編者按：自2025年9月23日印尼頒布對(duì)TikTok Shop禁令以來(lái)，我們進(jìn)行了將近1個(gè)月的追蹤了解，與數(shù)十位布局印尼TikTok Shop的賣家深入交流，深挖事件背后對(duì)配套服務(wù)生態(tài)的重創(chuàng)影響，以及探討其他國(guó)家區(qū)域是否會(huì)效仿的可能性。通過(guò)各種維度的探索和觀點(diǎn)的碰撞，我們推出了《TikTok Shop印尼關(guān)停后續(xù)》的系列文章，已發(fā)布的14篇文章在行業(yè)內(nèi)引起廣泛反響，如今這一系列即將進(jìn)入尾聲，讓我們重新梳理并做個(gè)總結(jié)。

01：TikTok Shop商家首當(dāng)其沖

TikTok在印尼關(guān)閉電商業(yè)務(wù)后，可能會(huì)損失大量的用戶和商家資源。寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，這對(duì)大賣家的影響較大，他們可能面臨流量轉(zhuǎn)化受阻、商品庫(kù)存積壓等問(wèn)題，而對(duì)小賣家和新品牌的影響相對(duì)有限，因?yàn)檫@類賣家投入有限，粉絲積累也不多。

TikTok Shop商家陳澤在印尼投入了大量人力、物力、財(cái)力，且有大量庫(kù)存。他稱，平臺(tái)不能直接掛鏈接賣商品，只能跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)，若無(wú)法解決庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，此事件可能成為壓垮部分賣家的導(dǎo)火索。

另一位商家坦言，自己在印尼市場(chǎng)還有200萬(wàn)的庫(kù)存，雖然Shopee、Lazada也有在做，但一天能跑動(dòng)的訂單寥寥無(wú)幾，大部分投入都在TikTok印尼小店上。

2025年10月正值備戰(zhàn)年終旺季的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，此次印尼發(fā)布禁令讓多數(shù)商家難以估量錯(cuò)過(guò)的業(yè)績(jī)。為解決庫(kù)存問(wèn)題，部分商家會(huì)在站內(nèi)低價(jià)促銷、聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐€下渠道或服務(wù)商清庫(kù)存，甚至直接棄置庫(kù)存少、價(jià)值低的商品。

因此，損失慘重的商家眾多，他們有的積極自救、尋求新出路，也有一些賣家選擇放棄印尼市場(chǎng)，徹底退出東南亞。JHU collection此前在TikTok Shop印尼站內(nèi)衣品類排行榜中名列前茅，但其創(chuàng)始人熊振在此次沖擊下，裁撤了印尼的本土團(tuán)隊(duì)20余人，并對(duì)之前所囤的貨進(jìn)行了清倉(cāng)處理。熊振表示，此次TikTok Shop印尼站關(guān)停給他造成的虧損超過(guò)百萬(wàn)人民幣，之后他決定直接撤出印尼市場(chǎng)，不再涉足東南亞的跨境生意。

除賣家端外，東南亞物流從業(yè)者以及印尼上百萬(wàn)的主播和達(dá)人也受到禁令影響。有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，如果印尼直播帶貨停滯，再加上此前對(duì)進(jìn)口商品的限制，許多關(guān)聯(lián)印尼的專線可能會(huì)面臨縮減，物流時(shí)效、價(jià)格、安全性都會(huì)受到挑戰(zhàn)。在TikTok Shop，企業(yè)和商家可借助其巨大流量，通過(guò)短視頻、直播等形式進(jìn)行商品展示和銷售。而TikTok直播帶貨渠道的關(guān)閉，對(duì)于印尼當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百萬(wàn)附屬創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，不僅收入暴跌，轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)也存在風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅營(yíng)銷引擎Nox聚星（NoxInfluencer）總經(jīng)理李江認(rèn)為，TSP代播可轉(zhuǎn)向其他國(guó)家，MCN機(jī)構(gòu)和獨(dú)立達(dá)人的直播帶貨需開拓新平臺(tái)或?qū)Ｗ?nèi)容創(chuàng)作，做品牌推廣、曝光，但盈利能力會(huì)顯著下降。他還補(bǔ)充道，此次印尼政策帶來(lái)的外部環(huán)境變化，必然讓印尼的電商生態(tài)回歸以前的“外鏈”時(shí)代，從閉環(huán)購(gòu)買到外鏈引流的轉(zhuǎn)化流失，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買閉環(huán)和決策。

02：換市場(chǎng)？壓力大！

東南亞的局勢(shì)變得緊張起來(lái)。2025年10月5日，印尼總統(tǒng)辦公室表示，計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)部分進(jìn)口商品的海關(guān)監(jiān)管，包括化妝品、鞋子、衣服、玩具和電子產(chǎn)品等。據(jù)悉，該舉措是因當(dāng)?shù)厣虡I(yè)協(xié)會(huì)向政府投訴進(jìn)口商品大量涌入擾亂市場(chǎng)秩序。

2025年10月7日，馬來(lái)西亞通信和數(shù)字部長(zhǎng)法米稱，馬來(lái)西亞政府將調(diào)查印尼禁止社媒平臺(tái)TikTok推行電商業(yè)務(wù)的計(jì)劃，并考慮制定適當(dāng)措施。不過(guò)，隨后馬來(lái)西亞電子商務(wù)委員會(huì)主席Ganesh Kumar Bangah明確表示，禁止TikTok商店會(huì)嚴(yán)重影響許多當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)、創(chuàng)造者和電子商務(wù)促進(jìn)者的生計(jì)，并肯定了TikTok在“社交電商”領(lǐng)域的巨大影響，所以馬來(lái)西亞不會(huì)禁止TikTok Shop，但當(dāng)?shù)毓俜絋ikTok提出了“社區(qū)參與”“支持和促進(jìn)地方能力”“社區(qū)投資”以及“確定本地品牌和使能因素的優(yōu)先次序”四點(diǎn)建議。

一些賣家在印尼TikTok Shop折戟后，將目光投向TikTok東南亞其他五國(guó)市場(chǎng)。一位馬來(lái)西亞本土賣家表示，近期有不少印尼賣家向他咨詢TikTok在馬來(lái)西亞的本土市場(chǎng)情況，他預(yù)計(jì)賣穆斯林服飾頭巾的賣家會(huì)考慮馬來(lái)西亞市場(chǎng)，但更多還是要看品類。另一位資深賣家認(rèn)為，馬來(lái)西亞人口紅利少，外貿(mào)壁壘高，賣家的第一選擇大多會(huì)集中在越南和菲律賓。然而，目前越南市場(chǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)壓力大，菲律賓市場(chǎng)重視產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場(chǎng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

熊振則更加堅(jiān)決，他表示入局TikTok Shop的成本較低，布局其他平臺(tái)可能需要準(zhǔn)備10倍的資金才能啟動(dòng)，因此他不打算進(jìn)入Shopee、Lazada或其他本土電商平臺(tái)，也不在其他東南亞國(guó)家做跨境生意。在他看來(lái)，此次印尼修訂法規(guī)并非只針對(duì)TikTok Shop，而是對(duì)所有進(jìn)口到印尼的產(chǎn)品做出限制，此后進(jìn)口到印尼產(chǎn)品的成本會(huì)越來(lái)越高，印尼本地供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)也會(huì)隨之增加。他認(rèn)為，若中國(guó)賣家在印尼做Shopee、Lazada且有良好的本土供應(yīng)鏈，那么印尼市場(chǎng)仍值得做；若賣家沒(méi)有本土供應(yīng)鏈但又不愿放棄印尼市場(chǎng)，可完全本土化，在印尼開設(shè)工廠繼續(xù)深耕。此外，熊振還提到，印尼此次出臺(tái)的新法規(guī)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)撤銷，且松動(dòng)的幾率不高，不過(guò)他認(rèn)為TikTok會(huì)通過(guò)其他方式“自救”，但這個(gè)過(guò)程可能需要半年到一年的時(shí)間。他強(qiáng)調(diào)，政治因素?zé)o法避免，未來(lái)中國(guó)賣家在東南亞做跨境電商生意一定要注重合規(guī)，輕資產(chǎn)賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，工廠型賣家則有更多機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也更強(qiáng)。

03：換平臺(tái)？哪個(gè)平臺(tái)可行？

印尼電商市場(chǎng)消息不斷。印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan表示，對(duì)TikTok是監(jiān)管而非關(guān)閉，賣貨也是允許的，但需有許可證并遵守相關(guān)規(guī)定。他指出，社交媒體和電子商務(wù)有各自的規(guī)定，這也印證了熊振所說(shuō)的中國(guó)賣家在東南亞做跨境電商生意要注重合規(guī)。

東南亞其他電商平臺(tái)也在關(guān)注這一事件。2025年10月6日，Lazada印尼首席執(zhí)行官?gòu)埑袩ǎ↗ames Chang）在會(huì)議中告知內(nèi)部員工，受印尼最新電子商務(wù)法規(guī)影響，公司正吸引著大量賣家涌入。據(jù)科技研究公司Momentum Works的數(shù)據(jù)，Lazada是印度尼西亞第三大主要市場(chǎng)參與者，市場(chǎng)份額為10%，落后于Shopee（36%）和GoTo的Tokopedia（35%），新賣家的涌入可能會(huì)增加其市場(chǎng)份額。

有TikTok Shop商家在印尼TikTok Shop關(guān)閉后迅速轉(zhuǎn)到Shopee，比如將TikTok上銷售箱包的直播間平移到Shopee，受到的影響相對(duì)較小。但也有部分單純靠?jī)r(jià)格取勝、此前在TikTok上未做太多種草、缺乏品牌自身畫像的類目，轉(zhuǎn)向Shopee后仍面臨諸多困難。

印尼禁令出臺(tái)后，數(shù)夢(mèng)品牌出海整合營(yíng)銷創(chuàng)始人閆藍(lán)心更加意識(shí)到多渠道布局和獨(dú)立站的重要性，認(rèn)為Shopee、Lazada的打法與TikTok Shop差別大，可能是過(guò)渡渠道，更看好社交電商的未來(lái)發(fā)展。

需要注意的是，2025年9月底，印尼政府在短時(shí)間內(nèi)出臺(tái)“電商新規(guī)”，禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易，要求印尼電商平臺(tái)為從國(guó)外直接購(gòu)買的商品設(shè)定100美元的最低價(jià)格，在印尼銷售的進(jìn)口商品需符合白名單要求等。2025年10月5日，印尼還宣布計(jì)劃加強(qiáng)對(duì)部分進(jìn)口商品的海關(guān)監(jiān)管。這使得Shopee、Lazada的跨境業(yè)務(wù)在印尼受到影響，跨境賣家在印尼市場(chǎng)開展電商業(yè)務(wù)變得越發(fā)困難，尤其是100美元最低價(jià)格的要求，為跨境賣家出海印尼市場(chǎng)設(shè)置了障礙。行業(yè)資深觀察人士表示，從去年開始已有不少商家布局跨境電商B2B，此次印尼新規(guī)可能會(huì)引發(fā)更多商家回流B2B電商，B2B或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

SEA ERA創(chuàng)始人朱桂余很早就進(jìn)入東南亞開展本土電商生意，在TikTok關(guān)停印尼電商業(yè)務(wù)后，他撤掉了印尼的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)馬來(lái)西亞市場(chǎng)，但他沒(méi)有搭建獨(dú)立站銷售的想法，他認(rèn)為在印尼市場(chǎng)做獨(dú)立站有難度，轉(zhuǎn)化率不樂(lè)觀，除非有經(jīng)驗(yàn)、資金和品牌，否則不建議做獨(dú)立站。

不過(guò)，在禁令發(fā)布前，Zulkifli Hasan曾表態(tài)，TikTok社交平臺(tái)上的電商板塊TikTok Shop必須在一周之內(nèi)改組為獨(dú)立應(yīng)用程序（App）。印尼TikTok在給商家的郵件中也表示會(huì)繼續(xù)與政府合作，尋找最佳方法。綜合政府表態(tài)及TikTok官方態(tài)度，TikTok Shop獨(dú)立APP是當(dāng)下最為現(xiàn)實(shí)且唯一可選的方案。TikTok Shop商家May認(rèn)為，改造是必然的，禁令之下，TikTok Shop只有推出獨(dú)立APP，將現(xiàn)有賣家平移至新平臺(tái)，或徹底切割，TikTok回到單純的社媒平臺(tái)，只能跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)這兩個(gè)途徑。May猜測(cè)，在全力打造全閉環(huán)的當(dāng)下，TikTok大概率不會(huì)繼續(xù)為其他平臺(tái)“做嫁衣”。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去兩年，TikTok在美國(guó)和英國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而印尼此次對(duì)TikTok Shop的禁令尚屬首次。在印尼成為首個(gè)限制該平臺(tái)在社交媒體商務(wù)中發(fā)展的國(guó)家后，其他國(guó)家和地區(qū)是否會(huì)效仿難以預(yù)測(cè)。

總之，TikTok面臨的考驗(yàn)還將繼續(xù)。對(duì)于曾依靠TikTok Shop出海的中國(guó)商家、物流、支付、主播等各細(xì)分行業(yè)群體來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)經(jīng)歷陣痛難以避免，未來(lái)他們或許會(huì)更加明白“不把雞蛋放到一個(gè)籃子里”的重要性。

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文章來(lái)源： 張三

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