黑五過后：平臺與賣家的不同境遇

2025年的黑五已經(jīng)落下帷幕，平臺傳來捷報(bào)，而賣家則開始進(jìn)行復(fù)盤，兩者形成鮮明對比。

亞馬遜率先傳來好消息，黑五再次打破記錄，超過60%的銷售額來自第三方賣家，電子產(chǎn)品、玩具和美妝在美國備受歡迎。然而，亞馬遜未公布具體的GMV和增長數(shù)據(jù)，只是提供了幾個(gè)黑五期間表現(xiàn)出色的品牌案例。

速賣通也收獲頗豐。2025年黑五，速賣通流量同比增長140%，超越TEMU成為英國人最喜愛的黑五購物平臺，這得益于其大量的廣告投入。相比之下，TikTok Shop的戰(zhàn)績更為詳細(xì)，其在整場大促中支付GMV增長176%，全托管模式下短視頻GMV增長195%，直播GMV增長174%。

賣家的復(fù)盤可謂是2025年的年終重頭戲。他們對黑五的銷量、廣告、庫存、退貨、競爭對手等進(jìn)行了全方位總結(jié)，同時(shí)伴有“銷量突飛猛進(jìn)、利潤奄奄一息”的自嘲。許多賣家表示，旺季已過，準(zhǔn)備在2025年4月開始清理庫存。

保不住的利潤

今年黑五呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著特點(diǎn)，如戰(zhàn)線拉長、參與平臺增多、折扣力度加大。這些因素對賣家產(chǎn)生了不小的影響。

亞馬遜賣家Jack表示，黑五期間他一直在漲價(jià)保利潤和低價(jià)沖銷量之間糾結(jié)。最終，利潤微薄成為現(xiàn)實(shí)，爆單情況并不樂觀。對于一些賣家來說，如果只是一次性交易，或許可以不顧利潤沖銷量，但也有賣家專門等到黑五清理庫存。Jack認(rèn)為，利潤低相當(dāng)于賠本賺吆喝，消費(fèi)者注重質(zhì)量，即便銷量較小，但能提高留存率、延長產(chǎn)品生命周期，比低價(jià)競爭更省心。

不少賣家在黑五預(yù)熱期間就投入大量廣告預(yù)算，試圖搶占第一波流量，然而結(jié)果卻不盡如人意，燒了廣告卻未出單，導(dǎo)致11月利潤不及10月，未能感受到黑五的狂歡，只能淪為陪跑者。

折扣力度是今年黑五的一大特色，同時(shí)也是賣家利潤低的原因之一。TEMU有高達(dá)90%的折扣標(biāo)簽，SHEIN首頁輪播高達(dá)90%折扣信息及多種優(yōu)惠活動(dòng)，速賣通有百億補(bǔ)貼，TikTok Shop推出專屬商品折扣等多種促銷方式，亞馬遜低價(jià)商店更是直接5折開售。沃爾瑪電商平臺和Wayfair也發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，Wayfair大促期間銷售超400萬件家具家居產(chǎn)品，Doorbuster促銷商品日銷提升8倍，沃爾瑪電商平臺在整個(gè)旺季中，賣家折扣商品銷量增長超4倍。

在多平臺競爭、競價(jià)的情況下，賣家在非大促時(shí)期已將價(jià)格壓到最低，到了黑五，他們面臨著兩難選擇。TEMU商家阿華稱，黑五前已是普遍的9折活動(dòng)，利潤微薄，參加活動(dòng)的賣家眾多，價(jià)格相互內(nèi)卷，前端價(jià)格往往比亞馬遜低，后端供貨價(jià)格也得降低，不少精力都用在降低成本上。Jack也提到，即使?fàn)奚N量，也不想賠本再打折，一些賣家朋友參加活動(dòng)的都是清倉產(chǎn)品。因此，各大平臺大力宣傳的折扣力度，在賣家眼中效果并不顯著。阿華回憶去年黑五，TEMU上競爭較小，銷量暴漲，但今年銷量漲幅不大，降價(jià)彈窗卻不斷，令人焦慮。由于去年黑五表現(xiàn)良好，今年不少賣家備貨過于激進(jìn)，銷量未達(dá)預(yù)期，計(jì)劃在2025年上半年的幾個(gè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)進(jìn)行清倉。

線上、線下的較量從未停息

線上賣家陷入折扣困境，而從消費(fèi)者角度來看，在年終大促中本就眼花繚亂，面對折扣時(shí)該如何選擇呢？在華盛頓留學(xué)的佳欣參加了黑五，她購買了一些電子產(chǎn)品和日用品，但并未發(fā)現(xiàn)今年線上大促有明顯的價(jià)格變化，甚至有些折扣很敷衍，感覺是先漲價(jià)后降價(jià)，反而當(dāng)?shù)厣虉龅暮谖蹇駳g不遜于線上。佳欣觀察到，在黑五倒計(jì)時(shí)幾天時(shí)，就有大型商超開始預(yù)熱，人流量不小，折扣力度與線上相差無幾。在開市客，電器的折扣力度尤為吸引人，一款戴森吹風(fēng)機(jī)禮盒套裝有買一送一活動(dòng)，還有吸塵器直降200美金。

賣家為保利潤不愿提供更大折扣力度，佳欣也未感受到明顯的價(jià)格變化，市場數(shù)據(jù)也能印證這一現(xiàn)象。倫敦證券交易所的報(bào)告顯示，2025年黑五促銷提前，但美國在線零售的折扣滲透率在11月降至35%，為自2016年跟蹤該數(shù)據(jù)以來11月份的最低折扣滲透率。此外，商品的平均折扣率也有所下降，從2024年11月的39%降至2025年11月的34%。這表明商家在商品打折上更具策略性，以保護(hù)利潤率，導(dǎo)致像佳欣這樣的消費(fèi)者未感受到黑五的折扣力度。不過，倫敦證券交易所指出，專賣店和百貨商店的折扣力度較為突出，專賣店的折扣滲透率從去年的57%大幅上升至今年黑五的62%，平均折扣率也上升至25%，超過疫情前水平。這意味著專賣店中有超過一半的商品在打折，遠(yuǎn)超美國在線零售的35%折扣滲透率。百貨商店在黑五的折扣滲透率為59%，較去年的75%大幅下降，說明零售商和跨境電商賣家一樣，開始注重利潤管理。

從近幾年黑五折扣數(shù)據(jù)對比、線上線下折扣數(shù)據(jù)對比，以及多位跨境電商賣家在銷量和利潤上的選擇可以看出，為了利潤，大家在折扣設(shè)置上更為謹(jǐn)慎，且線上和線下的競爭從未停止。盡管黑五電商銷售不斷刷新紀(jì)錄，線下銷售額增長不如線上強(qiáng)勁，但線下仍是消費(fèi)者的選擇之一。石頭科技在黑五大促期間，清潔類電器銷量高達(dá)45萬臺，這得益于其線上線下的全面布局。石頭科技進(jìn)入美國零售市場后，已進(jìn)駐1400多家塔吉特門店和1000多家百思買門店，覆蓋全美超700個(gè)城市，市占率穩(wěn)步提升。在歐洲，由于面臨SHEIN等平臺帶來的日益激烈的競爭，不少零售商開始投資實(shí)體店，以刺激線上和線下的消費(fèi)。例如，法國體育用品品牌迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示，今年已新增約80家門店，全球門店總數(shù)已增至約1700家；德國電商平臺Zalando已在德國開設(shè)15家實(shí)體店。

可以預(yù)見，2026年的旺季，平臺大概率仍會以較長的促銷周期吸引消費(fèi)者。但根據(jù)倫敦證券交易所發(fā)布的折扣趨勢，線上可能仍難以超越線下。同時(shí)，也希望在各大平臺公布戰(zhàn)績后，跨境電商賣家的利潤能夠得到保障。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博） 最新消息，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2025年部分線下零售商不僅在折扣力度上有所加強(qiáng)，還推出了更多個(gè)性化的服務(wù)，以吸引消費(fèi)者。例如，一些商場提供了免費(fèi)的禮品包裝服務(wù)，還有的為消費(fèi)者提供專業(yè)的購物顧問，幫助他們更好地選擇商品。這些舉措進(jìn)一步增強(qiáng)了線下購物的吸引力。