東南亞家電市場的中國力量：海爾的高端創(chuàng)牌之路

作為中國出海的先驅(qū)企業(yè)之一，海爾已然成為2025年東南亞家電市場TOP 3品牌中唯一的中國家電品牌。依托研發(fā)、制造、銷售“三位一體”的本土化戰(zhàn)略以及全球創(chuàng)牌的雙重推動，海爾智家步步為營。即便在2025年海外市場形勢復雜的情況下，其在東南亞地區(qū)依然實現(xiàn)了業(yè)績的增長！

在強化產(chǎn)品研發(fā)與服務能力后，海爾智家是怎樣借助TikTok開展品牌營銷，沖破日韓品牌在東南亞市場的壟斷，進而贏得本土消費者喜愛的呢？接下來為您揭示這一逆勢上揚背后的奧秘。

一、突破日韓品牌重圍，海爾探尋“彎道超車”的關鍵

雖說海爾在國內(nèi)是廣為人知的品牌，但其出海之旅并非坦途。在東南亞地區(qū)，眾多日韓知名品牌已在當?shù)厣罡麛?shù)十年，對于海爾來講，打破這些品牌在家電領域的壟斷局面，著實是一項艱巨的任務。為解決這一難題，海爾團隊靜心思考了以下兩個問題：

·怎樣使國內(nèi)產(chǎn)品快速迭代的高效發(fā)展模式在東南亞成功推行？

·如何制定營銷策略，在東南亞迅速提升品牌聲譽，實現(xiàn)“彎道超車”？

01、滿足本土消費需求，打造差異化家電產(chǎn)品

通過深入探究東南亞市場，海爾敏銳地察覺到：相較于一些重點電商成熟市場，東南亞市場規(guī)模相對較小，多數(shù)日韓品牌在當?shù)氐漠a(chǎn)品迭代周期較慢，且缺乏針對當?shù)匦枨笱邪l(fā)的產(chǎn)品。故而，依據(jù)本土用戶需求打造更具實用價值的產(chǎn)品，成為了海爾的破局之策。

東南亞地區(qū)氣候炎熱，空調(diào)使用頻繁，高昂的養(yǎng)護成本讓不少消費者頗為煩惱。針對這一情況，海爾推出了具備自清潔和殺菌功能的空調(diào)，以差異化的產(chǎn)品滿足了用戶對空調(diào)清洗的需求，有效降低了清洗成本。

像這樣以用戶需求推動產(chǎn)品迭代，海爾逐步完成了產(chǎn)品、市場、供應鏈的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)了產(chǎn)品系列化、高端化，生產(chǎn)和管理效率顯著提高。以泰國為例，從2017年起的五年時間里，海爾在當?shù)氐目照{(diào)產(chǎn)能翻倍，達到200萬臺。憑借這股強勁的發(fā)展勢頭，海爾成功突圍，成為東南亞“慢節(jié)奏”家電行業(yè)中的佼佼者。

02、找準受眾媒介觸點，在TikTok迅速引爆內(nèi)容

在產(chǎn)品研發(fā)不斷創(chuàng)新、變革的進程中，海爾注意到：東南亞的年長一代往往已形成固定的消費認知，而年輕消費者對新產(chǎn)品迭代的接受度更高，贏得這部分群體的認可，正是品牌進一步提高市場滲透率的關鍵。

在尋找消費者觸達媒介時，TikTok引起了海爾的關注。相較于傳統(tǒng)媒介，TikTok的內(nèi)容更新速度更快，內(nèi)容量更大，平臺資源豐富，剪輯工具也更加成熟便捷。同時，憑借多樣的互動玩法，TikTok能幫助海爾更有效地觸達目標用戶。通過在TikTok上開展品牌挑戰(zhàn)賽、與達人合作等一系列營銷活動，海爾成功觸達了大量東南亞消費者，迅速引爆品牌內(nèi)容，有效提升了品牌在東南亞市場的影響力。

就這樣在研發(fā)和營銷上“兩手抓”，海爾自清潔空調(diào)推出的第二年，產(chǎn)品銷量便達到10萬套；截至2025年3月，海爾家用空調(diào)已成為泰國市場的領先品牌。這意味著海爾僅用三年時間，就打破了日韓品牌在東南亞市場的壁壘，在家電領域?qū)崿F(xiàn)了流量和銷量的雙重“彎道超車”！

二、全球高端創(chuàng)牌，海爾怎樣在東南亞市場“更上層樓”

家電屬于耐消品行業(yè)，經(jīng)營周期比快消品更長，因此更需要注重品牌資產(chǎn)的積累，增進用戶對品牌的認知和信任，以實現(xiàn)長期有效的轉(zhuǎn)化。所以，海爾對品牌建設高度重視。為了在東南亞市場進一步打造高端品牌，海爾多次與TikTok合作，將品質(zhì)家電和健康生活理念深深植入消費者心中。

01、多元營銷玩法使“Inspire”理念深入人心

“Inspire”是海爾在品牌營銷中的核心關鍵詞，它既代表優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為日常生活注入更多活力，也體現(xiàn)了品牌期望為消費者的美好人生帶來更多靈感。海爾期望通過這一理念向用戶傳遞健康、積極、向上的生活方式，建立更深厚的情感連接。

由于東南亞家電行業(yè)的銷售鏈路主要依靠“B to B to C”模式，品牌方需要與經(jīng)銷商、渠道商合作，將產(chǎn)品銷售給終端用戶。因此，海爾在內(nèi)容營銷上明確了以下兩個著力點：

針對B端客戶：通過舉辦線下路演活動、零售活動、開業(yè)活動等形式，多次向客戶傳遞品牌理念，通過獲得經(jīng)銷商、渠道商的認可，提高市場份額。

針對C端消費者：采用體育賽事贊助、明星馬拉松等富有創(chuàng)意的營銷方式，引導消費者參與品牌內(nèi)容的共同創(chuàng)作，收獲大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，在深度互動中提升品牌認知度。

02、成功案例

·2025年海爾全球粉絲節(jié)

營銷目標：與全球消費者進行深入交流，在回饋全球粉絲的同時推動年末銷量，提升品牌在全球的影響力。

營銷玩法：海爾以超級符號“H”為核心，在TikTok上開展了豐富多樣的營銷活動，讓用戶充分感受在不同場景下產(chǎn)品所帶來的趣味生活方式。

a、在全球多個國家發(fā)起了#InspiredAwesomeLife挑戰(zhàn)賽，圍繞形似歡呼的“H”手勢，設計了3D觸發(fā)貼紙，結(jié)合各國的風俗文化和生活場景，打造出沉浸式體驗，將創(chuàng)意與產(chǎn)品賣點緊密融合。

b、在TikTok上投放品牌TVC，借助平臺進行品牌的“花式”推廣，充分調(diào)動平臺資源以實現(xiàn)品牌曝光的最大化。

c、在東南亞五國的TikTok Shop同時開啟年末大促，并借助線上UGC內(nèi)容互動機制引導用戶線下到店，實現(xiàn)全鏈路品效合一。

最終成效：多國挑戰(zhàn)賽的總曝光超過76億，總交互量超過6億，UGC視頻量超過900萬，活動參與者超過250萬。

·2025海爾全明星挑戰(zhàn)賽

營銷目標：提高品牌在東南亞市場的曝光度，與當?shù)赜脩羯疃然?，擴大品牌影響力的同時提高轉(zhuǎn)化率。

營銷玩法：海爾通過互動玩法帶動用戶參與品牌共創(chuàng)，以賽事流量和體育精神傳遞健康生活理念，并與線下展會聯(lián)動，全面提升銷售轉(zhuǎn)化。

a、在東南亞5國聯(lián)合多位羽毛球明星，舉辦TikTok Big Day活動，配合品牌盛典和Holiday Season活動，實現(xiàn)了品牌的持續(xù)高頻率曝光。

b、發(fā)起#品牌挑戰(zhàn)賽，邀請多位形象陽光健康的達人參與互動，激發(fā)用戶的參與熱情。

c、搭配TopView、Branded Effect 2D貼紙等明星廣告產(chǎn)品進行投放，實現(xiàn)了品牌活動的快速破圈。

最終成效：活動總曝光量超過74億，總交互量超過11.4億，UGC視頻量超過746萬，參與者超過327萬。2025上半年海爾全數(shù)據(jù)位居行業(yè)TOP 1。

【新聞信息補充】近年來，隨著全球家電市場的競爭日益激烈，越來越多的中國家電品牌開始走出國門，拓展海外市場。在這個過程中，像海爾這樣的企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，逐漸在國際市場上占據(jù)了一席之地。例如，某中國家電品牌在歐洲市場推出了一系列智能家電產(chǎn)品，受到了當?shù)叵M者的廣泛歡迎。這也表明，中國家電品牌在全球市場上的影響力正在不斷提升。

封面圖源｜圖蟲創(chuàng)意

（來源：風口星網(wǎng)的朋友們）

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