“黑色星期五”與電商備戰(zhàn)

風(fēng)口星網(wǎng)從外媒報(bào)道中獲悉，2025年“黑色星期五”美國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)上的花費(fèi)達(dá)33億美元。那么賣家何時(shí)開(kāi)始準(zhǔn)備“黑五”呢？美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)稱，有57%的購(gòu)物者在11月就開(kāi)啟了節(jié)日購(gòu)物。

然而，PayPal資深公關(guān)主任Anuj Nayar表示，PayPal的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日購(gòu)物季從9月30日就已開(kāi)始。盡管“黑五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”是節(jié)日購(gòu)物季的銷售巔峰，但精明的網(wǎng)上零售商（如阿里巴巴、亞馬遜和eBay）提前幾個(gè)月就著手為節(jié)日購(gòu)物季做準(zhǔn)備了。

數(shù)據(jù)分析的重要性

阿里巴巴、亞馬遜和eBay等企業(yè)為節(jié)日購(gòu)物季做了充分準(zhǔn)備。它們收集消費(fèi)者一整年的購(gòu)物數(shù)據(jù)，通過(guò)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)宏觀趨勢(shì)（如當(dāng)下4K平面電視的暢銷）和微觀喜好（依據(jù)消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)物歷史推薦其可能感興趣的產(chǎn)品）。

這些企業(yè)不僅分析自身數(shù)據(jù)庫(kù)中的歷史數(shù)據(jù)，還會(huì)研究其他數(shù)據(jù)來(lái)源，以判斷市場(chǎng)前景、就業(yè)情況、收入水平等，或是通過(guò)在社交媒體上與用戶互動(dòng)來(lái)獲取相關(guān)信息。它們會(huì)思考每個(gè)數(shù)據(jù)源的相關(guān)性，將其代入算法和模型，進(jìn)而得出：

?何種產(chǎn)品需求最高，需要儲(chǔ)備哪些貨物；

?提供怎樣的優(yōu)惠既能讓消費(fèi)者滿意，又能實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)；

?如何有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)“黑五”、“網(wǎng)購(gòu)星期一”或季節(jié)性特惠信息；

?購(gòu)物高峰期自家電商網(wǎng)站上的消費(fèi)者數(shù)量，以及需要維護(hù)的消費(fèi)者數(shù)量。

在此需要注意的是，剛進(jìn)入電商行業(yè)的大型實(shí)體店零售商也應(yīng)重視這些方面。2025年，“網(wǎng)購(gòu)星期一”期間，大型連鎖超市Target的電商網(wǎng)站曾因大量訪客同時(shí)訪問(wèn)而崩潰，導(dǎo)致無(wú)法處理訂單。

復(fù)制巨頭模式并非良策

并非所有銷售組織都擁有大型零售商的技術(shù)設(shè)備和訂單處理能力，那小型零售商該如何應(yīng)對(duì)呢？一種可能的方法是復(fù)制他人銷售的產(chǎn)品。然而，這種做法存在諸多弊端。從復(fù)制到獲取利潤(rùn)的過(guò)程漫長(zhǎng)，不僅制造商和快遞的時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響復(fù)制銷售的靈活性，而且時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好的變化速度日益加快。Clickz.com的Tereza Litsa表示：“這樣做的話，零售商很難使自己的特惠產(chǎn)品獨(dú)具特色。”

消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集與分析

零售商或網(wǎng)上零售商是可以擁有自己的數(shù)據(jù)及進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的。若采用數(shù)字化模式，零售商便能收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好數(shù)據(jù)、網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)、網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)（提供誘人贈(zèng)品會(huì)有助于調(diào)查的進(jìn)行）、收款數(shù)據(jù)、信用卡轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)等。店內(nèi)提供WiFi也尤為重要，特別是當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買心儀產(chǎn)品、對(duì)比價(jià)格、領(lǐng)取優(yōu)惠券或查看特殊優(yōu)惠時(shí)，WiFi能發(fā)揮一定的價(jià)值。

接下來(lái)就是要讓收集的數(shù)據(jù)發(fā)揮作用，這就需要用到數(shù)據(jù)分析工具，且不一定需要數(shù)據(jù)分析科學(xué)家來(lái)操作。借助數(shù)據(jù)分析軟件和歷史數(shù)據(jù)，網(wǎng)上零售商或零售商可以開(kāi)始思考以下問(wèn)題：

?總體數(shù)據(jù)顯示，女性在“黑五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”購(gòu)買的產(chǎn)品比男性多，那么在運(yùn)動(dòng)器材、汽配及其他產(chǎn)品品類中，情況是否依然如此？

?Twitter一直被視為“黑五”促銷產(chǎn)品的宣傳利器，但某個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者是否會(huì)使用Twitter呢？通過(guò)Twitter宣傳能否吸引新用戶？使用其他社交渠道會(huì)不會(huì)更有效？如果有，是哪一個(gè)？

持續(xù)關(guān)注電商巨頭的動(dòng)態(tài)

盡管復(fù)制模式或許并不可行，但小型企業(yè)仍需關(guān)注阿里巴巴、亞馬遜和eBay等電商巨頭。這些企業(yè)不僅在網(wǎng)上銷售領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，還重新定義了電商行業(yè)。

?當(dāng)下，阿里巴巴“雙11”一天的營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有企業(yè)“黑五”的網(wǎng)上銷售額。

?亞馬遜正在大力推廣Prime Day，其潛力巨大，有望與“黑五”相抗衡。

?亞馬遜現(xiàn)已將“黑五”促銷時(shí)間延長(zhǎng)，從11月1日開(kāi)始至12月22日，從而淡化了“黑五”當(dāng)天的重要性。

一些實(shí)體店零售商也采取了類似策略，以Target為例，它全年都在維護(hù)“網(wǎng)購(gòu)星期一”頁(yè)面，以確保消費(fèi)者在搜索引擎搜索“網(wǎng)購(gòu)星期一”時(shí)，Target網(wǎng)頁(yè)能夠顯示。據(jù)谷歌透露，消費(fèi)者最早從8月份就開(kāi)始搜索“網(wǎng)購(gòu)星期一”的相關(guān)信息了。

早在2025年，Adobe Digital Index分析團(tuán)隊(duì)資深經(jīng)理Tyler White就曾預(yù)測(cè)，甚至連“網(wǎng)購(gòu)星期一”的重要性也會(huì)逐漸降低，“在未來(lái)，這一天將不再是網(wǎng)購(gòu)的高峰期”。其他零售商和網(wǎng)上零售商若密切關(guān)注市場(chǎng)巨頭，也可能發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)變化。例如，包郵在未來(lái)或許將不再是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

其他服務(wù)將變得愈發(fā)重要，如個(gè)性化建議、購(gòu)買前試用、靈活訂購(gòu)、取件、退貨等。在提供這些服務(wù)方面，實(shí)體店相較于純電商零售商具有更大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兛梢圆捎谩癱licks-and-mortar”的銷售模式。

學(xué)習(xí)巨頭的運(yùn)營(yíng)之道

任何零售商都必須了解消費(fèi)者的需求，努力尋找既能滿足消費(fèi)者需求又能實(shí)現(xiàn)盈利的方法。關(guān)注電商巨頭的行為只是一方面，了解它們的運(yùn)營(yíng)方式同樣關(guān)鍵。實(shí)體店零售商和網(wǎng)上零售商擁有大量數(shù)據(jù)可供處理，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成自己獨(dú)特的見(jiàn)解，有助于在細(xì)分市場(chǎng)中取得成功，甚至成為行業(yè)領(lǐng)袖。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 王浩宇）