2025年海外線下促銷活動成特殊風景

2025年，繁多的海外線下促銷活動成為亞馬遜Prime Day的獨特景象。過去幾周，在美國，消費者走進沃爾瑪，每隔幾米就能看到醒目的亮黃色“清倉”標志，原價與現(xiàn)價的鮮明對比格外引人注目，其網(wǎng)站上也在大力展示折扣降價的商品。不止沃爾瑪，塔吉特、梅西百貨等其他零售商也在對倉庫中堆積的庫存進行降價銷售。就在Prime Day開始前的48小時，梅西百貨、百思買已開啟七月“黑色星期五”的促銷，塔吉特也加入其中。海外高級分析師Rupesh Parikh表示：“如今去商店購物，某種程度上就如同Prime Day一般?！?/p>

近期，零售商們的促銷連鎖效應持續(xù)發(fā)酵。他們將此舉措歸因于多種因素，如采購過量、季節(jié)性產(chǎn)品過剩以及疫情期間熱銷產(chǎn)品熱度不再等。不僅線下如此，線上也面臨著流量流失、訂單下滑、庫存積壓的困境，價格戰(zhàn)更是愈演愈烈。

“線上線下齊降價的情況，每年都有，但今年尤為突出?！眮嗰R遜賣家、自媒體博主“跨境小行家”（后文簡稱小行家）告訴風口星跨境，“不同時期不同類目的增量各不相同，此消彼長之下，曾經(jīng)的熱銷產(chǎn)品在風口過后熱度消退，線下零售商囤貨過多，自然需要清理庫存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品以及疫情期間熱賣的商品。而且在后疫情時代，物流時效難以保證，備貨數(shù)量一旦過于激進，清貨便成為必然?！?/p>

在這場線下大規(guī)模的清貨中，小行家的銷量未受太大影響?！霸阪溄雍瓦\營端穩(wěn)定的情況下，銷量還算不錯，不過由于降價，單一產(chǎn)品的利潤相比去年大幅降低，同時也能明顯感覺到整個大類目的銷量在下滑?！?/p>

“以往每天能賣出100單的鏈接，在大類排名中大概在500—600左右，而最近能排到300—400，這意味著同樣的訂單量，銷量排名提升了200名。從這一點可以看出，整個類目的流量都在減少，我只是搶占了別人流失的流量?！毙⌒屑遗e例說道。

另一位亞馬遜賣家阿強表示，線下銷售的產(chǎn)品在免稅的情況下，再加大力度打折促銷，對線上賣家的影響較大，且今年流量和訂單情況都不理想，Prime Day產(chǎn)品的價格甚至比往年低了許多……

“對于小型賣家而言，沒有自己的工廠，在供應鏈端已處于劣勢，想要生存只能壓低利潤，再次降價銷售?！卑娙缡钦f道。

賣家阿偉告訴風口星跨境，他所銷售的都是小眾產(chǎn)品，上半年一直在降價銷售。

在通貨膨脹的背景下，美國人可自由支配的美元正在減少。阿偉感嘆，線下眾多大牌促銷，消費者肯定更傾向于以低價購買品質更好的大賣促銷品，等到圣誕節(jié)和黑五，線下的促銷活動會更加激烈。據(jù)CNBC報道，隨著返校和假日購物季節(jié)的臨近，消費者可能會恢復到逢低買進的心態(tài)，而此時的美國消費者或許已被線下的眾多“便宜貨”所吸引。

在小行家看來，能否扭轉消費者轉向線下消費的局面，關鍵還是如外媒所報道的那樣——取決于線下零售清庫存的現(xiàn)狀?！笆袌鋈萘亢拖M需求始終存在，線下低價清庫存對線上最大的影響在于流量的流失。倘若線下庫存能夠持續(xù)清理，那么線上賣家的情況也不會過于糟糕，兩者能夠保持相對平衡的狀態(tài)?！彼f道。

爭銷量還是保利潤？

2025年，隨著消費者可自由支配支出的減少，大量庫存和折扣給零售業(yè)帶來了更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境。面對來自線下的清貨潮，如果賣家是大型企業(yè)，或許還能迎難而上，但小型賣家可能就會陷入困境。此時，他們必須在利潤和銷量之間做出抉擇……

回顧上半年，小行家從1月到7月一直在舉辦活動，秒殺、優(yōu)惠券和專享折扣接連不斷，他還從運費、廣告、定價等方面進行了成本控制和策略調整。

小行家稱，單品的利潤率在下降，在各種優(yōu)惠券、秒殺、折扣活動之后，接下來打算將利潤率控制在5%—10%左右，盡管一些鏈接的利潤可以達到15%—20%，但他已不打算再進行調整。

“因為一些頭部鏈接較為穩(wěn)定，這樣設置定價和利潤率能夠具備較強的市場競爭力，一些新品看到后可能會自動放棄，可以減少部分競爭對手。”他這樣解釋原因。

從長遠角度來看，小行家的做法并非毫無道理。在保持銷量穩(wěn)定的情況下，以犧牲利潤為代價，獲取更多留評，整個鏈接的發(fā)展才能更加順利。

但是，如果將利潤率或期待值提高，又會怎樣呢？小行家表示：“短期內可能不會出現(xiàn)問題，但長期來看，可能會有新品參與競爭。較低的定價和利潤，對庫存的周轉也是一種保障，在面對線下零售清倉時，自己至少能夠保持盈利狀態(tài)?！?/p>

通過更多打折及促銷活動來清理多余庫存，利潤率極易受到侵蝕。對于以盈利為目的的賣家來說，這種策略是否仍然適用呢？

事實上，小行家已經(jīng)注意到周圍一些同行賣家受到了影響?！敖衲耆甓继幱谟唵蔚牡凸绕?，如今這種差距更加明顯。大型賣家擁有成千上萬的鏈接，在這種情況下，可能只減少了三分之一的銷量，而對于那些小型賣家，特別是剛推出新品的賣家來說，想要盈利變得極為困難?！彼f道。

就拿最近的Prime Day來說，阿偉從不參加，他認為在利潤微薄的情況下，參加Prime Day意義不大。阿偉稱：“即使是小眾、競爭對手少的產(chǎn)品也會降價，只是幅度不會太大，會采取單個產(chǎn)品利潤少、銷量大的方式來提高利潤基數(shù)。此外，一些滯銷品也需要通過大促清理，否則現(xiàn)金無法回流?！?/p>

“不過線下促銷確實實惠，不像線上那樣套路多，價格先抬高再降低。而且現(xiàn)在更嚴重的是，有許多工廠型賣家正在入駐平臺，在后半場的競爭中，資本的優(yōu)勢更加明顯……”阿偉補充道。

這波清貨潮引發(fā)的競爭不僅在線上和線下之間展開，線上賣家之間的競爭也從未停歇。小行家與阿偉的觀點不謀而合：跨境電商已經(jīng)進入強者更強、新手難以入局的階段。老賣家在銷量和評論的良性循環(huán)中占據(jù)優(yōu)勢，這是新賣家難以做到的。

美國民眾在選擇性消費

2025年，美國線下零售大力清庫存的消息不斷傳來，其背后原因是美國一季度后，由于供應鏈問題和通貨膨脹導致成本上升，各大零售巨頭表現(xiàn)不佳，營收未達預期。

幾乎在同一時間，美國老牌“一元店”Dollar Tree迎來最佳銷售季。據(jù)悉，在一季度，Dollar Tree自有品牌產(chǎn)品銷量增加，這些產(chǎn)品大多與同類知名品牌具有相同的功能和屬性，但價格略低。

在種種跡象的背后，除了看到訂單、銷量、利潤的下降，跨境賣家還應關注什么呢？

此前有消息稱，美國消費者的消費觀念出現(xiàn)了一些轉變，例如，他們減少了對家具和家居用品的支出，也有可能從線上購物回歸到傳統(tǒng)的線下購物方式。

從各個零售公司公布的數(shù)據(jù)可以看出，上述第一種轉變確實存在。好市多表示，在其截至5月8日的第三財務季度，庫存增加了26%，其中包括“幾億美元”的剩余節(jié)日商品，以及“數(shù)量較多”的小家電和家庭用品；梅西百貨首席執(zhí)行官杰夫·根尼特提到，購物者改變了購買模式，在搶購應季服裝和其他商品的同時，減少了家居用品的購買。

在Prime Day之前，塔吉特推出了Deals Days，從電子產(chǎn)品到美容產(chǎn)品的數(shù)千種商品都有折扣；百思買針對筆記本電腦、電視、耳機、智能手機等產(chǎn)品推出了最大優(yōu)惠。

由此可以看出，消費者對于大件商品，尤其是消費電子產(chǎn)品、家居產(chǎn)品及其他耐用品的需求明顯下降，而對基本生活用品的需求則較為穩(wěn)定，他們更傾向于搶購應季品。

另有數(shù)據(jù)顯示，高收入的購物者表現(xiàn)出較強的韌性，他們正在購買西裝、禮服和鞋類，并在服務上花費更多。

而一季度Dollar Tree與同類知名品牌功能和屬性相似的產(chǎn)品銷量增加，從側面反映出在通貨膨脹的情況下，美國民眾的生活習慣正在發(fā)生改變。他們減少了一些非必要的開支，在消費降級的環(huán)境下開始精打細算。

以上消費行為或許也代表著另一種轉變，即商品消費趨向低端，服務消費則呈上升趨勢。

對于賣家來說，如果不分析類目和市場等宏觀環(huán)境的變化，就會忽略消費結構和需求的演變趨勢。以降價來維持銷量固然可行，但與品牌商品促銷的價格相比，線上賣家在價格上的優(yōu)勢并不明顯。

如何滿足消費者的需求和選擇，是線上賣家在接下來的品類布局中需要考慮的問題。如果能夠在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，打造差異化優(yōu)勢，或許還能夠實現(xiàn)溢價，倘若只是一味地采購拿貨，銷售市場上缺乏競爭力的產(chǎn)品，現(xiàn)階段的利潤將很難得到保障。尤其在供應鏈以及其他環(huán)節(jié)都不占優(yōu)勢的情況下，如果不進行創(chuàng)新，只會逐漸被市場淘汰。

正如小行家所說，市場容量和消費需求一直都存在。美國民眾依然在進行消費，但他們處于選擇性消費的狀態(tài)，而賣家需要做的就是引領消費趨勢。

（文/風口星跨境 林宇軒）

（來源：風口星跨境編輯部）