，機會也是平等的。線上的買家體驗構(gòu)建主要通過產(chǎn)品的使用體驗、包裝體驗、下單后郵件關(guān)懷、收貨后郵件關(guān)懷、購物后定期的郵件回訪、定期的新品及活動參與邀請等方式來實現(xiàn)。可能大家會覺得這些都是很普通的做法，但正是在這些普通做法上進行精細化運營，才能夠取得良好的效果，讓客戶感受到您的品牌溫度。這需要花費時間和精力，但一定會有回報。比如，如何讓您的包裝既能夠體現(xiàn)品牌調(diào)性，又具有重復利用的價值；如何控制郵件的發(fā)送節(jié)奏，避免讓顧客感到煩惱；如何編寫郵件內(nèi)容，讓客戶感興趣并與品牌產(chǎn)生互動等。如果這些細節(jié)都能夠做好，那么銷售業(yè)績不佳都很難。

說完了跨境零售業(yè)務開展的幾個模塊，接下來我們探討一下對于不同產(chǎn)品，市場定位有哪些不同。

市場上的產(chǎn)品種類繁多，但大致可以分為四種類型：

功能性產(chǎn)品：例如老人機，其主要賣點是為老年人使用時提供便利的功能，許多標準產(chǎn)品都屬于這一類型。這類產(chǎn)品的銷售關(guān)鍵在于其功能的突出程度，功能越強大，銷售越火爆。

感覺型產(chǎn)品：比如沙灘裙，與功能性產(chǎn)品不同，這類產(chǎn)品沒有明顯的功能，其銷售賣點是消費者使用這類產(chǎn)品時的感覺。以沙灘裙為例，銷售時強調(diào)的是消費者穿上這款裙子后在沙灘上漫步的美好感覺。這類產(chǎn)品主要是非標品，賣點是能夠讓消費者通過您的展示更好地感受到他們所期望的那種感覺，從而提高銷售效果。

符號型產(chǎn)品：例如鉆石、玫瑰花等，這類產(chǎn)品銷售的并非產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的背后的符號。以這些產(chǎn)品為例，它們所銷售的其實是愛情這個符號，對于這類產(chǎn)品的賣點，也是以其背后所代表的符號為出發(fā)點，引申出更多的銷售點。

參與型產(chǎn)品：比如密室逃生、旅游等，這類產(chǎn)品可以看作是虛擬產(chǎn)品，銷售的不是產(chǎn)品本身，而是服務和氛圍的營造。服務和氛圍營造得越好，消費者就越愿意在此消費，因此對于這類產(chǎn)品，“務虛”的部分就變得非常重要。

關(guān)于為什么要提及這四種產(chǎn)品的定位類型，通過上述解釋，大家應該已經(jīng)很清楚了。對于自己正在操作的產(chǎn)品，一定要明確其屬于哪種類型的商品，在向消費者展示賣點時，千萬不能偏離方向，否則可能會事倍功半。當然，也會有一些產(chǎn)品介于上述兩種類型產(chǎn)品之間，那么恭喜您，您找到了一個可以雙向測試賣點的機會，一定要好好把握，您的產(chǎn)品銷售火爆的成功率將比其他單一類型的產(chǎn)品高一倍。

此外，除了上述的產(chǎn)品類型劃分，從業(yè)務的角度，還需要進行經(jīng)營類型的劃分，這種劃分更側(cè)重于經(jīng)營利潤的角度。

從經(jīng)營類劃分的角度來看，一般會將產(chǎn)品劃分為四個類型款：

引流款：承擔您整體業(yè)務50%以上流量任務的款式，該款式的特點是具有定價優(yōu)勢，但利潤相對較低。其目的是能夠快速為業(yè)務吸引流量，在自身成交的同時，還可以關(guān)聯(lián)銷售到其他類型的款式上，從而提升整體業(yè)務。

利潤款：承擔您整體業(yè)務50%以上利潤的款式，該款式的特點是定價高于引流款（但仍處于市場熱賣價位的中高端價位段），且利潤較高。其目的是雖然不能吸引大量流量，但憑借自身一定的吸引流量能力以及引流款帶來的關(guān)聯(lián)流量，也可以達到一定的成交數(shù)量級。而且，由于利潤率相對較高，可以拉動整體業(yè)務的利潤，確保整體業(yè)務能夠?qū)崿F(xiàn)盈利并達到利潤目標。

形象款：該款式的定價高于利潤款（處于市場熱賣價位的高端價位段），且吸引流量的能力相對較弱（或者說接受這個價位段的人較少），但由于定價高，利潤也更高。該款式的目的是讓消費者在進入店鋪時，能夠看到高端價位段的產(chǎn)品，一方面提升品牌形象，另一方面也可以相對提高利潤。

卡位款：如果開發(fā)出了一款具有市場上尚未出現(xiàn)的功能的產(chǎn)品，且不確定這個功能是否會被市場接受，這種款式我們稱之為卡位款。這類款式通常是研發(fā)團隊自主開發(fā)的產(chǎn)品在投放市場進行產(chǎn)品測試時出現(xiàn)的，并且這種款式的定價可以比形象款更高，因為它是市場上獨一無二的功能，沒有競爭對手（意味著沒有競爭價位）。如果消費者喜歡這個功能，他們不會在意價格而會選擇購買；如果不喜歡這個功能，即使價格便宜也無濟于事。

在理清經(jīng)營類產(chǎn)品劃分的四個類型后，我們就可以有計劃地規(guī)劃自己的業(yè)務了。在進行產(chǎn)品定價時，不會將所有產(chǎn)品都設定為相同的利潤率，而是會規(guī)劃不同的利潤，以使對應的款式能夠幫助業(yè)務達到相應的目標，簡單來說就是讓各款產(chǎn)品分工協(xié)作。一般來說，規(guī)劃的引流款所需貢獻的銷售額應占整個銷售的40%，利潤款所需貢獻的銷售額占整體銷售的50%，形象款和卡位款所需貢獻的銷售額占整體銷售的10%。這四類款式相互配合，有客單價低主要負責引流的，有客單價中等提升利潤的，有客單價高提升業(yè)務調(diào)性及消費者廣度的。這樣，在業(yè)務上線之前，就可以對業(yè)務整體進行把控以及對利潤進行預測，有一個清晰的認識。在業(yè)務上線之后，就可以根據(jù)原定的規(guī)劃來調(diào)整業(yè)務，避免業(yè)務在遇到各種突發(fā)情況時偏離正軌，最終實現(xiàn)銷售額和利潤的雙向提升，達到預期目標。

今天這篇文章為大家分享了線上零售核心的一些邏輯知識。下一篇我將為各位小伙伴更詳細地分享“線上零售核心的落地方法”，希望小伙伴們繼續(xù)支持A-Lu跨境。（來源：A-Lu跨境）

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