國(guó)貨品牌出海：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2025年，不少國(guó)貨品牌將全球布局的首站選在了東南亞，如美妝品牌菲鹿兒、3C電子品牌倍思、家居品牌樸西、汽配品牌云數(shù)等，并在海外市場(chǎng)的細(xì)分類目中占據(jù)一席之地。

當(dāng)這些成功出海的國(guó)貨品牌相聚，他們探討的問(wèn)題眾多。市場(chǎng)需求的差異點(diǎn)以及品牌化的最終歸宿是其中的重要議題，此外，如何精準(zhǔn)捕捉國(guó)貨品牌出海的定位和受眾群體也是關(guān)鍵。出海之路，是品牌與市場(chǎng)、平臺(tái)共同成就的過(guò)程，既充滿成長(zhǎng)和機(jī)遇，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

跨境電商自進(jìn)入2020年便加速發(fā)展，格局發(fā)生較大變化，新“國(guó)貨品牌”的加入推動(dòng)了跨境電商品牌化。美妝品牌菲鹿兒CEO方星表示，跨境電商經(jīng)歷了從賣雜貨到做品牌的過(guò)程，做品牌是終局。倍思運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Marco指出，產(chǎn)品推動(dòng)了消費(fèi)者的用戶心智，品牌布局海外電商成為趨勢(shì)，應(yīng)擁抱這一變化推動(dòng)品牌發(fā)展。樸西家居跨境事業(yè)部總監(jiān)錢帥提到，在品牌化進(jìn)程中，要注意產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)以及“正規(guī)化”，平臺(tái)對(duì)賣家店鋪運(yùn)作更注重正規(guī)化，全球?qū)Χ愂铡⒅R(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌商標(biāo)的布局也越來(lái)越重視，這對(duì)品牌商家有利。實(shí)際上，國(guó)貨品牌和跨境賽道相互成就，品牌方的進(jìn)入讓跨境賽道更加“正規(guī)化”和品牌化，而跨境賽道則助力出海品牌走向國(guó)際化。

據(jù)《細(xì)分增長(zhǎng) - 2025東南亞跨境電商出海報(bào)告》顯示，東南亞市場(chǎng)出現(xiàn)賣貨潮引發(fā)品牌出海潮的新現(xiàn)象，預(yù)計(jì)到2035年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億美元。對(duì)于出海企業(yè)，做好本地化經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，要為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更貼近需求的選品和服務(wù)。以樸西為例，其根據(jù)東南亞消費(fèi)者的使用場(chǎng)景需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，旗下品牌的“踩屎感”拖鞋曾創(chuàng)下1分鐘爆賣30萬(wàn)雙的佳績(jī)。Marco表示，近年來(lái)市場(chǎng)變化較大，美妝個(gè)護(hù)增速和增量快，汽配類中大容量戶外電源需求增加，3C品類中小米、realme、OPPO帶動(dòng)了東南亞主機(jī)市場(chǎng)發(fā)展。方星補(bǔ)充道，疫情期間個(gè)護(hù)護(hù)膚類目增長(zhǎng)快，但彩妝類目受到?jīng)_擊，品牌需拓展產(chǎn)品功能，往護(hù)膚、美甲等悅己性類目發(fā)展。

無(wú)論市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)如何變化，品牌方都應(yīng)明確自身定位。以菲鹿兒為例，其在東南亞市場(chǎng)的首要定位是極致的快和性價(jià)比，后升級(jí)為快、時(shí)尚、快時(shí)尚，并衍生出FOCALLURE這一快時(shí)尚彩妝品牌。倍思圍繞品牌定位、產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的步驟，成功在東南亞市場(chǎng)打響品牌。Marco認(rèn)為，品牌定位要基于愿景和使命，勾畫用戶群體，產(chǎn)品要鎖定人群定位并打造匹配需求的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)則包括使用、開(kāi)箱、售后等方面，品牌和非品牌的區(qū)別在于復(fù)購(gòu)率和售后問(wèn)題。云數(shù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理韋郁濤認(rèn)為，在跨境電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于研發(fā)、品控和品牌調(diào)性。方星表示，品牌初創(chuàng)到成熟需要循序漸進(jìn)，在測(cè)試階段要謹(jǐn)慎，成熟階段則要迅速擴(kuò)張。

國(guó)貨品牌出海雖為大勢(shì)所趨，但在向海外市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中也面臨諸多挑戰(zhàn)，如傳統(tǒng)模式和跨境電商模式的差異、對(duì)新興市場(chǎng)的陌生、面對(duì)海外本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)、售后服務(wù)渠道的搭建等。賣家可通過(guò)多種渠道了解市場(chǎng)，好的平臺(tái)能為品牌提供扶持。以Shopee平臺(tái)為例，自2016年首批跨境品牌入駐后，在其幫助下銷售額5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)，其從品牌入駐的各個(gè)階段幫助品牌解決難點(diǎn)痛點(diǎn)。Marco和錢帥都對(duì)Shopee平臺(tái)的支持表示認(rèn)可，錢帥認(rèn)為Shopee的本地化聯(lián)盟營(yíng)銷工具、物流、海外倉(cāng)和退換貨服務(wù)以及客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)的扶持對(duì)樸西的發(fā)展起到了重要作用。

展望未來(lái)，國(guó)貨品牌出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。韋郁濤表示，賣家在早期布局市場(chǎng)時(shí)要做好商標(biāo)保護(hù)，避免遭遇跟賣和價(jià)格戰(zhàn)。錢帥認(rèn)為，樸西的機(jī)遇來(lái)自Z世代用戶，品牌需修煉內(nèi)功，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷方面做好根基。Marco認(rèn)為，未來(lái)市場(chǎng)把握機(jī)遇需做好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)需求和產(chǎn)品未來(lái)規(guī)劃。方星則關(guān)注海外現(xiàn)有品牌和品牌集團(tuán)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，思考中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的地位和份額。在風(fēng)口星跨境看來(lái)，這是國(guó)貨出海品牌、跨境品牌及賣家們都需要思考的問(wèn)題。方星希望大家抓住Shopee的紅利，讓中國(guó)品牌在世界上擁有生存空間。

為助力更多國(guó)貨品牌出海，Shopee重視品牌發(fā)展并加大資源投入。2021年，多數(shù)入駐品牌依托Shopee Mall實(shí)現(xiàn)GMV翻倍突破。2025大促旺季在即，Shopee官方推出開(kāi)店特訓(xùn)營(yíng)，活動(dòng)最后1天，點(diǎn)擊鏈接或掃描二維碼添加招商經(jīng)理，即可免費(fèi)參與，0元開(kāi)店無(wú)需等待！

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（來(lái)源：呢喃）

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