韓企的中國(guó)電商渴求

2025年，與五六年前韓國(guó)服裝品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)北上廣的商場(chǎng)專柜不同，如今他們將目光更多地投向了借助中國(guó)線上平臺(tái)，把原本只在韓國(guó)本土銷售的品牌推向中國(guó)消費(fèi)者。從韓國(guó)政府到當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)，都在為此路徑提供便利。

漢江蜿蜒流淌穿過(guò)首爾，江水蘊(yùn)含著韓國(guó)的時(shí)尚氣息。曾經(jīng)，《來(lái)自星星的你》《制作人》《匹諾曹》等熱播韓劇，每每都能引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)劇中流行服飾的代購(gòu)熱潮。韓國(guó)的時(shí)尚企業(yè)也敏銳地察覺到這一商機(jī)，紛紛加快在華業(yè)務(wù)的電商布局。

近期，三星物產(chǎn)服飾事業(yè)部大中華區(qū)總裁金衡睦在接受采訪時(shí)表示，三星旗下已有3個(gè)定位中高端的服裝品牌進(jìn)入中國(guó)，但其線上銷售額比例僅為5%。為提高線上占比，三星物產(chǎn)決定引入一個(gè)更適合電商平臺(tái)銷售的年輕快時(shí)尚品牌，并將天貓和聚劃算選為在中國(guó)電商突圍的首要陣地。

盡管韓國(guó)服裝品牌積極尋求線上發(fā)展路徑，但相比于奶粉、化妝品等標(biāo)準(zhǔn)化商品，流行服裝的電商突破仍面臨諸多問(wèn)題。

在首爾江南新沙洞的商業(yè)街上，有一家頗受當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生和小白領(lǐng)喜愛的快時(shí)尚服裝旗艦店“8秒”，它隸屬于三星物產(chǎn)服飾事業(yè)部。該公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)部社員魚美磬稱，大概在2026年年中，“8秒”將進(jìn)入中國(guó)，首站會(huì)選在上海徐家匯的商場(chǎng)開店，在此之前，“8秒”天貓旗艦店和聚劃算大促活動(dòng)將率先開啟。

為迎接2025年的雙11，金衡睦已帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)籌備了半年。他樂(lè)觀預(yù)計(jì)，今年線上銷售GMV將比去年增長(zhǎng)3倍。而韓國(guó)衣戀集團(tuán)（E-land）旗下的小熊品牌（TeenieWeenie）去年在天貓上的銷售額達(dá)到了1.4億元。

提起三星，多數(shù)中國(guó)人想到的是三星電子，對(duì)三星銷售服裝一事知之甚少。實(shí)際上，目前Beanpole（休閑女裝）、Rapido（運(yùn)動(dòng)品牌）、Mvio（男裝系列）三個(gè)品牌已在中國(guó)一線城市設(shè)立專柜，同時(shí)也在天貓、京東等電商平臺(tái)開設(shè)了旗艦店。然而，一款Beanpole連衣裙約3000元人民幣的定價(jià)，使得這三個(gè)品牌在中國(guó)的線上銷售占比僅為個(gè)位數(shù)。金衡睦表示：“目前只有5%左右，明年引進(jìn)‘8秒’品牌將大幅提升線上銷售比例?！贝饲?，Rapido品牌將形象代言人更換為中國(guó)觀眾更為熟悉的韓國(guó)當(dāng)紅小花旦樸信惠（韓劇《匹諾曹》女主角），并加大了在華廣告投入。

以率先生產(chǎn)BB霜聞名的韓國(guó)美妝品牌Hanskin（韓斯清）也在積極籌備，計(jì)劃于2026年初以聚劃算和天貓作為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的起點(diǎn)。不久前，Hanskin在聚劃算上開展了一次大促活動(dòng)，通過(guò)海外直郵將商品送達(dá)中國(guó)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者的購(gòu)買熱情讓品牌方嘗到了甜頭。眼下，與那些已在中國(guó)開設(shè)門店的服裝品牌不同，Hanskin直接選擇了通過(guò)線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)突破。Hanskin化妝品戰(zhàn)略計(jì)劃部門總經(jīng)理SukJiRoh表示，由于化妝品行業(yè)的進(jìn)口要求不同，入華審批流程通常需要一年時(shí)間，比服裝品牌更為復(fù)雜。公司希望借助阿里的平臺(tái)提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)舉辦活動(dòng)贈(zèng)送試用裝小樣等方式打開銷售渠道，之后再考慮布局線下專柜。

不少韓國(guó)品牌將即將到來(lái)的雙11視作試金石，而已經(jīng)歷過(guò)雙11的品牌則提出了更高的期望。三星物產(chǎn)預(yù)計(jì)今年在中國(guó)的線上銷售增長(zhǎng)3倍；衣戀集團(tuán)今年在天貓的GMV預(yù)計(jì)將超過(guò)6億元，實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，旗下入駐品牌也從2013年的2個(gè)猛增至20個(gè)。

掃貨韓國(guó)

當(dāng)下，越來(lái)越多的品牌將新品首發(fā)轉(zhuǎn)移到線上，天貓平臺(tái)也成為國(guó)內(nèi)新品首發(fā)的重要渠道之一。世界知名奢侈品牌巴寶莉（Burberry）宣布，將于近期通過(guò)閱后即焚軟件Snapchat直播春夏新品發(fā)布會(huì)。此外，線上線下渠道融合、共享數(shù)據(jù)等方面的合作，也是時(shí)尚品牌與電商網(wǎng)站未來(lái)重點(diǎn)探討的領(lǐng)域。

就在上周，阿里巴巴在首爾舉辦了一場(chǎng)大規(guī)模的海外秀場(chǎng)“韓風(fēng)時(shí)尚周”，與本土的200多家服飾和美妝品牌進(jìn)行“打包簽約”，為韓國(guó)品牌（如三星集團(tuán)、衣戀集團(tuán)以及還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的韓國(guó)本土企業(yè)世正集團(tuán)、TWEE集團(tuán)、數(shù)十家知名韓國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌等）打通線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的通道。阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁張建鋒表示，阿里和三星物產(chǎn)、衣戀集團(tuán)等公司的合作并非單純的渠道合作，而是結(jié)合雙方在服裝領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)融合。

2025年3月，中韓自由貿(mào)易協(xié)議正式簽署，核心內(nèi)容是對(duì)韓國(guó)進(jìn)口商品實(shí)施大幅降稅，中韓間的貿(mào)易迎來(lái)諸多利好。近期，馬云曾4次到訪韓國(guó)，并受到樸槿惠總統(tǒng)的接見。在雙方簽訂的協(xié)議中，有一項(xiàng)是幫助韓國(guó)中小企業(yè)，尤其是服裝時(shí)尚企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

前幾年，上海曾舉辦過(guò)數(shù)屆中韓試裝交流會(huì)，而最近這次交流會(huì)則移師到了電子商務(wù)氛圍濃郁的杭州。韓國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)元大淵在“韓風(fēng)時(shí)尚周”上表示，韓方代表還借機(jī)參觀了阿里巴巴園區(qū)。阿里去年的上市在全球引起廣泛關(guān)注，韓國(guó)人期望通過(guò)中國(guó)的線上平臺(tái)推廣韓國(guó)服飾。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)跨境電商需求量最大的商品集中在母嬰、化妝品等品類，但與這些標(biāo)準(zhǔn)化商品相比，服裝作為流行快時(shí)尚品類，對(duì)平臺(tái)方、品牌方的快速反應(yīng)能力提出了更高要求。

韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部副部長(zhǎng)李官燮稱，韓國(guó)服裝品牌從2010年開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，與青島海關(guān)合作將商品運(yùn)往中國(guó)，下一步計(jì)劃在中國(guó)十幾個(gè)城市建設(shè)物流中心，以提高商品配送效率。

韓版服裝在淘寶、天貓的服飾品類中搜索量一直名列前茅。針對(duì)服裝版權(quán)問(wèn)題，張建鋒稱，阿里巴巴現(xiàn)有2000名員工負(fù)責(zé)處理服裝版權(quán)事務(wù)，后臺(tái)系統(tǒng)在技術(shù)上也可自動(dòng)識(shí)別侵權(quán)問(wèn)題，阿里巴巴對(duì)此領(lǐng)域高度重視。

平臺(tái)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、物流企業(yè)等各方都在為韓國(guó)服裝品牌的中國(guó)電商突圍鋪平道路，就連韓國(guó)最流行的C2C購(gòu)物平臺(tái)Gmarket，也已入駐天貓平臺(tái)。接下來(lái)，就看品牌方的線上轉(zhuǎn)型能力了?！緭?jù)最新消息，近期韓國(guó)某知名服裝品牌推出了一系列環(huán)保材質(zhì)的服裝，受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這也為韓國(guó)服裝品牌的發(fā)展注入了新的活力?！?/p>