近年來(lái)，跨境出口電商處于紅利期，眾多國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)紛紛布局海外市場(chǎng)。先是京東全球售早年在俄羅斯及印尼設(shè)點(diǎn)，近期再度發(fā)力；后有天貓出海，通過(guò)Lazada開(kāi)辟“淘寶精選”并進(jìn)軍澳洲市場(chǎng)；甚至有消息稱，以進(jìn)口為主的55海淘也打算開(kāi)展出口業(yè)務(wù)。這般相似的布局，究竟藏有何種奧秘？

兩大電商巨頭布局跨境出口

天貓出海：

天貓開(kāi)展出口業(yè)務(wù)早有跡象。2024年雙11，天貓將香港和臺(tái)灣作為進(jìn)軍海外市場(chǎng)的開(kāi)端，設(shè)立了港臺(tái)專場(chǎng)。當(dāng)時(shí)天貓國(guó)際總經(jīng)理的奧文還提到了計(jì)劃拓展至新西蘭。

2025年6月12日，天貓宣布“天貓出?！表?xiàng)目正式啟動(dòng)，助力國(guó)內(nèi)商家“一店賣(mài)全球”，開(kāi)拓海外新藍(lán)海市場(chǎng)。

6月13日，作為“天貓出?！钡囊徊糠?，天貓超市在香港正式營(yíng)業(yè)，商品可實(shí)現(xiàn)次日送達(dá)。

7月28日，天貓出海澳洲站上線。

京東全球售：

2015年6月18日，京東全球售正式上線。據(jù)當(dāng)時(shí)京東事業(yè)部跨境電商的招商和商家培訓(xùn)經(jīng)理Echo稱，該平臺(tái)肩負(fù)著京東國(guó)際化的重任，旨在將中國(guó)優(yōu)質(zhì)商品推向全球，為用戶提供最佳的商品和服務(wù)體驗(yàn)?；仡櫄v史，絲綢之路的發(fā)展與國(guó)家的“一帶一路”倡議高度契合，京東從俄羅斯市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)起步，向北美、歐洲、南美拓展。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)京東重點(diǎn)發(fā)展俄羅斯市場(chǎng)。

同年10月，京東印尼站上線，這是繼京東全球英文網(wǎng)站和俄羅斯網(wǎng)上商店之后的又一舉措。

然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，京東全球售初期在俄羅斯和印尼的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，之后曾沉寂過(guò)一段時(shí)間。2025年6月，京東在北京召開(kāi)全球售招商大會(huì)。

國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)押注出口電商的挑戰(zhàn)與看法

除了天貓和京東這兩大國(guó)內(nèi)電商巨頭，越來(lái)越多的電商也加入了出海的行列，比如韓都衣舍攜手執(zhí)御，以及55海淘等。

二貨聯(lián)盟程桂良（米哥）表示：隨著人口跨區(qū)域流動(dòng)的加劇，許多國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在處理跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)時(shí)的利潤(rùn)空間縮小，部分國(guó)內(nèi)電商成為小型獨(dú)立站或平臺(tái)，一部分開(kāi)放給第三方賣(mài)家，或在保持自營(yíng)的情況下由內(nèi)轉(zhuǎn)外，開(kāi)展跨境出口業(yè)務(wù)。

在米哥看來(lái)，國(guó)內(nèi)電商的出海全球化戰(zhàn)略看似雄心勃勃，但就天貓出海的現(xiàn)狀而言，其出海主要覆蓋的仍是東南亞、日本、南美、澳大利亞、新西蘭等9個(gè)國(guó)家和地區(qū)的海外華人市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電商跨境網(wǎng)銷(xiāo)的時(shí)代尚需時(shí)日。也就是說(shuō)，天貓的海外受眾主要還是聚焦于華人，而非北美、歐洲等國(guó)家的主流社會(huì)群體。而且，國(guó)內(nèi)外的本土化運(yùn)作存在差異，不同國(guó)家站點(diǎn)都需要保持高效的物流配送響應(yīng)和本土化的售后服務(wù)，這對(duì)天貓、京東以及所有試圖出海的國(guó)內(nèi)電商來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。

BDT跨境電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、廣東揚(yáng)咨詢公司總經(jīng)理陳宜暉認(rèn)為：出海計(jì)劃對(duì)中國(guó)電商而言是一次高風(fēng)險(xiǎn)的二次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)椴煌瑖?guó)家的購(gòu)物習(xí)慣、物流情況、合格標(biāo)準(zhǔn)、清關(guān)要求、關(guān)稅乃至外匯收款都不盡相同，這些因素會(huì)嚴(yán)重影響電商的運(yùn)營(yíng)效果。

深圳市卓?jī)|電子有限公司合伙人、首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官汪勇提到：國(guó)內(nèi)電商出海具有一定難度，因?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者對(duì)購(gòu)物平臺(tái)的選擇較為固定，如亞馬遜、eBay、速賣(mài)通、Wish等跨境電商都有自己固定的國(guó)家市場(chǎng)和消費(fèi)群體，并且這些平臺(tái)還在不斷拓展外延市場(chǎng)。據(jù)他了解，許多國(guó)外本土電商已被大型跨境電商平臺(tái)收購(gòu)，這無(wú)疑增加了國(guó)內(nèi)電商出海的難度。

他舉例說(shuō)，前幾年陷入困境的Lazada通過(guò)兩件事實(shí)現(xiàn)了滿血復(fù)活，一是對(duì)中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，二是被阿里巴巴收購(gòu)。以東南亞市場(chǎng)為例，人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍的泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼這六個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)商機(jī)已在Lazada的輻射范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商想要擠進(jìn)這些市場(chǎng)分一杯羹十分困難，因?yàn)閲?guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)相對(duì)固定。

天貓億級(jí)賣(mài)家小包總表示：天貓出海選擇發(fā)展中市場(chǎng)，從表面上看，中國(guó)與這些國(guó)家關(guān)系良好，也受到近年“一帶一路”的影響。但電商的物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)方面，天貓?jiān)缙诤茈y像在國(guó)內(nèi)那樣，借助第三方迅速構(gòu)建起來(lái)。而選擇具有一定電商物質(zhì)基礎(chǔ)的澳大利亞作為突破口，屬于腰部突破戰(zhàn)略。從影響力來(lái)看，澳大利亞市場(chǎng)雖不大，但屬于西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)陣營(yíng)，這為天貓未來(lái)的出海發(fā)展能夠奠定品牌基礎(chǔ)。

不過(guò)他也指出，是否依靠天貓出海，還需看平臺(tái)上的賣(mài)家是否能良性競(jìng)爭(zhēng)。如果仍是國(guó)內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)模式，未必能成為賣(mài)家轉(zhuǎn)型或拓寬出口電商的首選渠道。目前澳洲流量最高、影響力最大的電商平臺(tái)是eBay，但隨著阿里和亞馬遜影響力的不斷擴(kuò)大，不久的將來(lái)或許會(huì)形成“三足鼎立”的局面，屆時(shí)澳洲電商市場(chǎng)的格局變化令人期待！

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是傳統(tǒng)制造業(yè)、外貿(mào)出口還是國(guó)內(nèi)電商，都有通過(guò)出口電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，而且這股熱潮還將持續(xù)下去?？缇畴娚绦乱惠喌南磁苹蛟S即將來(lái)臨，如何順應(yīng)形勢(shì)、實(shí)現(xiàn)突圍？2025年9月26 - 28日，2025 CCEE（廈門(mén)）跨境電商選品大會(huì)，您或許能找到答案，更多驚喜正在“火熱報(bào)名”中。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 林宇）