Temu在印尼發(fā)展受阻，TikTok卻風(fēng)生水起

近日，印尼通訊與信息部長(zhǎng)Budi Arie Setiadi明確表示，將阻止中國(guó)電商平臺(tái)Temu（拼多多的國(guó)際版本）進(jìn)入印尼市場(chǎng)，原因是其商業(yè)模式可能對(duì)印尼中小企業(yè)生態(tài)平衡造成破壞。Temu的運(yùn)營(yíng)策略是以工廠直達(dá)消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)并采用零傭金模式，且平臺(tái)有大量補(bǔ)貼，致使商品價(jià)格低廉，這給印尼本土中小企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。自2025年9月起，Temu多次嘗試進(jìn)入印尼市場(chǎng)，但因商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題和商業(yè)模式不合規(guī)等原因頻頻受挫。印尼政府為防范Temu進(jìn)入，正聯(lián)合多個(gè)部門(mén)和行業(yè)利益相關(guān)方采取一系列措施。因?yàn)橛∧岬馁Q(mào)易法規(guī)要求所有電子商務(wù)交易必須有中介參與，而Temu的工廠到消費(fèi)者（F2C）模式直接繞過(guò)了這一環(huán)節(jié)，這是不被允許的。此外，印尼政府還擔(dān)憂Temu的低價(jià)策略會(huì)對(duì)本地商家形成不公平競(jìng)爭(zhēng)，影響其生存。

與Temu的困境不同，TikTok在印尼市場(chǎng)發(fā)展順利。盡管TikTok在2025年曾在印尼被封禁兩個(gè)月，但通過(guò)與本地平臺(tái)Tokopedia的合并，成功重返市場(chǎng)。據(jù)了解，TikTok在印尼的用戶數(shù)量已超過(guò)1.57億，每日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億，覆蓋印尼40%的人口。在18至34歲的青年群體中，TikTok的用戶占比高達(dá)65%，體現(xiàn)出其在印尼市場(chǎng)的高用戶粘性和活躍度。根據(jù)databoks發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2025年2月，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的月活躍用戶量已升至1.25億，獲得了該地區(qū)消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

知名研究公司Kantar對(duì)印尼750名TikTok用戶和非TikTok用戶進(jìn)行的采訪調(diào)查結(jié)果顯示，盡管TikTok Shop并非當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的電商平臺(tái)，但印尼TikTok用戶在TikTok上的購(gòu)物支出卻遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)用戶。特別是在雙數(shù)字大促期間，TikTok印尼用戶的平均購(gòu)物支出是其他電商平臺(tái)用戶的1.6倍。TikTok 印度尼西亞業(yè)務(wù)營(yíng)銷主管 Sitaresti Astarini透露，去年 Mega Sales大促期間，消費(fèi)者在TikTok上花費(fèi)了超150萬(wàn)美金（約230萬(wàn)印尼盾），今年也有二分之一的消費(fèi)者選擇在Mega Sales期間購(gòu)物。

2025年，TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的熱門(mén)商品類別包括美容護(hù)理、女裝及內(nèi)衣、穆斯林時(shí)尚等。其中，美容護(hù)理類商品銷量最高，占20.65%的市場(chǎng)份額。從具體類目來(lái)看，TikTok在母嬰產(chǎn)品、食品和飲料、時(shí)裝與配飾、電子產(chǎn)品與家用電器等類目都有出色表現(xiàn)。其中，母嬰領(lǐng)域的平均消費(fèi)金額是其他電商平臺(tái)的1.7倍，食品和飲料類目為1.6倍，時(shí)裝與配飾、電子產(chǎn)品與家用電器兩大類目均超其他平臺(tái)1.4倍。

作為僅次于中國(guó)和美國(guó)的第三大電商市場(chǎng)，印尼發(fā)展?jié)摿薮?。英?guó)數(shù)據(jù)分析和咨詢公司GlobalData的報(bào)告指出，印尼是東南亞增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一，預(yù)計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模將在2025年增長(zhǎng)15.5%，達(dá)到661.9萬(wàn)億印尼盾。2025年，TikTok在印尼的電商GMV達(dá)到近40億美元，其中超過(guò)90%的份額來(lái)自于東南亞市場(chǎng)。TikTok與超過(guò)200萬(wàn)家小型商家合作，共同創(chuàng)造了接近40億美元的交易額。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在印尼市場(chǎng)的GMV在2025年上半年達(dá)到了163億美元，這是合并收購(gòu)Tokopedia后實(shí)現(xiàn)的，展現(xiàn)了TikTok在印尼市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和顯著增長(zhǎng)。

TikTok深知印尼市場(chǎng)的重要性，即使面臨社交電商禁令的阻礙，也斥資15億美元投資印尼本土平臺(tái)Tokopedia，促成兩家電商平臺(tái)的整合?；貧w不到半年，TikTok快消品和美妝類目的銷售額已超過(guò)關(guān)閉前水平。其中，快消品類別業(yè)績(jī)上漲明顯，銷售額增長(zhǎng)了80%，銷售量增長(zhǎng)了96%，美容品類的產(chǎn)品銷售更是增加了250%。隨后，TikTok又于2025年7月攜手Tokopedia在印尼推出了ShopTokopedia Mall。Tokopedia高級(jí)總監(jiān)Stephanie Susilo表示，商城功能的推出有利于吸引到更多忠實(shí)用戶，許多Tokopedia賣家入駐官方商城后實(shí)現(xiàn)了高達(dá)三倍的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

根據(jù)Google的權(quán)威數(shù)據(jù)分析，印尼在2025年的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)達(dá)到2.12億人，預(yù)計(jì)到2028年將攀升至2.69億；其互聯(lián)網(wǎng)滲透率預(yù)計(jì)也將從2025年的80%提升至2028年的91%。在此背景下，印度尼西亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅?025年其規(guī)模達(dá)到了770億美元，有望在2030年擴(kuò)大到3600億美元。根據(jù)尼爾森對(duì)印尼38個(gè)省份的1200名印尼消費(fèi)者的采訪調(diào)查，截至目前，印尼Z世代消費(fèi)者最常使用的電子商務(wù)平臺(tái)是Shopee和TikTok Shop。AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，Z世代年輕人的規(guī)模已占到世界人口的三分之一，是人口數(shù)量最多的一代。如今，Z世代消費(fèi)者已成年，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，且總體消費(fèi)能力不斷上升。預(yù)計(jì)到2030年，全球Z世代的消費(fèi)能力將增長(zhǎng)400%，上漲33兆美元，占全球購(gòu)買力的27%。在印尼電商市場(chǎng)，Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)能力不可小覷，他們平均線上訂單金額為15萬(wàn)至20萬(wàn)印尼盾（9.93至13.24美元），雖然平均訂單價(jià)值不高，但在電商領(lǐng)域的交易量最大。隨著印尼電商市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和Z世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，TikTok在印尼的市場(chǎng)表現(xiàn)有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁。

（文章來(lái)源：江玉燕）