國貨美妝花洛莉亞的東南亞出海之旅

在跨境電商出海領(lǐng)域，每個(gè)時(shí)期都有一些出色的企業(yè)，以長遠(yuǎn)目光規(guī)劃未來生意。風(fēng)口星跨境推出的《跨境名人堂》欄目，每周對(duì)話一位這樣的“出色選手”?！俺錾钡亩x多樣，涵蓋GMV、黑科技、宏觀趨勢預(yù)判以及企業(yè)運(yùn)營細(xì)節(jié)洞察等方面。

近年來，國貨美妝出海領(lǐng)域涌現(xiàn)出眾多佼佼者，如完美日記、花西子、花知曉等。這些品牌成立時(shí)間不長，但借助品牌出海和圈層營銷的力量，讓更多海外消費(fèi)者看到了中國品牌在美妝領(lǐng)域的獨(dú)特之處，即在視覺和色彩語言上構(gòu)建起的差異壁壘。

花洛莉亞，這個(gè)富有南法莊園氣息的品牌，以其清新治愈的風(fēng)格，帶著少女心和高顏值的美妝產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野?；謇騺喅闪⒂?018年，經(jīng)過幾年沉淀，憑借“高性價(jià)比”“高品質(zhì)”榮獲“2022年天貓金妝獎(jiǎng)”，并成為淘系美妝多個(gè)品類的榜首。

隨著越來越多的美妝國貨品牌加入出海隊(duì)伍，全球化業(yè)務(wù)已成為品牌擴(kuò)大影響力和銷售規(guī)模的常規(guī)途徑，花洛莉亞也不例外。2021年起，花洛莉亞逐漸將業(yè)務(wù)拓展至日本和東南亞。到2025年初，花洛莉亞打算持續(xù)深耕東南亞市場，并入駐TikTok進(jìn)行布局。

據(jù)花洛莉亞TikTok業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁展宏介紹，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將超過3000億美元，年復(fù)合增長率高于中國市場?；謇騺喌漠a(chǎn)品在很大程度上適配東南亞消費(fèi)者的需求和妝容習(xí)慣，因此東南亞成為其重要的出海目的地。他表示，花洛莉亞產(chǎn)品的客單價(jià)與東南亞市場的消費(fèi)水平相匹配，無需在定價(jià)策略上做過多調(diào)整，消費(fèi)者也不會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外市場存在較大價(jià)格差異，這是其優(yōu)勢之一。

此前，花洛莉亞已入駐Shopee和Lazada。丁展宏認(rèn)為，在這類電商平臺(tái)上，初期不需要投入過多運(yùn)營精力。隨后，花洛莉亞在渠道選擇上更為謹(jǐn)慎，其海外業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主要從國內(nèi)團(tuán)隊(duì)中選拔對(duì)海外業(yè)務(wù)有獨(dú)到見解的骨干組成。目前，花洛莉亞仍處于積累經(jīng)驗(yàn)、了解市場、試錯(cuò)和學(xué)習(xí)的階段，初期不會(huì)將營收平衡或盈利作為終極業(yè)務(wù)目標(biāo)，待團(tuán)隊(duì)成熟后，才會(huì)考慮放量，并組建更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕和擴(kuò)張。

在調(diào)研過程中，丁展宏發(fā)現(xiàn)東南亞線下門店入駐門檻較高，只有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌龊?，線下門店的業(yè)務(wù)線才能展開。2022年底至2023年初，丁展宏參加了一些線下美妝展會(huì)，接觸到大量美妝出海經(jīng)驗(yàn)分享、品牌案例及海外新機(jī)會(huì)，這堅(jiān)定了他推進(jìn)TikTok業(yè)務(wù)的決心。由于泰國在供應(yīng)鏈端的物流輸送和產(chǎn)品寄樣等方面具有優(yōu)勢，花洛莉亞以泰國為切入點(diǎn)，通過TikTok逐步打開東南亞市場，并開通了越南的TikTok賬號(hào)和小店。丁展宏表示，后續(xù)還會(huì)在馬來西亞、新加坡、印尼等市場繼續(xù)跟進(jìn)TikTok的布局。

事實(shí)上，花洛莉亞進(jìn)駐東南亞市場時(shí)，面臨的壓力不亞于國內(nèi)。從單一市場來看，泰國本土有Mistine、BSC、Bejewel Luxury Skincare等知名美妝品牌，這些品牌在知名度和產(chǎn)品成熟度上具有極大優(yōu)勢，且更了解消費(fèi)者需求和偏好。此外，國內(nèi)許多知名品牌更早進(jìn)入東南亞市場，并培養(yǎng)了一定的客戶忠誠度。為應(yīng)對(duì)諸多挑戰(zhàn)，花洛莉亞利用TikTok的影響力和龐大用戶基礎(chǔ)，展示品牌產(chǎn)品與形象，以吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注，彌補(bǔ)品牌知名度和曝光度的不足。當(dāng)時(shí)的花洛莉亞幾乎從零開始，丁展宏帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在賬號(hào)冷啟動(dòng)的情況下，努力掌握物流運(yùn)輸、成本核算、定價(jià)策略、發(fā)布內(nèi)容方向等運(yùn)營環(huán)節(jié)。

丁展宏告訴風(fēng)口星跨境，現(xiàn)階段，花洛莉亞在東南亞的首要任務(wù)是建立品牌認(rèn)知度和構(gòu)建品牌影響力。為此，他計(jì)劃通過TikTok營銷和TikTok小店建立基礎(chǔ)業(yè)務(wù)盤面，待擁有一定市場認(rèn)知度后，再與當(dāng)?shù)丶t人合作，快速提升聲量。他認(rèn)為，花洛莉亞的TikTok官方賬號(hào)只能觸達(dá)特定粉絲群，而當(dāng)?shù)丶t人涉及的領(lǐng)域更為多元，通過與他們合作進(jìn)行品牌宣傳，能夠觸達(dá)更廣泛的人群。在擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，花洛莉亞將考慮開設(shè)官方直播間?；谶@些考慮，丁展宏按部就班地推進(jìn)各階段策略。

在國內(nèi)，直播帶貨業(yè)務(wù)及其商業(yè)化程度已達(dá)到很高水平，但在東南亞，當(dāng)?shù)刂辈I(yè)務(wù)尚有較大成長空間。丁展宏觀察到，在當(dāng)?shù)丶t人不了解品牌或花洛莉亞未形成一定品牌認(rèn)知度的情況下，合作難以達(dá)成，且國外業(yè)務(wù)溝通環(huán)節(jié)繁多，回復(fù)速度不及國內(nèi)，海外寄樣周期也較長，導(dǎo)致合作磋商時(shí)間延長。因此，花洛莉亞不像其他品牌或賣家進(jìn)入東南亞后立即搭建直播間，而是先做好基礎(chǔ)工作，這是花洛莉亞進(jìn)駐東南亞市場的優(yōu)先任務(wù)。在確定基本策略后，花洛莉亞攻克了供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，搭建起國內(nèi)到東南亞的跨境物流專線。

花洛莉亞會(huì)對(duì)物流渠道進(jìn)行甄選，根據(jù)樣品的緊急程度靈活選擇。在大多數(shù)情況下，花洛莉亞會(huì)選擇極兔，同時(shí)也會(huì)選擇FedEx、DHL等超大型跨國物流公司。丁展宏表示，價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量是優(yōu)先考慮的因素。他透露，后期花洛莉亞計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_設(shè)線下門店，不僅包括品牌店，還會(huì)進(jìn)駐屈臣氏、WOW COLOUR等線下美妝集合店。屆時(shí)，小包裹寄樣的物流方式可能無法滿足需求，因此花洛莉亞同時(shí)開拓了海運(yùn)、陸運(yùn)等大件運(yùn)輸供應(yīng)鏈渠道，為未來的業(yè)務(wù)多元化做準(zhǔn)備。也就是說，如果賣家僅通過TikTok自營渠道做線上店鋪，與官方進(jìn)行物流合作即可滿足多數(shù)需求，而像花洛莉亞這樣有多層次需求的企業(yè)，則可考慮開拓其他物流渠道。

目前，花洛莉亞在東南亞的業(yè)務(wù)以TikTok小店為主，通過與紅人合作發(fā)布推廣視頻、做商業(yè)化掛車鏈接，將TikTok作為了解東南亞消費(fèi)者的重要窗口?；謇騺喗柚鶷ikTok的廣告平臺(tái)，將短視頻內(nèi)容推送給更多用戶，展示產(chǎn)品與品牌形象，吸引潛在消費(fèi)者。在品牌成立早期，花洛莉亞的強(qiáng)勢類目是眼妝，后期對(duì)唇部產(chǎn)品進(jìn)行了深入挖掘。然而，丁展宏發(fā)現(xiàn)，將國內(nèi)的爆款產(chǎn)品上架到TikTok小店后，泰國市場的反饋顯示，眼部產(chǎn)品銷售不佳，唇部產(chǎn)品更受歡迎。

泰國消費(fèi)者習(xí)慣偏日常的淡妝，受炎熱天氣影響，他們對(duì)底妝需求較少，通常只涂口紅并做簡單妝容出門。丁展宏反思道：“國內(nèi)的爆品思維無法直接復(fù)制到新市場，我們需要更多時(shí)間測試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好及特殊需求，我們的認(rèn)識(shí)還不夠全面?！蓖ㄟ^TikTok for Business廣告管理平臺(tái)積累的投放數(shù)據(jù)，花洛莉亞開始了解東南亞的消費(fèi)者畫像及更多地域性市場特征。例如，花洛莉亞的泰國男性目標(biāo)消費(fèi)者比例比國內(nèi)高，消費(fèi)群體年齡分布也比國內(nèi)廣。與此同時(shí)，花洛莉亞在制作短視頻時(shí)會(huì)與TikTok進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，運(yùn)用濾鏡、特效、貼紙等產(chǎn)品，打造出爆款案例。丁展宏告訴我們，TikTok官方賬號(hào)成立初期，只有約1000個(gè)粉絲，但一個(gè)爆款短視頻的出現(xiàn)帶來了巨大轉(zhuǎn)折，也增強(qiáng)了信心。當(dāng)時(shí)，花洛莉亞在TikTok發(fā)布了一款國內(nèi)銷量較好的唇膏筆試色視頻，很快獲得了超過730萬次的播放量和超90萬的點(diǎn)贊數(shù)，為賬號(hào)吸引了大量粉絲。

正是從那條爆款視頻開始，花洛莉亞逐漸在TikTok上建立起獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性。在賬號(hào)建立初期，花洛莉亞傾向于發(fā)布以氛圍感為主的視頻，簡單展示產(chǎn)品外觀，有助于消費(fèi)者形成對(duì)品牌調(diào)性的感知。但爆款小視頻呈現(xiàn)了具體到單一色號(hào)的手部試色，這引發(fā)了丁展宏的思考。他決定適當(dāng)減少展現(xiàn)產(chǎn)品氛圍的視頻，增加呈現(xiàn)具體色號(hào)的試色視頻，因?yàn)檫@樣更有助于消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品。此外，花洛莉亞開始在日常實(shí)踐中做爆品總結(jié)。比如，發(fā)現(xiàn)泰國消費(fèi)者更喜歡唇部產(chǎn)品后，花洛莉亞會(huì)著重種草受歡迎的色號(hào)，增加發(fā)布比例，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容方向。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，花洛莉亞會(huì)結(jié)合產(chǎn)品外包裝和內(nèi)料打造爆品。以怪美系列奶糕唇霜為例，其采用區(qū)別于傳統(tǒng)的外包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合Y2K元素，賦予每支唇霜不同的貓咪秘密圖案，兼顧復(fù)古大膽與可愛少女的視覺感受，能讓消費(fèi)者形成深刻記憶點(diǎn)。外包裝之外，丁展宏以怪美系列奶糕唇霜熱賣色號(hào)M04為例進(jìn)行說明。一些紅人或粉絲在社交媒體上稱M04色號(hào)為具有春夏氛圍感的甜心芭樂色或郁金香粉色，這個(gè)色號(hào)通過圖片和視頻展示時(shí)，能呈現(xiàn)出明亮的顏色特征。在開發(fā)這一系列產(chǎn)品時(shí)，花洛莉亞會(huì)控制明亮程度，避免過于熒光影響日常搭配。通過內(nèi)容測試了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更喜歡的視頻風(fēng)格后，現(xiàn)在花洛莉亞發(fā)布視頻時(shí)，宏觀的氛圍感展示和具體的妝容展示各占一部分，通過內(nèi)容營銷進(jìn)一步放大產(chǎn)品亮點(diǎn)。

經(jīng)過這些調(diào)整，丁展宏的思維也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)市場，花洛莉亞重視唇部用品上新，在東南亞也采用了同步推廣策略，但他發(fā)現(xiàn)這樣可能會(huì)忽略眼部產(chǎn)品市場的潛力，導(dǎo)致部分目標(biāo)群體對(duì)花洛莉亞的關(guān)注度降低。因此，花洛莉亞開始增加眼部產(chǎn)品的曝光，讓泰國消費(fèi)者在對(duì)唇部產(chǎn)品有良好印象的同時(shí)，了解花洛莉亞的眼部產(chǎn)品，起到培養(yǎng)用戶心智的作用。后期一旦測試到表現(xiàn)較好的眼部產(chǎn)品，丁展宏會(huì)將唇部和眼部爆款關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)行定向的內(nèi)容發(fā)布，并配合廣告推廣。

在東南亞布局半年后，丁展宏認(rèn)為，目前談市占率意義不大，因?yàn)榛謇騺喅龊I(yè)務(wù)體量相對(duì)較小。但在開展全球化業(yè)務(wù)的過程中，能讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)開拓國際化視野，對(duì)海外業(yè)務(wù)的整體發(fā)展思路有很大幫助。從TikTok營銷和小店的運(yùn)營來看，花洛莉亞作為新消費(fèi)品牌，更懂內(nèi)容，也更知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)在海外構(gòu)建完整的銷售鏈路。丁展宏認(rèn)為，熟悉TikTok的玩法和邏輯后，能夠挖掘更多潛在消費(fèi)者。通過TikTok for Business廣告管理平臺(tái)的廣告投放、商品爆品潛力分析及素材測試，花洛莉亞可以更全面地了解市場潛力。最后，他認(rèn)為中國的新消費(fèi)品牌要在出海中實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，需要在品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和國際化戰(zhàn)略上重點(diǎn)投入。只有在這些競爭力的共同作用下，才能增加新品牌出海的成功可能性，最終讓中國成為更好的全球品牌孵化器，培育更多有影響力的全球品牌。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）