家具出海：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的跨境生意

2025年，家具家居跨境大賣傲基科技在港交所遞交招股書(shū)，擬在香港主板上市。招股書(shū)顯示，傲基科技2025年?duì)I收同比增長(zhǎng)22.3%，達(dá)86.82億元。在經(jīng)歷2021年的亞馬遜風(fēng)波后，傲基科技調(diào)整產(chǎn)品策略，在家具家居類產(chǎn)品和多渠道布局上取得進(jìn)展。

家具出海行業(yè)在過(guò)去幾年歷經(jīng)波折，市場(chǎng)需求、海運(yùn)成本、渠道庫(kù)存壓力等因素起伏不定。近期數(shù)據(jù)表明，家具市場(chǎng)的海外需求正在回暖。那么，賣家具給老外這門生意究竟如何？近幾年的市場(chǎng)和企業(yè)又有怎樣的變化呢？

【冷暖交織的家具出口歷程】

在跨境領(lǐng)域，外貿(mào)“新三樣”勢(shì)頭正猛，而出口“老三樣”中的家具行業(yè)，賽道內(nèi)部也在發(fā)生變化，呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的態(tài)勢(shì)。中國(guó)家具制造行業(yè)隨改革開(kāi)放興起，數(shù)十年間在內(nèi)需和外需的共同推動(dòng)下迅速發(fā)展，成為全球最大的家具出口國(guó)和消費(fèi)國(guó)。國(guó)內(nèi)已形成浙江、廣東、江蘇等產(chǎn)業(yè)聚集地，產(chǎn)品銷往美、日、英、韓等海外國(guó)家市場(chǎng)。2019年的貿(mào)易摩擦促使眾多國(guó)內(nèi)家具企業(yè)出海至越南、墨西哥等地建廠，以降低關(guān)稅影響，推動(dòng)供應(yīng)鏈全球化。疫情期間，家具出口受益于海外居家消費(fèi)需求和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈保障，再創(chuàng)新高，2021年同比增長(zhǎng)26.4%至738.2億美元。然而，2022年出現(xiàn)多重負(fù)面因素，海外需求由高增轉(zhuǎn)為下降，海運(yùn)費(fèi)用波動(dòng)起伏，渠道商庫(kù)存壓力增加，中國(guó)家具及其零件出口金額同比下降5.6%。不過(guò)，當(dāng)前市場(chǎng)已有回暖跡象。美國(guó)市場(chǎng)抵押貸款利率下行，帶動(dòng)地產(chǎn)銷售量增速回升，有望拉動(dòng)家具、家電等需求；歐美市場(chǎng)去庫(kù)存接近尾聲，補(bǔ)庫(kù)需求有望提升出口；此外，東南亞、中東、拉美等市場(chǎng)的家居類目銷售也在增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2025年一季度家具及其零件出口額為1241.4億元，較去年同期增長(zhǎng)23.5%。同時(shí)，家具賽道內(nèi)部也產(chǎn)生了新的風(fēng)格需求。經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的變化影響著人們的生活習(xí)慣和審美風(fēng)格，反映在家具品類消費(fèi)需求上。如疫情前后，家具的需求場(chǎng)景和室內(nèi)風(fēng)格都發(fā)生了改變。此外，參考 TikTok for Business 近期發(fā)布的《全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，生活家居垂類是美國(guó)頭部電商賽道，慢生活、重視家庭、戶外松弛等成為生活方式和消費(fèi)需求關(guān)鍵詞，為健康個(gè)護(hù)、家具家居等賽道帶來(lái)商機(jī)。

【大件出海，物流倉(cāng)儲(chǔ)先行】

家具賽道的海外需求商機(jī)雖在，但把握起來(lái)并不容易。除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，跨境家具賽道的關(guān)鍵能力是對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈周期與成本的把控。行業(yè)人士指出，家具行業(yè)門檻較高，對(duì)資金盤的運(yùn)用和貨盤的操盤要求更為嚴(yán)格。供應(yīng)鏈、存儲(chǔ)和海運(yùn)的周期把控考驗(yàn)著運(yùn)營(yíng)能力，倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后的能力也決定著產(chǎn)品的利潤(rùn)率。大件產(chǎn)品出口主要依賴海運(yùn)，海運(yùn)價(jià)格易受國(guó)際局勢(shì)影響，2022年疫情導(dǎo)致海運(yùn)價(jià)格高位運(yùn)行，近期紅海危機(jī)使航運(yùn)公司暫停航線繞行，導(dǎo)致海運(yùn)費(fèi)用上漲。為保證時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量，賣家還需布局管理海外倉(cāng)，因此物流海運(yùn)關(guān)稅等成本在大件家具生意成本中占比較高且波動(dòng)較大。不少跨境家具企業(yè)將物流海外倉(cāng)布局作為降本策略和增收業(yè)務(wù)。例如，樂(lè)歌股份以自營(yíng)海外倉(cāng)為基礎(chǔ)提供海外倉(cāng)綜合服務(wù)，2023年財(cái)報(bào)顯示，公司智能家居業(yè)務(wù)和海外倉(cāng)業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，其中公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入9.51億元，同比增長(zhǎng)94.03%，占營(yíng)業(yè)收入比重提升至24.38%。傲基科技也通過(guò)旗下西郵智倉(cāng)提供物流解決方案服務(wù)，其2023年?duì)I業(yè)收入86.83億元，同比增長(zhǎng)22.30%；凈利潤(rùn)為5.2億元，同比增長(zhǎng)133.18%，2023年公司旗下有11個(gè)品牌 GMV 超過(guò)1億元；2023年物流服務(wù)收入占公司總收入比例達(dá)19%，據(jù)弗若斯特沙利文，西郵智倉(cāng)在專注中大件產(chǎn)品的 B2C 出口電商物流解決方案提供商中排名第一。

【從代工到自主品牌，借勢(shì)新興流量渠道】

對(duì)于長(zhǎng)期依賴 ODM/OEM 模式的家具行業(yè)，多樣化經(jīng)營(yíng)模式、加強(qiáng) To C 自主品牌和渠道建設(shè)，尋求“性價(jià)比”之外的發(fā)展空間，是企業(yè)升級(jí)的普遍策略。在“消費(fèi)降級(jí)”成為全球消費(fèi)主題的背景下，家具、家居等客單價(jià)較高的產(chǎn)品，需要從品牌設(shè)計(jì)、場(chǎng)景故事、情緒價(jià)值等方面入手，增強(qiáng)顧客的獲得感。同時(shí)，豐富渠道布局也是當(dāng)下跨境商家的共識(shí)。許多跨境家具商家，包括傲基科技在內(nèi)，都在布局多樣化線上渠道，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)如亞馬遜、沃爾瑪、Wayfair 等，也在加強(qiáng) TikTok、Temu 等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。在 TikTok 上，不少家具商家取得了不錯(cuò)的成績(jī)，如 Sweet Furniture 靠一把無(wú)扶手椅“出圈”，恒林股份旗下品牌 NOUHAUS 在 TikTok 上打造了不少爆品，其2023年財(cái)報(bào)稱公司實(shí)現(xiàn) TikTok Shop 家具類目第一，全年電商業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)16.21 億元，同比增長(zhǎng) 60.5%。某跨境商家市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，TikTok 是一個(gè)能通過(guò)短視頻展示新潮設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的平臺(tái)，也是全網(wǎng)唯一能做到品效合一的平臺(tái)，且 TikTok 流量可以外溢，能帶動(dòng)同款產(chǎn)品在其他平臺(tái)的銷量提升。不過(guò)，TikTok 的流量變化迅速，像一個(gè)“黑盒子”，達(dá)人質(zhì)量參差不齊、轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定等問(wèn)題給賣家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)。達(dá)人策略是 TikTok 流量策略的重要環(huán)節(jié)，可分為“0到1、1到10、10到100”三個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)時(shí)需要綜合考慮流量端和供應(yīng)鏈側(cè)的情況，針對(duì)不同階段進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

【拓寬渠道布局，走入線下走向更遠(yuǎn)】

持續(xù)拓寬自有品牌道路，將是家具出海新階段的發(fā)展方向。家具品類的線上市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但線下仍是家具銷售和用戶體驗(yàn)的重要渠道。一些頭部家具企業(yè)的自有品牌在海外線下渠道逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。如顧家家居在2023年年報(bào)中提到，公司首次在印度打造了兩家 KUKA HOME 標(biāo)桿大店，邁出了自有品牌出海的重要一步；與 Costco 首次突破線下椅類、床品類合作，建立 Costco 全流程品質(zhì)管控體系。截至2023年末，顧家家居已在印度、泰國(guó)、文萊、新加坡等多個(gè)國(guó)家地區(qū)開(kāi)設(shè)品牌零售店。線下渠道和品牌是雙向選擇，過(guò)程中考驗(yàn)著品牌的支撐力。大件生意不僅產(chǎn)品體積和資金規(guī)模大，還需要更廣闊的全盤視野?？缇畴娚淌情L(zhǎng)鏈條運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，需要回歸生意邏輯，建設(shè)體系化能力，在運(yùn)營(yíng)策略上保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，理智應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。從“線上宜家”到全渠道的全球化品牌，家具出海的道路仍在繼續(xù)。

（來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）