戶外運(yùn)動(dòng)用品的海外市場(chǎng)拓展

2025年，回想起高中時(shí)偶然觀看的美國(guó)家庭喜劇《摩登家庭》，劇中豐富多樣的戶外運(yùn)動(dòng)，如高爾夫、騎行、爬山、蹦床、劃船等，讓當(dāng)時(shí)過(guò)著兩點(diǎn)一線生活的我深感羨慕。后疫情時(shí)期，國(guó)內(nèi)社交媒體上各類新潮戶外運(yùn)動(dòng)廣泛傳播，此時(shí)才意識(shí)到歐美人對(duì)這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱愛(ài)由來(lái)已久。

以美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)為例，過(guò)去十年其銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，2021年底更是突破1668億美元。其中，露營(yíng)用品市場(chǎng)規(guī)模超312億美元，帶動(dòng)了冷卻器、手電筒、背包、氣墊床和帳篷等產(chǎn)品在主要目標(biāo)人群中的消費(fèi)。

在國(guó)內(nèi)，不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。牧高笛、浙江自然、漁獵、挪客等專注于某一戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道，凱樂(lè)石則產(chǎn)品線豐富，涵蓋多品類戶外運(yùn)動(dòng)，并在多項(xiàng)國(guó)際賽事中表現(xiàn)出色。這些品牌出海時(shí)，線上發(fā)力的同時(shí)，也逐漸拓展線下銷售渠道。此外，一些傳統(tǒng)外貿(mào)商借助電商爆發(fā)的契機(jī)，轉(zhuǎn)型開展2C業(yè)務(wù)。某自行車車燈品牌負(fù)責(zé)人Scott表示，公司從線下傳統(tǒng)外貿(mào)起家，專注自行車及配件垂直類目，去年開始嘗試獨(dú)立站。他認(rèn)為，戶外用品拓展線下銷售渠道具有很大可行性，主流電商渠道能滿足大眾需求，而線下小店鋪?zhàn)非螵?dú)特性，符合特定人群消費(fèi)習(xí)慣，尤其電商商家在細(xì)分領(lǐng)域有積累后布局線下，對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的理解會(huì)更深入。

近期的新聞顯示，越來(lái)越多的人開始關(guān)注戶外運(yùn)動(dòng)，這也進(jìn)一步推動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的發(fā)展。

線下銷售的優(yōu)勢(shì)和短板

疫情過(guò)后，戶外運(yùn)動(dòng)在歐美愈加流行，消費(fèi)者對(duì)用于徒步、釣魚、野營(yíng)、騎行等戶外場(chǎng)景的便攜式儲(chǔ)能電源需求快速增長(zhǎng)，催生了百億元的便攜式市場(chǎng)。

德蘭明海旗下子品牌BLUETTI是國(guó)內(nèi)便攜式儲(chǔ)能電源行業(yè)的佼佼者，在海外市場(chǎng)也表現(xiàn)不俗。BLUETTI品牌負(fù)責(zé)人于洪告訴風(fēng)口星跨境，目前BLUETTI在海外線下銷售有三個(gè)主要渠道。在日本的BicCamera和美國(guó)的Target等商超，BLUETTI的便攜式儲(chǔ)能電源擺在貨架上；在CES、IFA等海外知名展會(huì)上，BLUETTI通過(guò)展示產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)銷售；BLUETTI還與一些專業(yè)的儲(chǔ)能電池/光伏產(chǎn)品分銷商合作，產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，由分銷商負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)。

于洪認(rèn)為，線下銷售與線上銷售有所不同。線下銷售能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果，售后服務(wù)中，消費(fèi)者可當(dāng)面解決問(wèn)題、退換貨，避免時(shí)間延遲和溝通不暢?！?022年Adyen海外零售消費(fèi)白皮書》顯示，2022年海外線下消費(fèi)復(fù)蘇，全球55%的消費(fèi)者更傾向于線上線下全渠道購(gòu)物，美國(guó)這一比例超過(guò)60%。盡管網(wǎng)購(gòu)改變了海外消費(fèi)者習(xí)慣，但實(shí)體店仍具重要地位。于洪表示，布局線下可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道多樣化，滿足消費(fèi)者全渠道購(gòu)物需求，有助于提高品牌知名度和曝光度，BLUETTI通過(guò)與線下銷售渠道合作，提高了銷售效率、縮短了銷售周期、增加了銷售量和利潤(rùn)，并提升了品牌認(rèn)知度。

然而，線下銷售也存在一些問(wèn)題。Scott指出，中國(guó)商家在海外線上銷售具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但線下銷售則是另一種打法。于洪提到，線下開店或銷售需要較高成本，包括租金、人員、裝修、庫(kù)存等方面的投入，對(duì)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)可能難以承受。Scott還關(guān)注到戶外用品展示的物料、終端展示點(diǎn)以及復(fù)雜產(chǎn)品可能涉及的專業(yè)人員培訓(xùn)等成本。此外，線下銷售還需面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各種挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，如法律法規(guī)、文化習(xí)慣、市場(chǎng)需求等方面的考驗(yàn)，需要投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，品牌需具備較強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力以及管理和運(yùn)營(yíng)能力，否則可能導(dǎo)致門店運(yùn)營(yíng)效率低下甚至虧損。

戶外用品如何打入海外線下市場(chǎng)？

戶外用品本身的質(zhì)量以及品牌影響力是國(guó)內(nèi)商家拓展海外市場(chǎng)面臨的兩大難題。

Scott認(rèn)為，一款產(chǎn)品要在海外線下銷售，首先需得到零售商、代理商及分銷商等直接或間接客戶的認(rèn)可，然后才是C端消費(fèi)者的認(rèn)可。海外零售商引進(jìn)新品牌新產(chǎn)品時(shí)，決策鏈條較長(zhǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、利潤(rùn)等都是他們的考慮因素。為規(guī)避質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，海外零售商要求商家在前期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大量實(shí)踐檢驗(yàn)，確保投入線下市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量不低于歐美同級(jí)品牌。

在定價(jià)方面，如果品牌商為提升海外知名度而犧牲利潤(rùn)，在打入線下市場(chǎng)時(shí)是可行的，但不能胡亂定價(jià)。目前BLUETTI的產(chǎn)品在海外線上和線下銷售定價(jià)相同，但于洪表示未來(lái)會(huì)對(duì)兩種渠道的產(chǎn)品線進(jìn)行區(qū)分，線下需要更高的毛利。Scott認(rèn)為，線上產(chǎn)品價(jià)格不適用于線下，無(wú)論是交給代理商銷售，還是直接面向Cabela’s或REI等零售商，都要給他們留出足夠的利潤(rùn)。他還提出，線下產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化是線上商家攻克線下渠道與零售商合作的捷徑，可通過(guò)增加線上產(chǎn)品沒(méi)有的功能來(lái)調(diào)整定價(jià)，以獲取更高利潤(rùn)。同時(shí)，Scott總結(jié)道，直接面向C端銷售只需考慮C端，進(jìn)入線下則要同時(shí)兼顧B端和C端，從不同角度和角色出發(fā)，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)不同，也可從定價(jià)反推產(chǎn)品功能。

品牌是另一大挑戰(zhàn)，海外本土品牌具有較強(qiáng)的影響力。Scott表示，在海外，中國(guó)品牌進(jìn)入成熟品類可能會(huì)受到本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這并非人為刻意，而是本土品牌的存在感較強(qiáng)。海外一些消費(fèi)者在購(gòu)買高客單價(jià)戶外用品時(shí)，更傾向于知名品牌，許多新興品牌在知名度上難以過(guò)關(guān)。因此，國(guó)內(nèi)戶外用品商家在拓展海外市場(chǎng)前，要考慮產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的生存能力，然后再提升自身品牌力。Scott曾任職的一家主賣手電筒的公司，雖在國(guó)際市場(chǎng)手電筒行業(yè)有較大品牌聲量，且與美國(guó)戶外用品連鎖零售商REI有合作，但在頭燈領(lǐng)域因市場(chǎng)被法國(guó)知名品牌Petzl和美國(guó)本土品牌BlackDiamond壟斷，且公司缺乏創(chuàng)新性產(chǎn)品，而難以發(fā)力。所以，國(guó)內(nèi)品牌與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，產(chǎn)品功能賣點(diǎn)也要吸引消費(fèi)者。

門店服務(wù)、推廣的必要性和方法論

當(dāng)前，歐美消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品的要求不斷提高，線下出現(xiàn)了更多沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)和“戶外+”玩法。于洪表示，儲(chǔ)能電源作為重要戶外裝備，線下展示更直觀，能為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們快速了解產(chǎn)品性價(jià)比和適用范圍，從而更易做出購(gòu)買決策。

Scott發(fā)現(xiàn)，在線下購(gòu)買體驗(yàn)中，許多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者追求人與人之間的連接，他們喜歡有溫度的服務(wù)，而非與機(jī)器打交道。這體現(xiàn)了線下購(gòu)物為消費(fèi)者提供的心理層面的隱性價(jià)值，即使部分產(chǎn)品價(jià)格比線上略高，仍有消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。于洪補(bǔ)充道，這涉及到線下門店提供的更專業(yè)的咨詢和指導(dǎo)服務(wù)，消費(fèi)者可咨詢門店銷售人員或相關(guān)專業(yè)人員，了解產(chǎn)品使用方法、注意事項(xiàng)、保養(yǎng)維護(hù)等問(wèn)題，從而更放心地購(gòu)買和使用產(chǎn)品。

2015年，奧雪文化在美國(guó)西雅圖創(chuàng)立滑雪品牌Nobaday，在多年運(yùn)營(yíng)中，Nobaday深知消費(fèi)者購(gòu)買滑雪用品是為了體驗(yàn)和享受，因此為消費(fèi)者提供打蠟、修刃等雪具維修維護(hù)服務(wù)，展現(xiàn)其在滑雪戶外運(yùn)動(dòng)上的專業(yè)性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。

打造優(yōu)質(zhì)的線下購(gòu)物體驗(yàn)是一方面，線上營(yíng)銷和引流也必不可少。Scott透露，線上和線下的推廣操作相互促進(jìn)。一些用戶看到線上廣告后，會(huì)詢問(wèn)線下哪些店面可購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此，總有部分用戶群體更希望在線下購(gòu)買心儀的戶外用品，因其無(wú)需耗費(fèi)時(shí)間成本，且能得到及時(shí)響應(yīng)和回復(fù)。在海外市場(chǎng)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品商家常用的主流營(yíng)銷方式包括社交媒體廣告、本地SEO優(yōu)化以及合作推廣等。在選擇社交媒體渠道時(shí)，海外露營(yíng)人群的偏好呈現(xiàn)多樣化，他們除將YouTube和Facebook作為主流渠道外，也喜歡TikTok、Netflix和TV等視頻平臺(tái)，同時(shí)關(guān)注捕魚打獵、房車出游、露營(yíng)探險(xiǎn)、旅游帆船、儲(chǔ)能電源等垂直類網(wǎng)站和服務(wù)平臺(tái)。于洪介紹，BLUETTI為線下產(chǎn)品做推廣時(shí)，主要在社交媒體上發(fā)布線下門店信息和推廣活動(dòng)，如門店地址、開業(yè)時(shí)間、促銷信息等，吸引潛在客戶前往門店；與當(dāng)?shù)貞敉膺\(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、能源類產(chǎn)品組織等相關(guān)品牌或行業(yè)合作，共同開展推廣活動(dòng)，吸引更多目標(biāo)客戶群體；在線上銷售渠道中提供門店自提服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者到線下門店購(gòu)買和體驗(yàn)，增加門店流量和銷售額。

結(jié)語(yǔ)

交流中，于洪透露，BLUETTI未來(lái)會(huì)加大線下渠道發(fā)展力度，因?yàn)樵诒銛y式儲(chǔ)能電源類目上，隨著客單價(jià)提升，消費(fèi)者對(duì)品牌線下可見的需求越來(lái)越高，對(duì)于平均客單超10000美元的家庭儲(chǔ)能產(chǎn)品，線下是讓消費(fèi)者打消顧慮的最佳渠道。

不過(guò)談到2025年的整體環(huán)境，于洪認(rèn)為市場(chǎng)形勢(shì)較為復(fù)雜，對(duì)于2025年是否是布局海外線下的好時(shí)機(jī)，他難以輕易下結(jié)論。對(duì)于計(jì)劃在海外拓展線下銷售渠道的商家，他給出了幾點(diǎn)建議：一是進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和趨勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)情況，以便制定合適的銷售策略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；二是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位和策略規(guī)劃，因?yàn)椴煌貐^(qū)消費(fèi)者對(duì)戶外用品的需求和喜好可能存在差異；三是進(jìn)行更貼合目標(biāo)市場(chǎng)特性的選址、人員招聘和培訓(xùn)等工作。