廣州跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年以來(lái)，跨境電商在廣州商業(yè)領(lǐng)域成為熱門(mén)話題。南沙風(fēng)信子跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心、美悅優(yōu)選珠江新城體驗(yàn)店等相繼開(kāi)業(yè)，番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心也計(jì)劃在10月開(kāi)啟。眾多跨境電商體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人對(duì)這一新興業(yè)態(tài)的市場(chǎng)前景充滿期待，期望借政策之力搶占市場(chǎng)。

然而，與跨境電商體驗(yàn)店的快速增加形成對(duì)比的是，部分體驗(yàn)店人氣欠佳，成交額有限。當(dāng)前，跨境電商體驗(yàn)項(xiàng)目仍在探索階段，存在產(chǎn)品種類不豐富、價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯、物流配送不成熟等問(wèn)題。廣州楚睿商業(yè)公司董事長(zhǎng)黃文杰認(rèn)為，跨境電商面臨淪為噱頭、停留在概念層面的困境。

現(xiàn)象1

扎堆開(kāi)店

2025年，跨境電商線下實(shí)體店不斷擴(kuò)張，短短時(shí)間內(nèi)已連開(kāi)十幾家體驗(yàn)店。在零售行業(yè)不太景氣的情況下，跨境電商被視作傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的重要方向之一，線上商家也期望通過(guò)打通線下渠道來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍。

荔園地產(chǎn)董事何律然表示，荔園新天地的消費(fèi)群體以中產(chǎn)階層為主，他們對(duì)進(jìn)口商品需求較高，引入跨境電商能更好地滿足消費(fèi)者需求。黃文杰則認(rèn)為，線下實(shí)體店有助于拓展跨境商品的銷(xiāo)售渠道，線上線下客群有所不同，且消費(fèi)者有“眼見(jiàn)為實(shí)”的需求，像珠寶、奢侈品牌等高端商品，線下購(gòu)買(mǎi)更讓人放心，也能帶動(dòng)線上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到“1+1＞2”的效果。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前廣州已開(kāi)業(yè)或即將開(kāi)業(yè)的跨境電商線下實(shí)體店已有十幾家，如南沙風(fēng)信子跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心、美悅優(yōu)選珠江新城店、摩登百貨旗下6家體驗(yàn)店、廣百薈?跨境購(gòu)3家體驗(yàn)店以及即將開(kāi)業(yè)的番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心等。其中，番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心位于荔園新天地，規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)平方米，是目前廣州最大的體驗(yàn)項(xiàng)目。該中心除了常規(guī)進(jìn)口商品，還引入了LV、CK等大牌以及香港珠寶，并增加了國(guó)家館和特色DIY的體驗(yàn)概念?？缇畴娚痰幕馃?，多家商家認(rèn)為是我國(guó)跨境消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大所致。

現(xiàn)象2

同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著跨境電商線下實(shí)體店數(shù)量的增加，同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。記者走訪發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)店中銷(xiāo)售的商品多為奶粉、紙尿褲、零食和紅酒等，奶粉品牌主要是愛(ài)他美、牛欄和美素，紙尿褲以日本花王、大王為主，護(hù)膚品則是資生堂洗面奶、我的美麗日記面膜等幾個(gè)常見(jiàn)品牌。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)9成的海淘電商銷(xiāo)售產(chǎn)品中60%為奶粉和紙尿褲。許多顧客反映，線下實(shí)體店中熱門(mén)的化妝品、保健品品種較少，林女士期待購(gòu)買(mǎi)的跨境奢侈品也難以找到。公開(kāi)資料顯示，下月開(kāi)業(yè)的南沙（奧園）跨境商品展示交易中心，其商品與現(xiàn)有跨境電商實(shí)體店相似，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，同質(zhì)化問(wèn)題已凸顯，奧園未必能在已有跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心的南沙分得一杯羹。

黃文杰指出，跨境電商的本質(zhì)是消除中間多重代理經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，同時(shí)享受關(guān)稅優(yōu)惠，使國(guó)內(nèi)消費(fèi)與國(guó)際同步。那些無(wú)法為顧客提供豐富商品、實(shí)惠價(jià)格和便捷服務(wù)的商家難以成功。部分“后起”商家已開(kāi)始重視同質(zhì)化問(wèn)題，有意進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。何律然稱，番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心將引進(jìn)LV、CK等大牌以及香港品牌珠寶，滿足消費(fèi)者的差異化購(gòu)物需求。他介紹，LV將以跨境和完稅兩種形式進(jìn)入，價(jià)格比國(guó)內(nèi)專柜便宜，部分產(chǎn)品比港澳更實(shí)惠。

現(xiàn)象3

叫好不“叫座”

上周末，記者在摩登百貨崗頂?shù)昕缇畴娚叹€下體驗(yàn)區(qū)、美悅優(yōu)選珠江新城店等看到，店內(nèi)消費(fèi)者較少，較為冷清。目前，多數(shù)跨境電商體驗(yàn)店處于貼錢(qián)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年“五一”黃金周的3天假期里，剛開(kāi)業(yè)的跨境電商體驗(yàn)店銷(xiāo)售額僅為35萬(wàn)余元，僅占整體銷(xiāo)售額的0.6%。即便排除剛開(kāi)業(yè)的因素，跨境電商對(duì)百貨業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)仍較為有限。

某跨境電商實(shí)體店的楊先生認(rèn)為，吸客難的主要原因是商品種類少且常出現(xiàn)斷貨情況，影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)。熱銷(xiāo)的奶粉、食品等貨源較穩(wěn)定，可整條柜進(jìn)保稅倉(cāng)，但其他產(chǎn)品貨源不穩(wěn)定，難以及時(shí)補(bǔ)貨，常出現(xiàn)“售罄”字樣。某百貨公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然當(dāng)前諸多政策支持跨境電商發(fā)展，但這一業(yè)態(tài)尚處于積累客戶階段，公司已做好較長(zhǎng)時(shí)間虧本的準(zhǔn)備，期望能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。摩登百貨副總經(jīng)理駱建基也看好跨境電商的市場(chǎng)潛力，盡管當(dāng)前商品種類有限，但他相信隨著市場(chǎng)需求的增加，跨境商品品類會(huì)逐漸豐富。

消費(fèi)者怎么看？吐槽也不少

A

部分價(jià)格與普通商場(chǎng)相比無(wú)優(yōu)勢(shì)

價(jià)格優(yōu)惠本是跨境電商體驗(yàn)店的最大優(yōu)勢(shì)，但有消費(fèi)者反映，部分產(chǎn)品價(jià)格與普通商場(chǎng)相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。記者發(fā)現(xiàn)，部分體驗(yàn)店的泰國(guó)大哥花生豆、星巴克玻璃罐裝星冰樂(lè)價(jià)格并不比超市便宜。何小姐曾在某體驗(yàn)店購(gòu)買(mǎi)惠氏啟賦幼兒配方奶粉三段（900g），售價(jià)359元，而在永旺超市折后只需328元。她還發(fā)現(xiàn)部分海淘網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格比體驗(yàn)店低。廣東省商務(wù)廳電子商務(wù)處處長(zhǎng)李雪飛表示，網(wǎng)上海淘價(jià)格的參照體系與跨境電商體驗(yàn)店不同，價(jià)格高低不能一概而論，“商品通過(guò)海關(guān)的手續(xù)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所經(jīng)過(guò)海關(guān)認(rèn)定，才是正規(guī)的跨境電商實(shí)體店，其他形式與一般實(shí)體店的進(jìn)口商品區(qū)別不大，因此價(jià)格不會(huì)更優(yōu)惠?！?/p>

B

跨境電商體驗(yàn)店也可能有假貨

有知情人士透露，有的假貨廠商偽裝成海外商品的代工廠進(jìn)入海淘平臺(tái)，進(jìn)而出現(xiàn)在跨境電商體驗(yàn)店?！坝械纳碳覟榻档瓦M(jìn)貨成本，可能選擇假貨廠商，也有的商家并不知情，消費(fèi)者則更難以辨別?！?/p>

C

多家體驗(yàn)店跨境商品比例僅占2成

目前，南沙跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心的跨境商品與完稅商品比例為1:9，番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心將跨境商品比例提高至2成，廣百百貨跨境電商體驗(yàn)店跨境商品比例也為2成。摩登百貨開(kāi)設(shè)的跨境電商體驗(yàn)店及美悅優(yōu)選體驗(yàn)店跨境商品比例可達(dá)4成，但多以圖片為主，無(wú)實(shí)物展示。知情人士透露，豐富跨境商品種類需要一個(gè)過(guò)程，若一下子放開(kāi)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)眾多商家造成較大沖擊。李雪飛指出，化妝品、保健品的海關(guān)檢驗(yàn)檢疫較為嚴(yán)格，進(jìn)入市場(chǎng)的條件相對(duì)苛刻，且這些商品的行郵稅與國(guó)家關(guān)稅相差較大。省口岸辦主任、省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)吳軍透露，目前正在探討和制定一些政策來(lái)豐富進(jìn)口商品的種類。

D

購(gòu)買(mǎi)跨境商品需出示身份證

此外，跨境電商體驗(yàn)店還存在支付流程繁瑣、難被顧客接受的問(wèn)題。除完稅產(chǎn)品可直接購(gòu)買(mǎi)外，購(gòu)買(mǎi)跨境商品需提供身份證注冊(cè)賬號(hào)并刷卡買(mǎi)單。消費(fèi)者林女士認(rèn)為，這種支付方式較為麻煩，對(duì)老年人來(lái)說(shuō)更是難以操作。入駐南沙跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心的海淘的士負(fù)責(zé)人宋先生表示，店鋪開(kāi)業(yè)以來(lái)，消費(fèi)者的接受度是最大問(wèn)題?！耙恍╊櫩唾?gòu)買(mǎi)跨境商品時(shí)，因需提供身份證，擔(dān)心個(gè)人信息泄露，覺(jué)得不安全?！彼Ｍ軒椭淖兿M(fèi)者的觀念，普及購(gòu)買(mǎi)流程，讓顧客了解提供身份證是政策規(guī)定的必要流程，而非商家強(qiáng)制要求。

E

到貨時(shí)間或比海外代購(gòu)還長(zhǎng)

根據(jù)海關(guān)相關(guān)政策，跨境商品不能現(xiàn)提，需通過(guò)快遞送貨上門(mén)。盡管多個(gè)商家承諾1 - 3天可送貨到家，但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)并非易事。此前有消費(fèi)者稱，在某跨境電商實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)新西蘭的糖漿，從下單到拿到貨品花了一個(gè)多月，比代購(gòu)時(shí)間還長(zhǎng)。某跨境電商實(shí)體店店員解釋，顧客購(gòu)買(mǎi)跨境商品后，網(wǎng)上處理訂單需2天，海關(guān)通過(guò)“三單對(duì)碰”核實(shí)訂單需2天，完成這些程序后貨品才可從保稅區(qū)發(fā)出，這樣至少需要5天才能收到貨品。此外，部分跨境商品在保稅區(qū)無(wú)備貨，所需時(shí)間則更長(zhǎng)。

最前線

下月初有望出臺(tái)跨境電商扶持政策

據(jù)李雪飛透露，省商務(wù)廳按照省政府的要求，根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和行業(yè)特點(diǎn)，正在加快制定相應(yīng)的扶持政策，并明確具體支持的重點(diǎn)領(lǐng)域?！叭绻樌?，在9月底或10月初就會(huì)公布，屆時(shí)歡迎全省的企業(yè)進(jìn)行申報(bào)?！弊罱男侣勶@示，各地都在積極推動(dòng)跨境電商的發(fā)展，一些地區(qū)通過(guò)舉辦跨境電商博覽會(huì)等活動(dòng)，加強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)的交流與合作，這也為廣州的跨境電商發(fā)展提供了有益的借鑒。