TikTok Shop美區(qū)：紅利漸消，競爭加劇

2025年，TikTok再陷封禁風(fēng)波，先是50:0一邊倒的投票結(jié)果，后是TikTok彈窗號召美國上億用戶反對封禁。多方力量角逐與整個立法流程，決定了此事需經(jīng)相對長期的過程才會有結(jié)果。

TikTok遭遇的風(fēng)波，給看似漲勢兇猛的美區(qū)TikTok Shop澆了一盆冷水。美區(qū)TikTok小店的賣家Lucia表示，不管封禁結(jié)果如何，心態(tài)首先受到影響，她在考慮轉(zhuǎn)做東南亞市場或TikTok Shop新開的市場，也在考慮減少在美區(qū)的大資金投入，如控制備貨量、不再高價買店。

2024年底，外媒曾傳出消息，TikTok將在2025年沖擊500億美金GMV目標(biāo)，其中北美要肩負(fù)175億美金的重任，占比1/3。

Lucia認(rèn)為，減小對美區(qū)的投資，不僅因為可能的封禁風(fēng)險，還因為美區(qū)紅利明顯減少，而像周受資去過的中東等其他市場，可能是新的機(jī)會。

美區(qū)最好的入局時間已經(jīng)過去？

據(jù)特看科技數(shù)據(jù)，2025年1月及2月，美區(qū)的GMV分別是3.6億美元和3.2億美元。即便2月是淡季，其GMV也和前一年大促加持下的11月和12月處于相同水平，可見開年后美區(qū)的創(chuàng)收能力快速提升。

按照東南亞幾個市場2024年的月GMV變化情況，1、2月只是開始，后半年大促季的月度GMV能達(dá)到年初水平的2倍甚至3倍都有可能。但即便如此，以1月GMV為基礎(chǔ)，即便之后每個月的GMV都能達(dá)到1月份的3倍，要在年底實現(xiàn)175億美元GMV也很困難。不過，TikTok Shop美區(qū)在2025年沖擊百億美金GMV是有可能的。

在看似跑通的路徑下，一些從業(yè)者認(rèn)為，即便拋開可能的封禁風(fēng)險，進(jìn)入TikTok美區(qū)的窗口正在逐漸關(guān)閉。星穎出海創(chuàng)始人劉穎鋒表示，對于人在國內(nèi)的賣家來說，進(jìn)入TikTok最好的時機(jī)在2024年6月至9月份，也就是美區(qū)正式開放之前。而對于美國本土賣家來說，可能還有幾個月的入局機(jī)會。TK增長會嘉偉也曾在直播時分享自己的判斷，2025年大概是進(jìn)入TikTok最后的窗口期。

2024年9月份之前，做店群、發(fā)虛擬倉管控都比較松，靠自然流量就能出單。但從10月開始，平臺迎來一波封店潮，下店前提交的資料有問題、運營中有違規(guī)行為、口碑差的店鋪都會被封禁，這種審核力度一直持續(xù)到現(xiàn)在。尤其是華人背景的美本店，至少經(jīng)歷一次封店的概率，基本達(dá)到95%（少數(shù)定邀店鋪/品牌店鋪影響較?。?。

如今，只靠自然流量已經(jīng)很難像之前一樣穩(wěn)定出單，怎么做投流、建聯(lián)達(dá)人及直播一定是2025年美區(qū)賣家們重點摸索的內(nèi)容。截至2025年2月29日，美區(qū)的活躍店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20.2萬。作為對比，截至2024年年底，賣家數(shù)最多的印尼市場店鋪數(shù)量也是20萬。積累20萬店鋪，印尼市場用了將近兩年，而美國市場只用了大半年?？焖僮兗ち业氖袌霏h(huán)境也讓賣家們不得不爭搶流量。

與此同時，TikTok正在減小對商家的補(bǔ)貼力度。拿運費補(bǔ)貼來說，去年，賣家能獲得平臺每單最高12美金以下的運費補(bǔ)貼（不少賣家會將運費設(shè)置為11.99美金，以獲得最大限度補(bǔ)貼），但之后，由于賣家薅羊毛行為普遍，平臺采取了封店“懲罰”，現(xiàn)在，賣家能拿到的運費補(bǔ)貼基本不會超過8美元。TikTok電商在美區(qū)的紅利消失，靠投機(jī)賺到錢的現(xiàn)象變少，賣家們要真正拼資源、拼實力了。

通過和幾位賣家和服務(wù)商交流，大家普遍反映，在美區(qū)開店對賣家的達(dá)人資源和物流實力要求格外高，這也是目前最困擾商家的地方。

建聯(lián)1000個達(dá)人，拿到20條有效視頻，就要“燒高香”了？

上個月TikTok開始在洛杉磯等地建立直播工作室，不少從業(yè)者判斷2025年下半年美區(qū)的直播帶貨模式會成型。但盡管如此，目前多數(shù)美區(qū)賣家的銷售額主要仍來自視頻帶貨。在這個過程中，達(dá)人是最大影響因素，決定了產(chǎn)品觸達(dá)的人群和銷量，賣家都在努力擴(kuò)大自己的達(dá)人庫，甚至?xí)c同行互換達(dá)人資源。

歐美達(dá)人更愛惜羽毛，這幾乎成了常識。但即便賣家?guī)е@樣的心理預(yù)期去接觸達(dá)人，還是會發(fā)現(xiàn)難度比想象要大。首先，從接觸達(dá)人到實現(xiàn)合作的鏈路用時久，且每一步過濾掉的達(dá)人也不少；第二，美國達(dá)人合作費用高。

劉穎鋒舉例說，賣家向1000個達(dá)人發(fā)出帶貨邀請，有500個回復(fù)就很難得了?；貜?fù)的達(dá)人中，可能只有100個給賣家發(fā)地址允許寄送樣品，產(chǎn)品寄出去后會發(fā)現(xiàn)有一半的達(dá)人只想白嫖。剩下的50個達(dá)人發(fā)了短視頻幫忙帶貨，但質(zhì)量過關(guān)、能產(chǎn)生效果的短視頻可能只有20個。能讓賣家進(jìn)行二創(chuàng)、作為素材來投放的就是個位數(shù)了。粗暴計算一下，在美區(qū)，賣家自己去邀約達(dá)人的成功率甚至可能不足5%。

Nox聚星市場負(fù)責(zé)人Wendy透露，美國的TikTok創(chuàng)作者中有很多沒有簽公司，內(nèi)容創(chuàng)作、商務(wù)合作都自己完成，收到邀約，評估時間久、回復(fù)慢，所以賣家體驗到的就是邀約信石沉大海，合作鏈路被拉很長。

在去年FastMoss舉辦的全球短視頻直播大會上，我們見到了受邀出席的一位美區(qū)創(chuàng)作者Jeremy。他從2022年開始認(rèn)真經(jīng)營TikTok，當(dāng)年4月份第一次帶貨，那一次的品就是自己選的，之后也一直都是。他表示自己沒有老板，有絕對的自由去選擇合作的賣家。

Jeremy透露，自己在選擇合作賣家時主要看三點。第一，所帶的品和自己的人設(shè)是否符合，目前他帶過的產(chǎn)品中，80%是美發(fā)產(chǎn)品，20%是個護(hù)產(chǎn)品。第二，商家的實力怎么樣，他帶貨前會關(guān)注產(chǎn)品是否已經(jīng)產(chǎn)生了銷量、產(chǎn)品的用戶評價甚至商家背景。第三，商家合作誠意夠不夠，愿意尊重他創(chuàng)作方式的、給他的粉絲一定折扣力度的商家，他更愿意合作。

雖然在美國，小型創(chuàng)作者為了生機(jī)不得不低頭的情況也十分普遍，但仍然會比新興市場的創(chuàng)作者更有堅持一些。

在美區(qū)，讓達(dá)人抽傭是相對常見的合作方式，10%的抽成比例較為常見，也有品牌會付費請網(wǎng)紅帶貨，但這類商家的比例少一些。接觸5萬粉絲以內(nèi)的達(dá)人，賣家都可以嘗試可以聊免費合作，但即使量級低，很多網(wǎng)紅也是傾向于收費，賣家可以根據(jù)達(dá)人視頻表現(xiàn)等數(shù)據(jù)給一定的坑位費，但建議不超過300美金。粉絲量級超過5萬的達(dá)人，收費能到800 - 1500美金左右，30萬 - 百萬級別的，基本都得在2000美金左右了。再高級別的達(dá)人一般會有自己的報價。

而賣家如果通過MCN對接網(wǎng)紅，TikTok萬粉以下的達(dá)人，一條短視頻大概要收50 - 100美金，MCN隨機(jī)分配達(dá)人，收費會少一些，品牌方按照需求在庫里自己挑選達(dá)人，收費要更高一些。1 - 10萬粉絲的創(chuàng)作者收費能達(dá)到200 - 500美金。

不只達(dá)人的合作價更貴，賣家實際在達(dá)人身上的花費也遠(yuǎn)不止一條短視頻的錢，比如要求達(dá)人將帶貨視頻保留3個月以上、將達(dá)人視頻用作投放素材等都可能得加錢。美區(qū)的達(dá)人合作相對而言流程久、難度大，因此賣家會加大與達(dá)人建聯(lián)的力度，試圖通過擴(kuò)大覆蓋面，提高成功概率。

運費成壓垮賣家的稻草？Amazon賣家優(yōu)勢明顯

達(dá)人建立難度高之外，賣家普遍反映，美區(qū)是一個吃資源的市場。從表象來看，賣家被運費困擾，而運費指向的是貨盤資源等更基礎(chǔ)的要素。

2025年年初，TikTok更新了一項長期政策，收緊了補(bǔ)貼范圍和補(bǔ)貼力度。政策規(guī)范了運費補(bǔ)貼的店鋪范圍，要求賣家平均物流時長<=144小時，也就是要求訂單創(chuàng)建后6個日歷日內(nèi)完成交付，且訂單丟失率（DNR%）<1%（did not receive%指買家未收到貨的比例，這通常由包裹在運輸過程中丟失、損壞或者其他原因造成的退貨引發(fā)）。國內(nèi)虛擬倉發(fā)貨，5 - 8個工作日妥投較為常見，TikTok對物流時效的要求基本斷了虛擬倉發(fā)貨拿到補(bǔ)貼的可能性。另外，TikTok還要求賣家已完成訂單大于100且店鋪注冊超過30天，也就是說賣家拿到店鋪的第一個月無法拿到補(bǔ)貼。如果新店上線想用低價策略快速打入市場，但沒有運費補(bǔ)貼，大概率很難賺到錢。這其實也在推動賣家新店上線的第一個月要么求穩(wěn)，要么銷售單價不那么低的產(chǎn)品，防止出現(xiàn)價格戰(zhàn)。

“對于Amazon大賣來說，補(bǔ)貼政策變化的影響不大，本來做Amazon就不存在補(bǔ)貼，交付流程也早已跑通，TikTok Shop只是一個新的分銷渠道”，劉穎鋒介紹。而對于跨境/做美區(qū)的新人，貨盤資源、運營方式還未成熟，且銷售渠道較為局限，運費壓不下來，政策變化對他們的影響就顯著一些。美區(qū)賣家Lucia抱怨，“我們的貨物，最近的運費算下來能高達(dá)1公斤110塊了”。

寫在最后

TikTok Shop美區(qū)給賣家的窗口期說長不長，說短不短。在英國和東南亞多國之后才開放，賣家有足夠的時間觀望和準(zhǔn)備，而一旦正式開放，機(jī)會卻也快速消失。一位自媒體人對TikTok美區(qū)的一個判斷，筆者較為認(rèn)同，他認(rèn)為，Amazon大賣/資金實力雄厚的品牌賣家完全掌握運營TikTok的方法之前，是TikTok中占比最大的中小賣家們野蠻生長的最后窗口期。而現(xiàn)在，最后的機(jī)會貌似也快沒有了，接下來的競爭需要憑真本事。

文章來源：白鯨出海

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