? ?文｜宇軒

編輯｜瑞辰

出品｜創(chuàng)變空間

在2025年的全球電商市場中，東南亞已然成為商家們激烈競爭的重要陣地。這一年，東南亞電商市場的增長速度高達18.6%，位列全球之首。在這個“不出海就可能被淘汰”的時代，出海東南亞幾乎成為國內商家尋求增長的共同選擇，然而，關鍵問題是如何在這片市場中獲得成功。和國內情況相似，大促是推動東南亞電商市場迅猛發(fā)展的重要因素，其影響力和參與度逐年上升。其中，以TikTok Shop為代表的直播電商如同引擎一般，發(fā)揮著關鍵作用。據(jù)相關數(shù)據(jù)估算，在東南亞地區(qū)，TikTok Shop在2025年的交易規(guī)模達到上一年的近4倍。可以說，TikTok Shop成為了品牌實現(xiàn)爆發(fā)式增長的有力助推器?！霸诮衲甑碾p11，我們TikTok Shop東南亞店鋪實現(xiàn)了5倍的增長?！敝?C品牌藍禾（LANHE）的TikTok Shop渠道負責人向我們分享道。此時，藍禾在東南亞地區(qū)經(jīng)營TikTok Shop跨境店已有大約一年的時間。在此前的9.9、10.10等大促中，藍禾也取得了3倍左右的增長成績。這樣的成功案例并非個例。在剛剛過去的雙11，眾多跨境品牌在TikTok Shop東南亞市場實現(xiàn)了超出預期的爆發(fā)，單日銷售額達到數(shù)百萬元。直播電商，成功搭建起了跨境商家與東南亞消費者之間最為重要且暢通的橋梁。

抓住年輕人，掌控東南亞市場

盲盒與對對碰的玩法，不僅吸引了眾多年輕人的喜愛，甚至讓全紅嬋也為之著迷，同樣也讓東南亞的年輕人們沉醉其中。25歲的越南姑娘Ch? Ng?c Y?n，初次接觸“撕盲袋”，便在直播間里停留了兩個小時，最終花費13萬越南盾（約合人民幣37元）購買了2套，每套包含7個可愛的玩具模型?！爱斘铱粗碳也痖_我的盲袋時，我感到十分緊張?！痹谕瓿蓪ε龊?，Ch? Ng?c Y?n收獲了近30個玩具模型。

（TikTok上的盲袋直播間）

盲袋直播間充分展現(xiàn)了直播電商的高互動性和強娛樂性。在東南亞，喜愛直播帶貨的用戶數(shù)量眾多。東南亞的人口結構較為年輕，數(shù)據(jù)表明，該地區(qū)擁有近7億人口，平均年齡不到29歲，60%以上的人口在35歲以下，而65歲以上的人口僅占7%。年輕人對世界充滿探索欲望，對新鮮事物持有開放、積極的態(tài)度，對新商品和新購物方式的接受程度也更高。可以說，贏得年輕用戶，就等于贏得了東南亞電商市場。TikTok涵蓋了美妝、美食、游戲、科技等豐富的內容，具有突出的娛樂屬性，吸引了大量年輕用戶，形成了一個超級流量池。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資訊顯示，東南亞每10個TikTok用戶中，就有6個每天會觀看融合娛樂和購物的直播。每日印尼的相關報道也提到，“TikTok作為印尼最受歡迎的社交媒體平臺之一，擁有1.576億用戶，月均使用時間超過38小時，成為了商家與消費者之間的重要橋梁”。例如，近期，施華洛世奇表示將加大在TikTok上的布局，以拓展年輕人市場?！癟ikTok的優(yōu)勢在于，只要有一些運氣，再加上巧妙的心思，想出合適的標簽，世界各地的人們就能夠看到我們的內容，而無需事先搜索我們的品牌名稱。”Benew品牌的創(chuàng)始人Bella這樣評價。這位年僅26歲的年輕創(chuàng)業(yè)者，通過在TikTok Shop持續(xù)直播銷售身體磨砂膏、唇部磨砂膏和香氛潤膚露，實現(xiàn)了品牌從0到1的建立和增長。Bella的這番話既肯定了TikTok龐大的流量，也指出了在TikTok Shop上獨特且高效的人貨匹配方式。與傳統(tǒng)的貨架電商不同，TikTok Shop作為內容電商，滿足消費者需求的邏輯發(fā)生了變化，也重塑了消費者的決策習慣。在傳統(tǒng)貨架電商中，用戶通常是先有需求，然后搜索關鍵詞；而在TikTok Shop上，用戶可能原本沒有明確的需求，例如當用戶瀏覽與放假相關的內容時，可能會聯(lián)想到自己的出行安排，從而激發(fā)對遮陽帽、移動電源等商品的購買需求，甚至會購買視頻中的同款商品。換句話說，TikTok Shop能夠通過短視頻、直播等內容激發(fā)各種各樣的消費需求。同時，基于海量用戶畫像的TikTok個性化推薦，能夠實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的精準匹配，促進好內容和好貨的高效聯(lián)動，提高效率。在人找貨的貨架電商模式下，商家相對較為被動；而在內容電商模式下，商家有更大的空間發(fā)揮主動性，比如可以根據(jù)消費群體更精準地制定營銷和產(chǎn)品研發(fā)策略。相較于人找貨的單向路徑，人與貨的雙向奔赴，才能構建更具活力的生態(tài)。擁有龐大的流量池、較高的用戶接受程度以及高效的人貨匹配效率，TikTok Shop在東南亞展現(xiàn)出了巨大的潛力和強大的爆發(fā)力。

達人帶貨：推動爆發(fā)的關鍵因素之一

在直播電商的生態(tài)中，達人是至關重要的一環(huán)，因為他們對年輕人的消費決策有著深遠的影響。一方面，名人效應在全球范圍內都具有影響力。另一方面，相較于國內，東南亞的供應鏈和商品豐富度仍在不斷完善中，用戶通過達人能夠更快速地了解陌生而新穎的跨境商品。“當看到優(yōu)質產(chǎn)品時，用戶更愿意觀看達人如何使用它，了解產(chǎn)品的亮點和痛點，以及達人是否能夠教會自己使用?！彼{禾的TikTok Shop渠道負責人表示。Partipost的《2025年網(wǎng)紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。該報告還指出，TikTok是網(wǎng)紅營銷的主要渠道。隨著消費者對電商認可度的提高，東南亞地區(qū)的達人生態(tài)也逐漸成熟。從帶貨能力來看，越來越多的東南亞達人在TikTok Shop取得了月帶貨金額超百萬美元甚至達到千萬美元的佳績。前面提到的藍禾TikTok Shop相關負責人也提到，已經(jīng)有許多頭部達人開始追求單場GMV破百萬美元。例如越南的頭部達人武河玲（V? Hà Linh），在上半年的6.6大促中，通過4小時的直播創(chuàng)造了單場帶貨銷售額的新紀錄。從類目方面來看，除了時尚、美妝、家居日用、3C等大品類增長迅速，一些相對較小、帶貨難度較大的賽道也在逐漸打開市場，比如圖書。越南媒體報道稱，2025年上半年，TikTok Shop上圖書業(yè)收入超過6000億越南盾，比2024年同期增加了1000億越南盾。近期的一場2個半小時的直播，吸引了近9萬人觀看，銷售圖書2.6億越南盾。報道還稱，已經(jīng)有許多藝術家、作家等開始通過直播銷售圖書。品牌方代表表示：“當今的直播銷售是科技與個性化的完美融合，不僅能夠帶來收益，還能在品牌和用戶之間建立信任和長期聯(lián)系?！敝鞑サ膶I(yè)能力也在不斷提升，不再局限于初級階段的“321，上鏈接”。例如前面提到的引入了國內流行的盲袋玩法，再比如被稱為“印尼李佳琦”的美妝博主Richard Lee，因其專業(yè)知識而走紅。他在醫(yī)學和美容領域擁有豐富的知識儲備，并將美容護膚技巧、產(chǎn)品評論等制作成輕松有趣的視頻發(fā)布在TikTok上，吸引了大量粉絲?？梢钥闯觯诋斍半A段，無論是頭部達人的帶貨能力、賽道達人的豐富程度還是達人的專業(yè)水平，TikTok Shop在東南亞的達人生態(tài)都呈現(xiàn)出蓬勃的生命力。同時，在當前的東南亞電商市場中，達人帶貨是一種更具性價比的營銷方式。亞洲零售論壇的報道指出，網(wǎng)紅營銷的廣告支出僅為傳統(tǒng)社交媒體廣告的一小部分，但卻能帶來顯著的效果。而達人生態(tài)繁榮的TikTok無疑是品牌最重要的營銷渠道之一，數(shù)據(jù)顯示，有69%的品牌選擇在TikTok進行營銷。

融入當?shù)兀簩崿F(xiàn)成功的必要條件

孫正義提出了著名的時光機理論，即（在投資時）要充分利用不同國家和行業(yè)發(fā)展的不平衡。換句話說，某種商品或商業(yè)模式在發(fā)達國家取得成功后，未來也有可能在欠發(fā)達地區(qū)獲得成功。如今的東南亞地區(qū)直播電商，與2020年的中國有一定的相似之處，具有較強的爆發(fā)力，許多品牌發(fā)展勢頭強勁，但這并不意味著跨境商家可以簡單地進行復制。出海東南亞，并非想象中的那樣容易實現(xiàn)降維打擊。簡單來講，由于供給能力和需求偏好的不同，跨境商家的產(chǎn)品質量好并不意味著在當?shù)鼐湍茕N售得好，這是兩個完全不同的概念。一位專注于品牌增長的操盤手，在回顧近2年出海東南亞的經(jīng)歷時提到，國內的品類發(fā)展階段與東南亞存在較大差異。例如，中國的洗衣用品已經(jīng)經(jīng)歷了多次升級，從洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，但在馬來西亞，很多人最初并不了解洗衣凝珠是什么。再比如，“測評電動牙刷”的視頻在中國可能很受歡迎，但在馬來西亞，首先需要解決的是“為什么要使用電動牙刷”的問題。領先半步是進步，領先三步可能就會成為先烈。對于東南亞市場的消費需求，中國商家并不缺乏生產(chǎn)能力、研發(fā)和創(chuàng)新能力，而是缺乏將領先商品轉化為有效需求的能力。代際差距和文化差異都會對供需匹配度產(chǎn)生影響。例如，在3C市場的消費中，我們通常認為男性是主要消費群體，但通過調研和TikTok上的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在越南地區(qū)，女性群體的購買意愿較強，且退貨率較低。因此，藍禾針對女性群體設計了多款充電寶，在今年的雙11，藍禾還與越南頭部達人@hangkat6668合作進行帶貨，達人選中的一款奶油系列磁吸充電寶，在開播9分鐘內就賣出了1000多個，成為了爆款。這是因為hangkat的粉絲大多是20歲到35歲的年輕女性群體，這個年齡段的女性更加外向，對色彩的需求高于中國和歐美市場。在后續(xù)的產(chǎn)品迭代過程中，@hangkat6668又提出了有效的建議——提升奶油系列磁吸充電寶的功率，因為越南消費者更追求極致的性價比。此外，東南亞是一個多元化的地區(qū)，文化差異較大，不同國家和品類之間可能無法通用，因此，跨境商家出海東南亞，最關鍵的是要解決商品和營銷的本土化問題。除了借助達人了解當?shù)氐娘L土人情，TikTok Shop也會根據(jù)當?shù)氐奈幕曀走M行調整，與跨境商家共同融入當?shù)匚幕?/strong>例如，東南亞地區(qū)有眾多穆斯林，齋月節(jié)是他們最為重視的宗教節(jié)日，他們會打掃房屋、購置新衣、舉行聚會。TikTok Shop在穆斯林國家開展了齋月節(jié)大促活動，并為商家準備了《齋月營銷手冊》；又如，越南有過雙十節(jié)的傳統(tǒng)，TikTok Shop也推出了相應的大促活動?？梢钥闯?，通過TikTok Shop和達人，跨境商家能夠更好地理解當?shù)氐南M需求，進而反饋到供給端，使產(chǎn)銷協(xié)同更加緊密、高效。

結語

東南亞地區(qū)的電商發(fā)展迅速，面對時刻變化的市場，跨境商家的入局方式、營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)思路都需要適應新的環(huán)境和變化，以降低風險并尋找機會。其中最重要的變化之一，就是內容電商的興起。TikTok Shop不僅聚集了最具消費欲望的群體，還通過直播和短視頻構建了一個高效連接商家與消費者的橋梁，有助于推動跨境新商家、新品牌快速進入市場。TikTok Shop還培育了達人生態(tài)，幫助商家迅速打開市場，建立長期信任，找到增長之路。目前，東南亞已經(jīng)出現(xiàn)了“印尼李佳琦”，未來可能還會有“越南董宇輝”等。在直播電商體系中，達人生態(tài)的豐富性和成熟度，不僅代表了平臺交易的信用度和可靠性，也意味著商家用以推動增長的杠桿在不斷增強。在人口年輕、消費意愿強烈的東南亞市場，TikTok Shop所推動的不僅僅是電商模式的演變，或許還將引領整個消費文化的變革。隨著東南亞直播生態(tài)和達人生態(tài)的進一步發(fā)展成熟，率先抓住內容電商機遇的商家，將塑造未來東南亞市場的行業(yè)格局。

文章來源：創(chuàng)變空間

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